15 consejos legales fundamentales de marketing digital

Consejos legales de marketing digital básicos

En el entorno digital no todo vale. Especialmente cuando los destinatarios son consumidores, existen normas a respetar. Además, sectores como el sanitario, el farmacéutico, los seguros o las telecomunicaciones tienen bases legales específicas. Por ello, contienen restricciones respecto a cómo debe desarrollarse el marketing digital.

La principal consecuencia del desconocimiento de las bases legales de marketing online puede ser económica. Pero a veces, el daño que puede causar a la reputación de tu empresa que puede ser incluso peor.

Para empezar, la ley 34/2002 del 11 de julio de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico proporciona el contexto en el que se desarrollan los siguientes consejos legales de marketing digital:

1.- Identifica el emisor del mensaje

Es fundamental que quien reciba tus comunicaciones, ya sea por email marketing, SMS o por cualquier medio sepa de dónde viene. No es legal ocultar quién es el emisor.

Por ello, el primer paso antes de lanzar las comunicaciones comerciales de tu negocio es que quede claramente identificado quién las envía.

Igual de importante es que cuando lances comunicaciones comerciales por vía electrónica estas sean identificables como tal de forma sencilla, el receptor debe saber que lo que está recibiendo tiene una finalidad comercial.

2.- Autorización previa para poder comunicarte

Siempre que envíes mensajes promocionales a través de cualquier canal, debes tener el consentimiento previo del receptor. De hecho, debes poder demostrar que tienes su autorización. No puedes acceder a bases de datos sin aviso previo.

Observa tu propia bandeja de email. ¿Cuáles de los correos electrónicos que están en tu bandeja de spam tienen tu autorización para comunicarse contigo? Enviar ofertas, promociones o cualquier contenido sin permiso es ilegal. Si estás llevando a cabo una estrategia de este tipo debes saber que estarás enviando spam.

3.- Ten en cuenta la política de menores para tus acciones

Uno de los primeros consejos legales de marketing digital es saber qué se entiende por menor. Es cierto que la mayoría de edad se da con los 18 años, pero en ciertos ámbitos se puede adaptar. Por ejemplo, a la hora de pedir los datos personales o realizar compras la mayoría de edad estaría fijada en los 14 años.

En España, son varias las leyes que regulan la política de menores dependiendo de la actividad que se realice. En referencia a la publicidad dirigida a menores debes tener en consideración un principio: Se considera ilícita la “publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores”, según la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.

Además, la Ley 3/1991, de 3 de enero, de Competencia Desleal prohíbe «incluir en la publicidad una exhortación directa a los niños para que adquieran bienes o usen servicios o convenzan a sus padres u otros adultos de que contraten los bienes o servicios anunciados«.

Para ello será necesario que adoptes técnicas en tus sitios web que impidan el acceso y la navegación de menores cuando se incluyan acciones publicitarias no apropiadas. Así reducirás riesgos legales. Además, estas técnicas y sus controles deben ir más allá de la mera declaración por parte del usuario de que es mayor de edad pulsando un botón.

Por ejemplo, tampoco bastaría con establecer un límite de edad en un formulario de registro si el menor puede recargar la página, introducir otra fecha y acceder normalmente o registrarse. En este tipo de cuestiones, las cookies pueden ayudar.

4.- El usuario debe poder darse de baja

Tus emails deben ofrecer la posibilidad de renunciar a las newsletters o cualquier tipo de comunicación por email. De hecho este servicio de baja debe ser gratuito y estar disponible siempre.

Es posible que algunas empresas piensen que si no ofrecen esta opción, sus usuarios seguirán con ellos. Incluso hay quienes no lo ponen nada fácil a la hora de encontrar esta posibilidad para no sufrir bajas. Pero ésta no es una buena estrategia. Todo lo contrario.

Es necesario brindar la opción de renunciar a los boletines informativos. Cuando un suscriptor busca el enlace para darse de baja es que ha decidido hacerlo efectivo. Si no lo encuentra, la solución más sencilla será marcarte como spammer.

Una vez se te identifique como spam estás provocando que diferentes proveedores de email lo sepan. De esta manera podrán bloquear tus campañas de emailing para que no lleguen a tus usuarios. De ahí que uno de los mejores consejos legales de marketing digital pase por dejar bien clara la opción de darse de baja del servicio.

