Cómo plantear un calendario de email marketing para el último cuatrimestre del año

Una de las ventajas de disponer de un calendario editorial para tus campañas de email marketing es que puedes realizar una previsión con el tiempo suficiente de algunos de los momentos que pueden marcar el éxito o fracaso de la iniciativa.

Por ejemplo, en un par de semanas comienza el último cuatrimestre del año, unas fechas en las que no sólo tenemos algunos acontecimientos especiales que tienen especial incidencia en cualquier negocio, fundamentalmente la Navidad, sino que, además, para muchas empresas suponen la barrera entre tener beneficios o pérdidas. De ahí la importancia de una buena planificación.

Pasos para generar un calendario de email marketing

Para empezar, es importante realizar un listado de las fechas a remarcar. En el tramo que va desde septiembre a diciembre de este año podemos encontrar los siguientes hitos destacables:

1. Septiembre: Es el mes de la dura vuelta a la realidad. La época estival llega a su fin y con ello tenemos que retomar nuestras rutinas. Sin embargo, a la hora de planificar envíos de email marketing debemos tener en cuenta dos aspectos:
   1. Si tenemos la base de datos adecuadamente segmentada, podemos centrar parte de nuestros esfuerzos tanto en las personas que ya han dejado atrás sus vacaciones como en aquellas que comienzan su descanso este mes. En el segundo caso debemos tener en cuenta que no hay que enviarles información que rompa con su estado actual por lo que debemos centrarnos en ofrecerles unos contenidos más adecuados al momento vacacional en el que están instalados.
   2. Por otro lado, septiembre es un mes duro para las economías familiares por lo que siempre vienen bien apoyos. Así, estas fechas son adecuadas para ofertas y descuentos.
2. Octubre: En este mes se debe tener en cuenta el día de la Hispanidad aunque este año cae en domingo.
3. Noviembre: El mes comienza con una fiesta que se ha extendido internacionalmente: Halloween, festividad celta que se celebra la noche del 31 de octubre. Desde hace unos años es una fiesta que se celebra cada vez más en nuestro país y que debe ser tenida en cuenta ya que permite una comunicación más «divertida». Por otro lado, seguimos celebrando la Festividad de todos los Santos, el 1 de noviembre, que tiene un carácter mucho más serio.
4. Diciembre: Es un mes en el que las comunicaciones se disparan por lo que se debe seleccionar bien el calendario de lanzamientos teniendo en cuenta los siguientes días festivos:
   1. 6 de diciembre: Día de la Constitución
   2. 8 de diciembre: Día de la Inmaculada Concepción. Hay años en los que estas dos festividades dan lugar a lo que se conoce como «acueducto» festivo. Este año caen en domingo y lunes por lo que se reduce su impacto.
   3. Navidades, unas fechas para las que la comunicación se suele trabajar desde un par de meses atrás por lo menos con el fin de lograr un impacto óptimo.

Teniendo en cuenta estas fechas es el momento de definir los objetivos para cada una de ellas. ¿Queremos lanzar mensajes diferenciados cada mes o realizar una campaña con un mensaje común desde octubre y que tenga como colofón las fechas navideñas? ¿Vamos a segmentar nuestras comunicaciones? ¿Queremos vender más a clientes nuevos o aumentar la cesta de la compra de clientes actuales?… son algunas de las cuestiones que deberemos dirimir antes de seguir con el plan editorial.

Una vez definidos los objetivos llega el momento de crear el contenido y planificar cuándo se va a lanzar y a quién se va a enviar de los diferentes registros de nuestra base de datos. Es el momento de insertar creatividad en todos los aspectos para lo que debemos tener en cuenta, fundamentalmente:

1. El copy de los asuntos, es decir, qué y cómo lo vamos a poner en el campo «asunto»
2. Las plantillas a utilizar. No es lo mismo una plantilla para un newsletter que una para un email de oferta
3. Imágenes y textos para las call to action, uno de los puntos clave para lograr las conversiones necesarias
4. ¿Necesitamos adaptar landing pages específicas?

Posteriormente, es importante definir claramente cuándo se van a lanzar los contenidos. No es lo mismo enviar un email con un descuento de última hora un viernes a la tarde que un newsletter un martes a mediodía. Lo ideal es realizar esta definición de los envíos, incluso programándolos en la plataforma de email marketing que utilicemos, para todo el cuatrimestre. Sin embargo, es fundamental que tengamos en cuenta las diferentes estadísticas para poder ir adaptando los envíos y las creatividades según los resultados que vamos obteniendo. No debemos ser rígidos en este aspecto.

Tenemos cuatro meses por delante pero seguir estos sencillos pasos nos permitirá:

• Planear con anticipación la creación y lanzamiento de contenidos en torno a un evento estacional como la Navidad y no dejarlos para el último minuto.
• Asegurarnos de crear y distribuir una variedad suficiente de contenidos en lugar de quedarnos atascados en un solo tipo de contenidos.
• Definir quién se debe hacer cargo de la generación de dichos contenidos.
• Cumplir plazos, lo que nos ayudará a conseguir resultados.

De esta manera crearemos el esqueleto necesario de una campaña de email marketing para conseguir nuestros objetivos teniendo en cuenta un horizonte temporal tan singular como el que viene en los próximos cuatro meses.

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