Las 30 palabras mágicas de la compra programática
el 29 de noviembre de 2016
el 29/11/2016
¿Conoces los términos de compra programática imprescindibles? Existen innumerables conceptos para definir aspectos variados del entorno del marketing digital. Desde algo tan básico como el target de una campaña de marketing online hasta términos como CLV que no cualquiera puede descifrar.
Así, podría crearse un gran diccionario de términos de compra programática y otros ámbitos de la publicidad digital que, si logras dominar, te ayudarán a aumentar ventas.
¿Necesitas una orientación? A continuación te mostramos una pequeña chuleta para refrescar tu memoria. Se trata de 30 términos de compra programática utilizados en el Libro Blanco de compra programática de IAB Spain que te convertirán en todo un experto de esta modalidad del marketing online.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
1.- RTB
Real Time Bidding (RTB) es un sistema de puja en tiempo real de cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios disponibles de una página web. El sistema RTB, que es uno de los ejes en los que se basa la compra programática, viene a superar la manera tradicional de gestionar la publicidad display digital, basada en el modelo CPM (coste por mil impresiones).
2.- Banner
Se trata de un espacio habilitado en sitios web y redes sociales para mostrar publicidad. Los banners pueden ser de diversos tamaños y suelen incorporar sonidos y animaciones e incluso vídeo. IAB ha realizado una clasificación de los diferentes formatos de banners. Al pulsar sobre ellos se accede, habitualmente, al sitio web o landing page de la compañía que se anuncia.
3.- CPM
Coste por mil impresiones. Es el modelo de tarificación publicitaria basado en el pago por cada mil impresiones generadas por un anuncio.
4.- Puja
La puja es un proceso en el que varios anunciantes quieren ocupar un mismo espacio publicitario de un sitio web. El espacio se le asignará al anunciante que genere una mayor rentabilidad dentro del sitio web.
5.- Ad Exchange
Se trata de uno de los términos de compra programática esenciales. Es el lugar donde se unen oferta y demanda para realizar transacciones comerciales. El ad exchange es una plataforma online que pone en contacto a anunciantes y soportes. Los soportes ofrecen y gestionan sus espacios publicitarios y los anunciantes crean y gestionan sus campañas.
6.- Inventario
Los inventarios de una compañía los forman sus materias primas, sus productos en proceso, los suministros que utiliza en sus operaciones y los productos terminados. El inventario publicitario como uno de los términos de compra programática, sin embargo, es el número total de impresiones que un soporte puede comercializar en cualquiera de las secciones de su página o en el global de su sitio web.
7.- CPA
Siglas de coste por adquisición. Es un modelo de compra que va más allá del clic, ya que requiere una determinada acción por parte del usuario en el momento en el que llega a la landing page del anunciante. Esa acción se puede resumir en una suscripción, una descarga o una compra de un producto, entre otras posibles acciones. De esta manera, el anunciante únicamente paga cuando se ejecuta dicha acción.
8.- Target
Es el público objetivo. Para una empresa o una marca es muy importante porque indicará a quién está dirigido el producto o servicio que se oferte. Se trata del público objetivo que será el futuro consumidor de tu marca. De ahí la importancia de identificarlo adecuadamente.
9.- Display
El funcionamiento de la publicidad tradicional se basa en la contratación de determinados espacios en diferentes medios durante un tiempo concreto. En el entorno digital la tecnología permite que este proceso sea automático y medible.
Para ello, dispones de dos tipos de publicidad online: los anuncios en buscadores (SEM) y la publicidad display, un formato que se basa en mostrar anuncios, generalmente en forma de banner, en diferentes áreas de una página web. En la publicidad display se contratan impresiones y el sistema de medición habitual es el CPM, otro de los términos de compra programática que se analizan en este post.
10.- Open exchange (Subasta abierta)
Consiste en un ad exchange que permite que anunciantes y compradores puedan estar en él sin ningún tipo de restricción. La subasta es abierta para todo aquél que quiera participar.
11.- 1st Party data
Son datos recolectados de fuentes propias del anunciante. Entre ellas se encuentran los datos recogidos de canales como su propia web (navegación, páginas vistas), sus acciones de display (clics, impresiones…), redes sociales (likes, fans), mobile, emailing o CRM.
12.- 2nd Party data
Consiste en la recopilación de los datos 1st party data de una empresa por otra completamente diferente. Estos datos o información de segunda mano normalmente se comercian con otro socio con el que se está relacionado. Así se complementan los datos 1st Party data.
13.- 3rd Party data
Al contrario que con el 1st party data, estos datos proceden de fuentes externas a los anunciantes. De hecho normalmente los proporcionan los data providers. Pueden ser datos variados de edad, género, interés, localización, etc.
14.- Trading desk
Hace referencia a la conexión existente entre las agencias y anunciantes directos con múltiples Ad Exchanges de publicidad online. Es el equipo técnico compuesto por personas que optimizan la compra programática de sus distintos anunciantes conectando con múltiples DSPs. Pueden formar parte de una agencia de medios o ser compañías independientes.
15.- Private marketplace
Son aquellos ad exchanges que están restringidos o limitados a pocos soportes y anunciantes. De esta manera hay un control más estricto de la oferta y la demanda.
