Aprende todo sobre la compra programática

¿Qué es la compra programática y cómo funciona? Podría ser la pregunta del millón para los que todavía no han entrado a trabajar en este mundo en continua expansión.

La compra programática se podría resumir como el modo de comprar espacios publicitarios de manera automatizada, rápida y más barata. Permite que los que tienen un espacio puedan ofrecerlo y los que necesitan ese espacio para publicitarse lo puedan encontrar sin tener que operar de manera individualizada.

Así, hemos elaborado una pequeña guía con la que podrás aprender todo sobre la compra programática.

¿Qué es la compra programática?

El Libro Blanco  de Compra Programática y RTB, publicado por IAB Spain, la Asociación que representa al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, define  la compra programática como “la ejecución de la compra de medios online mediante pujas u ofertas estables a través de tecnologías basadas en algoritmos que definen los términos de la demanda y son capaces de ejecutar la compra más adecuada a los objetivos de campaña, definidos en términos de perfiles, precio, valor o cualquier otro parámetro fijado e identificado por el comprador y cuya ejecución se realiza en tiempo real”.

La compra programática es un sistema de compra de impresiones de publicidad que se hace de manera automatizada. Esta compra se hace mediante plataformas DSP (Demand Side Platform) que ofrecen simultáneamente inventarios globales de multitud de espacios publicitarios sobre los que pujan los usuarios, empresas y clientes de la plataforma.

La compra programática se diferencia de otros tipos de compra en que es una compra que se realiza de manera automatizada. Se realiza la compra en todo tipo de plataformas de Ad Exchange, soportes y páginas web desde un panel de control único.

Las plataformas no buscan tanto un modelo de compra que se base en la compra de audiencias de inventario, sino de audiencias específicas, las que mejor van a llegar a tu campaña. Así, este tipo de compras, acompañadas de estrategias de retargeting pueden ofrecer resultados mucho más amplios.

Para que este tipo de compra se pueda ejecutar, es necesario unir varios elementos:

• Plataformas DSP (Demand Side Platform): Son las plataformas que hacen posible que se puedan comprar estos espacios publicitarios a través de una plataforma.
• La puja a tiempo real (Real Time Bidding – RTB): Se trata del modelo de puja que emplean las plataformas en las que se puede hacer compra programática, característica que las hace especiales dentro de las demás plataformas de compra publicitaria que existen.
• Big Data: Las plataformas que gestionan la compra programática trabajan con numerosos datos, aportes de multitud de fuentes, que las obliga a estar preparadas para poder trabajar este aporte de información de manera adecuada. La plataforma tiene que ser capaz de leer la información, gestionarla, modificarla y ofrecer la respuesta que el usuario busca.

Cómo funciona la compra programática

La compra programática es un proceso de compra que parte de un punto inicial imprescindible: los datos. Al contrario que otros métodos de compra, la compra programática implica la necesidad de hacer la compra mediante el manejo de grandes cantidades de datos, que permitan poder especificar mejor el segmento, el campo de actuación y el tipo de sitio web en el que anunciarse.

La información hay que trabajarla para extraer las conclusiones que te ayuden a decidir el tipo de público o el tipo de sitio web que te interesa. Una vez con estos datos en la mano, puedes dirigirte a tu plataforma de compra programática y comenzar a pujar por los espacios publicitarios que se ofertan.

El proceso dentro de una plataforma de compra programática sigue 5 pasos:

1. Pick: El proceso comienza con la elección de los criterios de compra que quieres. Así, la plataforma te solicitará la información pertinente sobre tu público, el tipo de empresas que te interesan o cuánto estás dispuesto a pagar, información que será esencial para los siguientes pasos.
2. Match: Siguiendo los criterios y datos introducidos en el primer paso, el sistema te guiará a plataformas y sitios web que coincidan con tus especificaciones. ¿Qué sitios web corresponden con tus criterios? La plataforma te hará la selección entre ellas.
3. Trigger: Una vez se ha marcado la coincidencia, se espera que alguien haga clic sobre el anuncio o página. El proceso es rápido, ya que solo se dispone de segundos para poder seleccionar la pieza creativa que se va a mostrar.
4. Track: Una vez el anuncio se ha lanzado, comenzarás a recibir datos sobre cómo se está comportando, las métricas que se han extraído y la eficacia de la campaña.
5. Repeat: Al ser un proceso cíclico, una y otra vez habrá que volver al punto 1, para volver a comenzar con el siguiente paso. Siendo un proceso automatizado, la repetición se vuelve un paso más, que el usuario asume como natural y propio del funcionamiento de la plataforma.

