Genera Branded Content a través del email marketing

¿Habías pensado en generar branded content en email marketing? ¿O hasta ahora sólo lo hacías mediante diferentes tipos de contenidos que compartías por otros canales?

Cada vez es más importante cuidar la fidelización de los usuarios. Y para ello no basta con dejar a un lado los mensajes más comerciales y la publicidad intrusiva. Sino que es necesario apostar por otras vías que generen engagement y refuercen la imagen de marca. En este caso, lo ideal es el branded content. Pero, ¿por qué? ¿qué puede hacer por ti?

El branded content tiene la capacidad de crear diferenciación de marca a base de emoción y entretenimiento. Y no creas que se trata de crear estrategias fuera de lo común. De hecho, el primer paso para crear branded content es tener claro lo siguiente:

• A quién quieres llegar.
• Qué quieres que ese público objetivo haga.
• Cómo medir tu éxito.
• Y, cómo no, definir a través de qué medios hacerlo.

Una técnica para construir confianza

En un artículo de Forbes, Steve Olenske definió el branded content y su relación con el consumo: «El branded content es el contenido creado por una marca para proporcionar valor añadido al consumidor, como entretenimiento o educación. Por lo tanto, está diseñado para construir confianza y afinidad con la marca. No para vender productos y servicios«.

Como sabes, se utilizan diferentes tipos de contenidos y de medios para conseguirlo:

• El 83% de las marcas generan branded content a través de su sitio web.
• El 69% distribuye diferentes tipos de contenidos en otros medios.
• El 67% lo hace con fines publicitarios.

¿No echas de menos uno de los canales más directos y personalizados a la hora de interactuar con el usuario?

Por qué hacer branded content en email marketing

Quizás a la hora de generar branded content tu primera opción sea pensar en las redes sociales. Y haces bien. Los medios sociales no solo te proporcionan información valiosa sobre tu target como sus gustos y preferencias, sino que son ideales para darte a conocer a ti y a tu negocio.

De hecho, son ideales para humanizar tu marca y compartir contenidos en forma de vídeos o imágenes que logran transmitir mejor tus ideas.

No obstante, generar branded content en email marketing es otra de las alternativas que no se tiende a tener en cuenta. El email es uno de los medios que mayor engagement puede proporcionar a tus clientes. Por eso mismo compartir contenidos convincentes a través de este canal es una buena opción.

Email marketing para el lead nurturing

A rasgos generales, el branded content lo que hace es ganar notoriedad y afinidad con clientes mediante historias impactantes y contenidos que no tienen por qué ver con la actividad mercantil de la empresa. Y el email es el medio ideal para crear historias y mantener a los usuarios a la espera de más.

El secreto radica en encontrar la chispa que te diferencia y crear historias a partir de ella. De ahí la importancia del storytelling y del marketing de contenidos.

Aun así no debes obcecarte. Uno de los errores más habituales a la hora de generar branded content en email marketing es centrarse únicamente en los contenidos. Pero ten en cuenta que en lo que al mundo del emailing se refiere, se deben trabajar todos los elementos:

1.- Calidad antes de cantidad

No es nada nuevo pero merece recordarlo. Quienes se dedican al marketing del contenidos lo tienen claro, menos es más. Y esto, traducido una estrategia de branded content en email marketing, puede analizarse según el número de envíos que realizas a tu lista de suscriptores.

En lo que al email respecta la segmentación es la clave para generar engagement. Cuanto más personalizados estén los contenidos más llegarán a tus usuarios. Pero, ¿y si se trata de contar una historia? ¿Y si lo que quieres es compartir la misión, visión y valores de tu marca? ¿También deberías segmentar tu lista de contactos?

Si realizas un envío masivo de correos a miles de personas, realmente serán menos de la mitad quienes lo lean. Y serán esos mismos quienes interactuarán con el contenido del mensaje.

En realidad una buena práctica sería intentar generar branded content en email con aquellos usuarios que ya son fieles y sabes que responderán adecuadamente. Pero lo que esta práctica intenta es generar audiencia, darse a conocer, hacer publicidad sin resultar comercial. Y al fin y al cabo, interesa hacerlo llegar a toda tu audiencia.

2.- No pueden faltar los enlaces

Obviamente si lo que quieres es que tu estrategia de branded content en email marketing resulte, debes ponérselo muy fácil al receptor del email. Te interesa que tu contenido se comparta, que se interactúe con él y que se le de visibilidad. ¿Qué mejor que utilizar las redes sociales para compartir tu newsletter?

