Del Caos Channel Marketing al Cross-Channel Marketing: 5 visiones del marketing digital actual

La jornada «Del Caos Channel Marketing al Cross-Channel Marketing«, organizada por MDirector, se cerró con un debate abierto sobre marketing digital entre Rafael Alférez, Director de Marketing de BMW España, César Alonso, Responsable de medios de Telefónica, Yago Castillo, CCO de Jobandtalent, Luis Alvarez-Cascos, Director de Marketing de EURO 6000 y Rafael Calleja, General Manager de Havas Media Iberia, moderados por Ruth Blanch, General Manager de Antevenio España.

Para empezar, cada uno de los ponentes expuso su visión del marketing digital en el sector en el que opera su empresa.

Luis Alvarez-Cascos, Director de Marketing de EURO 6000, centró su intervención en la importancia de la innovación tecnológica como ejes clave para gestionar datos. Además, Alvarez-Cascos apuntó que “las entidades financieras se dirigen hacia el mundo del móvil. Y es ahí es donde el cliente tiene todo el poder. De hecho, todo indica que canal del futuro para el entorno financiero son las notificaciones vía apps”.

Sin embargo, Alvarez-Cascos también defendió que “hay que saber el momento y el canal adecuado para lanzar un mensaje a nuestros usuarios. En un momento concreto y con un objetivo determinado será uno pero en otras condiciones hay que saber elegir otros canales”.

La transformación digital no es un departamento

Rafael Calleja, General Manager de Havas Media Iberia, defendió que “la transformación digital afecta a toda la compañía y no un departamento como algunos piensan».

Además, Calleja centró parte del debate en la relación entre agencia y empresa. Para el responsable de Havas Media Iberia “lo cierto es que hay muy pocas diferencias tecnológicas de una agencia a otra. Va todo tan rápido que una diferencia se puede corregir en menos de 3 o 4 meses”.

Para Rafael Calleja, “la agencia debe inmiscuirse más en el negocio de su cliente» para lo que es importante definir unos KPIs diferentes. “Hemos supeditado el marketing digital a unos KPIs de rendimiento cuando también los hay cualitativos».

En su turno, César Alonso, Responsable de medios de Telefónica, apuntó una de las tendencias del marketing digital actual, la integración de canales. “Para Telefónica el on y el off son la misma cosa. Lo vemos como algo integrado». Para defenderlo, Alonso afirmó que “el medio online a veces también trabaja para otros canales. De hecho, muchas veces lo que se hace en digital repercute también offline”.

César Alonso puso sobre la mesa uno de los asuntos candentes de la publicidad online: la compra programática, “que se ha convertido en una manera de vender el bulk a bajo precio cuando la variable precio debería ser la segunda opción. La compra programática debería ir más de comprar audiencias».

No se ha encontrado el KPI ideal para medir el marketing digital

“Nuestro país es extraordinariamente infiel. Además, se cambia de coche cada 10 años por lo que fidelizar para mi empresa es muy complicado”, comenzó afirmando Rafael Alférez, Director de Marketing de BMW España, para quien “hoy en día es más rupturista sacar un listado de 5 clientes y llamarles personalmente por teléfono que enviar un sms masivo. Vender el segundo coche parte de vender el primero”.

Alférez afirmó que una de las técnicas que mejor les estaban funcionando en BMW España era “optar por hablar con nuestros clientes cuando no lo esperan y dando valor a su coche actual para que puedan y quieran cambiar a uno nuevo”.

Para terminar, Rafael Alférez afirmó que “en este país no se pone en valor el GRP cuyo coste es la mitad que en el resto de Europa. Además, creo que no hemos encontrado el KPI adecuado para medir el marketing digital”.

Yago Castillo, CCO de Jobandtalent, cerró las intervenciones explicando que parte del éxito de Jobandtalent es que “como somos pure digital players hemos podido hacer lo que han hecho otros pero de manera diferente”. De hecho, este punto de vista les permite probar cosas nuevas. «Todo lo que hacemos es disruptivo y exponencial».

Para Castillo, “el mundo del marketing digital hoy en día no se entiende sin Google”.

En el debate posterior se pudo volver sobre algunos de los temas que se habían puesto sobre la mesa. Entre ellos se habló de los adblockers, “un problema que afecta más al anunciante que a los soportes”, según César Alonso. O el hecho de que todavía el digital no ha calado en la sociedad. “Un reto del marketing digital es que acabe por formar parte de las conversaciones analógicas, que al día siguiente hablemos de ello”, apuntaba Rafael Alférez, para quien “la verdadera red social en este país es el sofá”.

Uno de los asuntos que más preocupa a agencias y empresas es que, tal y como afirmó Rafael Calleja, “la inversión en medios digitales es muy superior a lo que se genera en ventas”, un tema muy relacionado con la forma de pago a las agencias. “El futuro del pago a las agencias debe ir parejo a la consecución de resultados”, concluyó Rafael Alférez.

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