16.- Impresiones
Número de veces o frecuencia de muestra de un anuncio en un motor de búsqueda o sitio web. Los anuncios que tienen como base de pago las impresiones emplean el sistema CPM, coste por mil impresiones.
17.- CPC
Coste por clic. La tasa que especifica cuánto se paga cada clic que se consigue con un anuncio. Es una técnica de compra de publicidad en la que se paga en base al número de clics. De hecho no cuenta las visualizaciones o impresiones del anuncio.
18.- Plataforma DSP
Siglas referentes a Demand Side Platform. Es una tecnología de puja que permite que anunciantes y/o agencias de medios puedan comprar inventario en diferentes ad exchanges. Las pujas se hacen en base a datos de audiencia, en este caso, impresión a impresión.
19.- CLV – Customer lifetime value
El customer lifetime value o el valor de vida de un cliente es un dato que le permite a la empresa saber lo que se puede gastar en marketing para adquirir un cliente nuevo. Es el valor que se estima que puede tener un cliente para una marca a lo largo de todo el contacto entre ambos.
20.- CRM
Acrónimo de Customer relationship management. Consiste en una estrategia y un software para organizar y sincronizar las ventas, así como los procesos de marketing, el servicio al cliente y el soporte técnico. De esta manera, el CRM abarca el soporte al cliente, la gestión de campañas de marketing y la gestión del equipo de ventas.
21.- Ad Server
Entre los términos de compra programática esenciales se encuentra el Ad Server o servidor de anuncios. Es una plataforma cuyo objetivo es enviar los anuncios a miles de espacios publicitarios.
22.- Plataforma SSP
Acrónimo de Supply side platform. Se trata de una plataforma tecnológica que permite a soportes y redes publicitarias la optimización del rendimiento de su inventario de manera automática, ayudándoles a acceder a múltiples fuentes o agregadores de demanda que existen (ad exchanges, DSPs, agency trading desks…) de manera automatizada.
23.- Plataforma DMP
También conocido como Data Management Platform. En estas plataformas se recolectan, integran y gestionan grandes cantidades de datos de todo tipo que pueden estar tanto estructurados como no estructurados. De hecho, tienen la capacidad de recopilar datos de audiencia procedentes de cualquier fuente.
24.- Big Data
Entre los términos de compra programática, Big Data es el que define a la enorme y creciente cantidad de datos que el mundo digital genera y a su tratamiento para convertirlos en conocimiento. Gracias a estos datos muchas marcas extraen analíticas que ayudan a la toma de decisiones en tiempo real.
25.- Soporte digital
El soporte digital es un canal de comunicación online. El ecosistema digital ha permitido la irrupción de numerosos canales y soportes en los que lanzar las campañas. Pueden ser, entre muchos, el email marketing, SMS Marketing, Landing pages, Retargeting, las redes sociales o los blogs.
En lo referente a la compra programática se trata de las diferentes páginas web en las que se pueden servir anuncios.
26.- Retargeting
El retargeting es un modelo de publicidad online que muestra a las personas que mostraron interés en un determinado ecommerce, producto o servicio a través de Internet información sobre esos productos mientras navegan por otros espacios digitales. En el plano técnico, para crear una campaña de retargeting es necesario que las páginas web coloquen un código que permite rastrearlas.
27.- Cookie
Una cookie es un pequeño archivo de texto con información que se aloja en el navegador del usuario con el propósito de identificar el comportamiento del mismo durante su actividad y entre visitas o sesiones. Es esencial para las campañas de retargeting.
28.- CTR
El Click-Through Rate (CTR) o proporción de clicks muestra la frecuencia con la que los usuarios que ven una acción de marketing online acaban pulsando sobre los enlaces que aparecen. Para obtener el porcentaje de clicks se debe dividir el número de usuarios que han pulsado sobre los enlaces entre el número de impresiones de dicho anuncio, banner o email.
29. Acceso preferente
Se parece a la subasta privada porque se sitúa en el entorno del ad exchange privado, pero con la salvedad de que no existe una subasta sino que la relación se establece entre el soporte y el comprador.
De esta manera, se pre-negocia un precio y todo sucede de una manera más transparente. Se puede hablar de una práctica parecida a la venta directa pero sin reserva de inventario y que sucede dentro del entorno del ad exchange. El comprador puede, o no, comprar todo el inventario que el soporte pone a su disposición.
30. Data providers
Son recolectores, agregadores y procesadores de datos con capacidad de dirigir esta información a las marcas para que puedan realizar sus acciones de medios tanto de branding como de performance.
Conociendo estos 30 términos de compra programática tendrás la posibilidad de mejorar tus campañas programáticas. Sin embargo, siempre es importante ponerlos en práctica. En MDirector disponemos de una herramienta “self- service” que te permite intergrar tus campañas de e-mail marketing, real time bidding en display y sms.
Con CRM Retargeting podrás añadir una cookie a cada usuario de tu base de datos para comunicarte con él mientras navega por los diferentes espacios digitales. ¿Quieres saber cómo funciona CRM Display Retargeting?
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