Ventajas de la compra programática

Al igual que otros modelos de compra, la compra programática ofrece una serie de ventajas únicas que la hacen diferente al resto:

1. Se dirige a un segmento: Al contrario que ocurre con otros métodos de compra, el destinatario no es un cliente tipo general, sino que se apela a un cliente específico, el que está dentro de un segmento de público concreto. Una serie de algoritmos y datos tomados de los perfiles de los anunciantes y ofertantes de espacios de publicidad determina qué anuncio interesa a qué anunciante.
2. Facilita el proceso de compra: Al no tener que realizar la compra de manera manual e individualizada, los procesos de compra de los espacios se agilizan y simplifican. Todos los agentes (anunciantes, agencias o adservers) se unen en un canal único, donde la intervención individual de sus participantes es menor. Este proceso permite ahorrar dinero, tiempo y trabajo, ya que todo quedará automatizado y optimizado para poder lanzar la campaña a tiempo.
3. Alcanza más tipos de públicos: Al ser soportes donde numerosos medios coexisten, pueden acceder millones de usuarios que previamente no se habrían barajado como potenciales compradores. El intercambio de medio por anuncio permite que las empresas compartan también esfuerzos y resultados.
4. Opción de alcanzar más medios que de forma manual: Al automatizarse todo el proceso, son muchos los medios que están presentes desde una sola plataforma, por lo que la compra se automatiza y permite alcanzar más medios de forma natural. El comprador no tiene que ir individualmente de medio en medio, el proceso se automatiza y es el sistema el que propone plataformas y espacios que de otra manera podría no conocer o alcanzar.
5. La conversión es más sencilla: Cuando la empresa alcanza más plataformas en las que anunciarse, haciéndolo de manera que éstas se ajusten a sus necesidades de público y segmentos específicos, la conversión del usuario es mucho más posible que de otra forma.
6. Medición en tiempo real: Al igual que la compra se hace a tiempo real, es posible hacer la medición de los resultados en tiempo real. Conocer las variaciones que pueden existir en las conversiones o clics te permitirá actuar en base a ello y recopilar información para futuras campañas.
7. Las empresas no están obligadas a aceptar a otras: Las compañías tienen la última palabra en estas plataformas donde se puede hacer compra programática. Serán las marcas las que tomen la decisión de si la empresa propuesta por el sistema puede o no anunciarse en su sitio web. Este proceso evitará que compañías de la competencia accedan a un espacio publicitario de tu sitio web, aprovechando tu soporte y plataforma.

Principales estrategias de compra programática

La compra programática ha hecho que proliferen algunos tipos de estrategias que previamente no se tomaban tan en cuenta. Las empresas que realizan compra programática suelen emplear una serie de estrategias de compra con el objetivo de segmentar mejor la audiencia y los medios, optimizando los resultados obtenidos a partir de esa compra.

Las estrategias más utilizadas de compra programática son:

• Contextual: El impacto de la campaña se realiza en usuarios que están interesados o relacionados con un tema o categoría concretas. Para poder elaborar este segmento de público se tienen en cuenta las palabras clave de la campaña y si cumple con los objetivos de la campaña.
• Prospección: Se suele centrar en buscar usuarios afines al producto que el anunciante vende. La estrategia parte de un análisis que se hace del cliente, para saber cómo se comporta y qué intereses tiene. Mediante esta estrategia se busca conocer más sobre el cliente final, para saber si el producto que la empresa vende, en este caso es el espacio publicitario, se adecua a sus necesidades. En otras palabras, consiste en decidir si el espacio publicitario que quiere adquirir el comprador cumple las condiciones que busca (número de visitantes, interés de los visitantes, temas a tratar en el sitio o posicionamiento en redes sociales).
• Retargeting: Empresas como MDirector ponen en marcha procesos y vías por las que el usuario que entra en tu sitio web quede marcado mediante un píxel o una cookie, que permitirá recopilar información sobre este usuario, su historial de navegación, sus intereses, etc. Mediante esta información, la empresa puede actuar y hacer que en los espacios publicitarios de aquellas páginas y sitios que visita el usuario se muestren sus banners y anuncios, llegando mejor al usuario final y obteniendo más posibilidades de conversión. La segmentación de los datos recogidos puede hacerse mediante múltiples criterios: comportamiento del cliente, datos demográficos, datos sociales, costumbres de compra o estilo de vida.
• White List: El impacto mediante esta estrategia se realiza en los usuarios que visitan los sitios web clasificados dentro de la lista. Así, la campaña únicamente llega a los usuarios que navegan por los sitios web que ha decidido la empresa que está haciendo compra programática.

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