Cómo planificar una campaña de email marketing exitosa

Gran parte de las campañas de email marketing que nos encontramos a diario fracasan porque no están planificadas teniendo en cuenta todos los aspectos que influyen en su desarrollo, que son unos cuantos. Qué mensaje, cómo se estructura, a qué base de datos se dirige, en qué momentos,… son elementos que si no se cuidan en conjunto harán que nos estrellemos en la bandeja de entrada de nuestros suscriptores.

Una buena acción de comunicación debería ser siempre el resultado de una planificación consciente e inteligente y una ejecución adecuada ya que de ellas va a depender en gran medida su éxito y, en consecuencia, el logro de las metas marcadas. Y para conseguirlo disponemos de algunos métodos que se han probado en otros entornos y que funcionan. ¿Por qué no probarlos para diseñar nuestras campañas de e-mail marketing?

Planificación basada en las 5 Ws

El método de las 5 Ws se utiliza en aquellas profesiones en las que es necesario verificar que un documento está completo y se dirige a la audiencia adecuada. Para ello se basa en responder a las siguientes cuestiones básicas:

• Who? (¿Quién?)
• What? (¿Qué?)
• Where? (¿Dónde?)
• When? (¿Cuándo?)
• How? (¿Cómo?)

Para ponerlo en marcha es necesario dedicar un tiempo a la reflexión antes de lanzar nuestra campaña. Sólo así podremos adelantar las respuestas adecuadas a temas clave como son la definición de objetivos de marketing y ventas, el diseño de plantillas que vamos a utilizar, que debe depender del tipo de envío que queramos realizar, o cómo organizar las diferentes listas de destinatarios para asegurarnos de que los mensajes se dirigen a las personas potencialmente interesadas.

A quién me dirijo: segmentar la lista de registros

El primer paso que hay que dar es definir el público objetivo al que queremos enviar nuestros mensajes. Pero para definirlo de manera adecuada hayamos fijados los objetivos que queremos lograr, es decir, qué necesidades vamos a solucionar para nuestros clientes con esa campaña de email marketing concreta. Una vez identificados claramente los objetivos llega el momento de definir los quiénes de cada campaña.

En este punto nos encontramos con dos decisiones:

1. El receptor: la elección más importante y que nos obligará a segmentar nuestras bases de datos de manera que respondan al público objetivo de la manera más explícita posible. Si no sabemos a quién nos dirigimos no llegaremos nunca. Para ello debemos asegurarnos de que nuestros registros sean fiables y de procedencia segura.
2. El emisor: En un emailing nos encontramos con que un factor decisivo es la identificación del remitente, quién envía el mensaje. Lo mejor es que mostremos de la manera más precisa posible quién realiza el envío. Es sorprendente la cantidad de campañas que no respetan el branding, los logos, colores y fuentes corporativas de las organizaciones que los envían.

Qué mensaje quiero comunicar

Llega el momento de crear el mensaje que queremos transmitir. Y aunque hay elementos comunes como que el asunto sea lo suficientemente atractivo, que los textos inciten a la acción que buscamos que se realice o que tengamos claro qué tipo de imágenes vamos a utilizar, en una campaña de email marketing debemos sacar partido de la personalización.

Cuanto más tengamos trabajados los contenidos mayor será la posibilidad de hacer llegar el mensaje adecuado a cada persona. Y cuanto más personalizados sean, mayores posibilidades de que interesen a cada uno de los registros de nuestra base de datos. Porque si soy un apasionado de las motos y veo que el mensaje va de motos es más probable que esté interesado en abrirlo, leerlo y quién sabe si llegar a comprar algo.

El email marketing nos da la posibilidad de realizar tests A/B comparativos para evaluar todo tipo de contenidos que conforman una campaña de email marketing. Utilizando esta técnica podremos diferenciar aún más los mensajes y conocer con exactitud cuál es el que nos abre el camino a la conversión.

Cuándo enviamos los emails

Una de las grandes preguntas que nos hacemos siempre es cuándo debemos realizar nuestros envíos. Existen estudios que nos dan pistas sobre el momento adecuado para enviar la campaña. Todos ellos tienen en común que el día y la hora correctos dependen del país, del sector e, incluso, del tipo de contenido que lleva el email.

Evidentemente no es lo mismo lanzar una campaña de ventas un viernes a mediodía cuando probablemente parte de nuestro público está pensando ya en el fin de semana que un miércoles a media mañana. Sin embargo, el viernes es un buen día para campañas recordatorias de acciones que se pueden realizar los fines de semana.

Lo ideal es que generemos un calendario editorial en el que marquemos los días y horas adecuados, que siempre pueden cambiar basándonos en las respuestas que obtenemos mirando las diferentes métricas.

Además, en este punto, debemos considerar uno de los cambios que más están afectando a las campañas de email marketing: la adopción de smartphones que hacen que las aperturas de correos electrónicos se hagan en horas y momentos hasta ahora prohibidos para lanzar un mensaje.

Dónde creamos nuestras campañas, la elección de un proveedor adecuado

Esta es una decisión que no se debe tomar a la ligera. La elección de la tecnología que va a soportar el envío puede marcar el éxito o fracaso de cualquier campaña. Hoy en día tenemos disponibles cientos de plataformas de email marketing que intentan cubrir las diferentes necesidades de cada empresa.

No debemos dejar al azar una decisión que puede hacer que nuestra campaña vaya directamente a la carpeta de spam de nuestros usuarios o que no se vea de manera adecuada en alguno de los navegadores o clientes de correo más utilizados por nuestros usuarios. Decidir dónde, en qué herramienta se va a soportar todo el proceso, es una decisión que, de tomarse con lógica, debería responder a cada una de las cuestiones anteriores además del presupuesto que se tiene y que marcará la inversión a realizar.

Evidentemente nosotros pensamos que una de las mejores soluciones es MDirector. Y para comprobarlo sólo necesitas 30 segundos.

Cómo empaquetamos el mensaje: la importancia de ser creativos

Este aspecto es el que más se suele tener en cuenta ya que es la parte visible de toda estrategia de email marketing. Definir temas clave como si el tipo de lectura va a ser horizontal o vertical, decidir el volumen adecuado de enlaces, trabajar el punto de destino al que dirigimos a nuestros suscriptores diseñando una landing page que ayude a convertir, calcular el peso final del email o elegir la plantilla que mejor agrupe todos los elementos son algunas de las acciones que van a marcar el éxito o fracaso de la campaña de emailing. Y, por tanto, requiere un esfuerzo de definición previa.

Por último, toda planificación debe incluir una fase de análisis que permita detectar y corregir las desviaciones que se originen tras el lanzamiento de cada correo electrónico. No debemos olvidar esa máxima de lo que no se mide no existe. Y la única manera que tenemos de saber si hemos logrado los objetivos que indicábamos al comienzo de este post es definir unos indicadores y revisar su comportamiento desde el primer envío.