Asegúrate de que tu email contenga los botones necesarios para compartir tu contenido. Y que sea fácil hacerlo. Además, lograr que formen parte del propio contenido, como en esta newsletter de Starbucks en la que te dirigen hacia Pinterest o Instagram, es mejor aún.

3.- Crea una buena historia

Las historias son narraciones significativas, sencillas y entretenidas que permiten a la gente comprender fácilmente quién eres y entender qué quieres transmitir.

Una buena historia para generar branded content en email marketing debe transmitir el propósito y la personalidad de tu marca de una forma muy clara. Siguiendo la imagen corporativa de la empresa. Es decir, manteniendo una línea coherente en cuanto al diseño se refiere.

Por ejemplo, la historia sobre la que vas a trabajar puede estar arraigada en la visión del fundador de tu marca. El truco está en convertir en fácil tu elemento central.

Lo ideal es que encuentres ese hilo que puedes extender a través de diferentes comunicaciones. Así te asegurarás de que sea visible para todos tus clientes y futuros clientes potenciales. Además, también te permitirá crear una experiencia positiva para tus lectores, por lo que debes aprender a racionalizar la información.

4.- Comparte emociones

El objetivo general del branded content es dar a conocer los compromisos adquiridos por la propia empresa, sus valores, su forma de hacer y trabajar, además de emocionar y apelar a los sentimientos de los clientes.

En este tipo de campañas la marca es una parte más de lo que se promociona o anuncia. Se va más allá de la experiencia de la publicidad. Podría decirse que se anuncia todo lo que rodea a la marca, lo que construye la marca, lo que hace que la marca sea como es.

Al hablar de branding normalmente se hace referencia a una serie de elementos que engloban el comportamiento de las marcas. Entre ellos sus productos, sus mensajes publicitarios o la eficacia… Y mediante estos valores se crea una imagen.

Pero esto no es del todo cierto. De hecho, son otros factores los que hacen que posiciones a las marcas en tu mente. En el proceso de construcción de marca lo que menos peso tiene es el producto. Y lo que más, la empatía que el cliente sienta o no con sus valores y su filosofía.

Lo ideal es que desde el principio asocies emociones a tu marca. Solo así pasarás de ser una marca únicamente comercial a crear empatía con tu audiencia. Fíjate en el caso de Tom’s. Como esta marca, muchas hacen referencia a acciones sociales que saben que generan mucho más engagement que mostrar únicamente sus productos.

5.- Personalización

En el primer punto se debatía la importancia o no de personalizar los contenidos. Teniendo en cuenta que lo que vas a compartir al hacer branded content en email marketing va a ser tu historia, no es necesario que ésta esté personalizada. Pero hay elementos que sí son necesarios.

Asegúrate de que no pasas por alto ciertos aspectos. Los correos electrónicos que incluyen el nombre del destinatario en su línea de asunto tienen mayores tasas de clics que los correos electrónicos que no lo incorporan, según HubSpot. Así que empieza por ahí.

Además, nunca está de más que hagas cercana la comunicación. Y que, si puedes, segmentes tus contenidos en función de edades y diferentes targets para adaptarte más a su manera de hablar y pensar.

¿Por qué apostar por el branded content?

Google y el IPG Media Lab compartieron un estudio sobre la eficiencia del branded content. Y las conclusiones afirman la idea de que éste es el nuevo modelo de publicidad que hay que seguir. Es decir, menos intrusivo, sin resultar comercial y más humano:

1. Los consumidores saben lo que es el branded content y lo perciben diferente. De hecho, sienten que el branded content proporciona una mayor información más centrada en el cliente y no tanto en la marca.
2. El entretenimiento es la clave. De ahí la importancia de generar branded content en email marketing a través de historias.
3. El branded content incrementa la favorabilidad de la marca en un 14% y la decisión de compra en un 9%.
4. Estos incrementos se deben a la calidad. El contenido de calidad gusta a los consumidores.
5. Los contenidos originales que se salen de lo común generan más branded content que algo que no destaca.

Pero si hay algo esencial a la hora de trabajar una estrategia de branded content en email marketing eficaz es contar con una software de email marketing profesional. Sólo así podrás crear mensajes automatizados que lleguen a tus usuarios en los momentos adecuados.

Con una plataforma de email marketing como MDirector será sencillo definir qué partes de tu lista de suscriptores está preparada para recibir mensajes que no sean sólo comerciales. Branded content en email marketing que abra las puertas a futuras conversiones gracias a que cuentas la historia que está detrás de cada parte de tu marca.