5.- Analiza la posibilidad de utilizar UGC (User Generated Content) en tus campañas

Cuando hablamos de User generated content nos referimos al contenido que ha sido creado por los usuarios. Es decir: comentarios, tuits, posts, podcasts, vídeos, audios… cualquier archivo que haya sido creado por un usuario con el fin de compartirlo con los demás. Los UGC se dividen en tres tipos:

1. UGC ajeno. Contenido creado por una persona diferente al autor.
2. UGC derivado. Memes, vídeos que incorporan diferentes montajes.
3. UGC original. El archivo publicado ha sido realizado por el propio usuario sin incluir elementos de terceros.

Para analizar la posibilidad de utilizar UGC en una campaña publicitaria es importante tener en cuenta que el hecho de que los contenidos estén disponibles en internet no implica que su uso sea libre. Así, independientemente de su forma o medio de difusión, incluidas las redes sociales, la Ley de Propiedad Intelectual otorga protección a los autores de dichos contenidos en tanto sean obras originales y creativas.

Por ello, en caso de querer utilizar contenidos generados por terceros en nuestra campaña será necesario obtener su autorización, de lo contrario estaríamos realizando un uso ilícito. Además, junto a la obra debe aparecer el nombre de su autor.

Sin embargo, existen formas de incluir estos contenidos de forma lícita:

• Incluir en nuestros posts enlaces hacia estos contenidos siempre y cuando tal enlace redirija a un archivo publicado de forma lícita.
• Utilizar contenidos con licencia “Creative Commons”, licencias libres a través de las cuales el autor del contenido permite la reutilización del mismo en internet. ¡Ojo que hay varios tipos! Por lo que tendremos que prestar atención dependiendo del uso que queramos hacer del contenido, de forma que la licencia permita el uso que se pretende hacer del mismo.

6.- Informa al usuario sobre el uso que se hará de sus datos

Para poder obtener datos de los usuarios es imprescindible obtener su consentimiento dando previamente cumplimiento a su deber de información, es decir, debes comunicarles, siempre, qué uso harás de esa información que recoges, quién es el o los destinatarios de la misma y cuál es la finalidad. Sólo con ese permiso podrás usarlos.

Además, es importante informar al usuario de como ejercer sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición al tratamiento de los datos recogidos.

7.- Política de cookies

La información sobre cookies debe ser fácilmente visible y accesible para el usuario, de forma que este pueda dar su autorización de manera suficientemente informada para la instalación de cookies, pues esta siempre será necesaria. Una buena opción es el sistema de información por capas, de forma que se programa un banner que avise de su uso y finalidades y permita que el usuario las acepte, además esta primera capa de información pondrá a disposición un link que permita al usuario acceder a la política de cookies sin complicaciones para ampliar la información. A partir de que el usuario las acepte, podrás utilizarlas. Pero es que, además de ser un asunto legal, es muy beneficioso para tu comercio.

Todo el contenido que encuentres por Internet puede estar protegido por algún derecho. Desde canciones y fotografías hasta libros. Antes de utilizar cualquier contenido, de apropiártelo, debes tener en cuenta los derechos de autor. Además, citar la fuente de donde has conseguido la información es una buena práctica a considerar.

Este aspecto suele afectar, en gran medida, a las fotografías. Puede que hayas pensado que por coger alguna que otra imagen de Internet para tu página web, sin saber de dónde proviene, no pasará nada. Pero es ilegal. Como recomendación, aplicaciones como Barn Images o Pixabay, entre otras, te proporcionarán contenidos libres de derechos.

12.- Consejos para el uso de los datos en los móviles

Los dispositivos móviles ya son parte del día a día y un componente más de las acciones de marketing digital. Los móviles, a través de su tecnología, también permiten captar y recibir publicidad empleando funcionalidades como la geolocalización, las conexiones bluetooth, WIFI o NFC. Pero hay que trabajar la recogida de datos a través de estos dispositivos.

Por ello, el primer paso antes de recoger los datos es proporcionar información sobre el titular y tu finalidad. Pero no sólo se debe ofrecer información acerca de la recogida, sino también de las implicaciones que puede tener como consecuencia de darlos. Por ejemplo, el consumo de datos que podría afectar a la factura del teléfono del usuario.

