Del Caos-Channel Marketing al Cross-Channel Marketing

«Del Caos Channel Marketing al Cross-Channel Marketing» fue el título del evento que organizó MDirector ayer miércoles 11 de noviembre en Madrid y que contó con la presencia de algunos de los expertos en marketing de nuestro país con el fin de aclarar el concepto de Cross-Channel Marketing.

El evento, introducido por Joshua Novick, Consejero Delegado de Antevenio, contó con la asistencia de un centenar de personas atraídas por charlas con títulos tan sugerentes como «Zombie Brands: como evitar que tu marca se transforme en un muerto viviente«, «Back to the Future: del Adtech al Martech ¿volviendo a lo básico?» o «Don Draper en el siglo XXI: como Don afrontaría los retos de nuestro siglo con la tecnología disponible«. La jornada también se pudo seguir a través del hashtag #CrossChannelMDirector.

La jornada comenzó con la ponencia de Jorge Santacana, CEO de OgilvyOne Worldwide & Neo@Ogilvy sobre las marcas zombies, empresas como Kodak que perdieron su posición dominante «por no adaptarse a un cambio inevitable».

Para Santacana se pueden identificar 5 síntomas que llevan a una marca a convertirse en una zombie brand:

1. No se dan cuenta que los consumidores evolucionan más rápido que ellos.
2. No está donde están sus clientes.
3. Una marca medio muerta trata a sus clientes como si no les conociera. De hecho, no les conoce.
4. Piensan que la innovación en un departamento. De esta manera pierden en su radar las compañías disruptivas que pueden modificar todo su sector.
5. No tienen pensado cómo transformarse de manera digital.

Además, Jorge Santacana apuntó que «todo el mundo quiere hacer Big Data cuando todavía casi nadie controla el Small Data» afirmando, además, que «pese a que todos vivimos de nuestros clientes solemos cometer el error de no cuidarlos adecuadamente ofreciendo mejores condiciones al que todavía no es cliente».

Para terminar, el CEO de OgilvyOne Worldwide & Neo@Ogilvy mostró el gráfico anterior en el que se observa la evolución del marketing que nos acerca al Cross-Channel Marketing.

Posteriormente llegó el turno de David Olivares, Director General Corporativo de MDirector, que comenzó explicando la importancia del cerebro reptiliano para ventas y marketing.

David Olivares apostó por recuperar los valores y arquetipos clásicos de la venta que se centran en los clientes y no en la tecnología. «Debemos intentar entender a nuestros clientes para lo que es básico empatizar», según el responsable de MDirector para el que «tenemos dos oídos y una boca pero en marketing tendemos a no escuchar cuando deberíamos escuchar el doble de lo que hablamos».

Posteriormente, David Olivares defendió que «la tecnología para hacer anuncios se ha equivocado de camino porque se ha olvidado de la usabilidad. Por eso, debemos apostar por una tecnología para hacer marketing permeable y cross-channel» antes de mostrar el siguiente vídeo acerca de MDirector Cross-Channel Marketing:

Para terminar, Olivares describió la manera de trabajar en Antevenio, con una apuesta decidida por el desarrollo ágil que permite contar con las personas por encima de la tecnología.

Cross-Channel Marketing ordenado

Tras un descanso llegó el turno de Joshua Novick , Consejero Delegado de Antevenio, que centró su argumentación mirando al pasado de las agencias de publicidad aque se reflejan con Don Draper para quien «la mayor preocupación era el mensaje. El medio estaba dado y la comunicación era unidireccional. Hoy en día tenemos que hablar de Cross-Channel Marketing«.

Sin embargo, Joshua pasó del «Don Draper is dead» a una defensa de algunos valores que se respetaban en la publicidad del siglo pasado.

«Vivimos en un entorno en el que el uso de la tecnología no se está haciendo bien» apuntó Novick antes de defender que «la evolución de la tecnología hace que el email recobre protagonismo en la estrategia de marketing. Si tuviera que recoger un sólo dato, sería el email«.

Email, teléfono y cookie permiten una experiencia de cliente personalizada pero «siempre es básico conocer el orden de las cosas. Cada medio tiene una lógica que hay que respetar y será la segmentación adecuada de la base de datos la que te dirá cómo llegar a cada usuario».

Para terminar, Joshua Novick afirmó que «como diría Draper, el cambio no es bueno ni malo, simplemente es«.

5 versiones de la misma receta

Para terminar la jornada «Del Caos Channel Marketing al Cross-Channel Marketing«, organizada por MDirector, se reunió en un debate abierto a Rafael Alférez, Director de Marketing de BMW España, César Alonso, Responsable de medios de Telefónica, Yago Castillo, CCO de Jobandtalent, Luis Alvarez-Cascos, Director de Marketing de EURO 6000 y Rafael Calleja, General Manager de Havas Media Iberia.

Algunos de los temas que se trataron son:

• Luis Alvarez-Cascos:
  • «Innovación tecnológica y financiación son claves para gestionar datos».
  • «Hay que saber el momento y canal adecuado para lanzar cada mensaje».
  • «El canal del futuro para el entorno financiero son las notificaciones vía apps».
  • «Las entidades financieras van al mundo del móvil y ahí es donde el cliente tiene todo el poder».
• Rafael Calleja:
  • «La transformación digital es toda la compañía y no un departamento».
  • «Pocas diferencias tecnológicas hay de una agencia a otra. Es todo tan rápido que se alcanza en 3/4 meses».
  • «La agencia debe inmiscuirse más en el negocio de su cliente».
  • «Hemos supeditado el digital a unos KPIs de rendimiento cuando los hay también cualitativos».
  • «El cliente español todavía no está preparado para comprar online productos frescos».
• César Alonso:
  • «Para Telefónica el on y el off son la misma cosa. Es algo integrado».
  • ·En España compra programática era vender el bulk a bajo precio cuando la variable precio debería ser de segunda mano. La compra programática va de comprar audiencias».
  • «El problema de los adblockers más que del anunciante es de los soportes».
  • «El medio online a veces también trabaja para otros canales, repercute también offline».
• Rafael Alférez:
  • «Nuestro país es extraordinariamente infiel. Además, se cambia de coche cada 10 años por lo que fidelizar es muy complicado»
  • «En BMW España optamos por hablar con nuestros clientes cuando no lo esperan y dando valor a su coche actual para que puedan cambiar a uno nuevo».
  • «A lo mejor no hemos encontrado el KPI adecuado del entorno digital. Además, debemos limpiar el sector».
  • «Hoy en día es más rupturista sacar un listado de 5 clientes y llamarles que enviar un sms masivo».
  • «No se me ocurre publicitar el coche usado en otro canal que no sea el digital».
  • «Un reto del digital es que acabe por formar parte de las conversaciones analógicas, que al día siguiente hablemos de ello».
  • «La verdadera red social en este país es el sofá».
  • «En este país no se pone en valor el GRP cuyo coste es la mitad que en el resto de Europa».
• Yago Castillo:
  • «Los pure players podemos hacer lo que han hecho otros pero de manera diferente».
  • «El mundo digital hoy en día no se entiende sin Google».
  • «Todo lo que hacemos es disruptivo y exponencial».