Por ello, antes de actuar y utilizar esos datos debes:

1. Ofrecer al usuario toda la información. En cualquier tipo de publicidad debe quedar claro quién es el anunciante. Y se debe identificar como tal o hacer referencia a su marca.
2. Tener su consentimiento.
3. Darle la facultad de control. Es decir, el poder de desactivar esos servicios para usos publicitarios. Para ello, un sistema de notificación por email o enlaces que gestionen bajas serán medios útiles para complementar esta acción.

El usuario, además, debe poder evitar la publicidad. Debes darle la oportunidad de ‘cerrar’, ‘salir’ o ‘saltar‘ las publicidades para que continúe con el uso normal de su dispositivo.

El principal organismo competente para hacer cumplir las obligaciones en relación a la recogida y tratamiento de los datos personales de los usuarios y la correcta atención de los derechos de éstos es la Agencia Española de Protección de Datos. Y en los casos más graves, las multas pueden llegar a alcanzar hasta los 600.000 euros.

13.- Regulaciones en Branded Content

El Branded Content como tal no se encuentra expresamente regulado en la normativa audiovisual ni publicitaria, pero se ve afectado por ambas. Establecer las obligaciones y limitaciones legales obliga a conocer el alcance de cada proyecto. Con el fin de tratar de delimitar el concepto de Branded Content, te mostraremos algunas de las figuras publicitarias que pueden estar cerca de él y si están regulados:

1.- Patrocinios

• Se debe identificar al patrocinador mediante el nombre o logotipo.
• Es preciso contar con un contrato de patrocinio, que defina la colaboración entre patrocinador y marca.
• No deberá incluirse ningún tipo de mensaje que incite directamente a la compra del producto o servicio.

2.- Publicidad en redes sociales

Como se ha indicado en el punto 9, debes identificar qué es publicidad y qué no. Sin embargo, en el caso de que se creen cuentas “no oficiales” con el fin de compartir mensajes publicitarios, deberás indicar en tu biografía que se trata de una cuenta con fines publicitarios.

Estos son algunos consejos legales a tener en cuenta en el Branded Content:

• Respeto a los derechos de los terceros: En ellos entran en juego la cesión de derechos de explotación para Internet y el derecho de sincronización.
• Transparencia: Aviso de publicidad.
• Respetar las prohibiciones respecto a determinados productos y servicios. Deberás tener cuidado con las condiciones impuestas por determinados medios y mercados como las tiendas de apps de Apple y Google.

14.- Posicionamiento SEO y SEM

Las actividades de SEO y SEM implican la utilización de términos, etiquetas, tags o metatags. Y como la efectividad del posicionamiento, en gran medida, depende de estas keywords, podrías tener la tentación de utilizar determinadas marcas ajenas a modo de reclamo.

Según el artículo 34 de la Ley de Marcas, está prohibido utilizar marcas de terceros en Internet sin autorización del titular. De hecho, esto también engloba a los nombres de dominio, las metaetiquetas y a la contratación de keywords.

Generar dudas en el usuario sobre el origen de un producto o servicio está estrictamente prohibido. Así como dar a entender que existen vínculos oficiales entre el titular de la marca original y tu marca. Las expresiones como «servicio oficial» o «centro homologado» sólo se pueden emplear si existe esa relación con el titular.

Los programas de enlaces patrocinados de los buscadores también tienen sus propias condiciones que hay que cumplir. De hecho, los propios motores de búsqueda incluyen directrices sobre conductas que no se admiten en estrategias SEO.

Por lo tanto es recomendable tener en cuenta las prácticas que te proporcionan las diferentes plataformas. Y no olvides que las técnicas black hat seo pueden conducirte a los tribunales.

15.- ¡No te olvides de registrar tu nombre y logo!

Aunque no se haya comentado antes, es un aspecto esencial. Tu nombre debe estar registrado en la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). No te resultará muy costoso y evitarás problemas de cara al futuro.

Como puedes comprobar, en Internet también debes estar protegido de todo. Tanto tú como marca como tus usuarios y sus datos. Por ello no debes descuidar los aspectos legales que te recordamos en este post.

Si necesitas comunicarte con tus clientes y lanzar estrategias de marketing digital con la seguridad de que cumples con todas las normas debes contar con una plataforma de marketing digital como MDirector.