¿Qué es la compra programática y cómo funciona?

Cuando todavía hay muchos que aún se preguntan qué es, en España la inversión en compra programática representa más del 14 % del total en display y más del 17% del total en vídeo. Al menos, esas son las cifras que muestra el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain.

Los datos, correspondientes al primer semestre de 2016, apuntan un crecimiento de la compra programática del 25,6% respecto al mismo periodo de 2015. Lo más interesante es que este tipo de compra publicitaria tanto en mobile como en vídeo crece en unas cifras cercanas al 40%. Y se produce un despegue de la compra programática en display, con un incremento del 20%.

¿En qué consiste la compra programática?

Para explicar mejor lo que es la compra programática es necesario entender la disrupción que conlleva. El sistema tradicional de publicidad display digital se basa en la compra de impresiones con el modelo de coste del CPM. Es decir, el coste por mil impresiones.

En este tipo de compra, el proceso es el siguiente:

1. El anunciante elige un medio que le interesa por la audiencia que consigue reunir.
2. Se acuerda un precio por cada mil impresiones (CPM).
3. Se envía el anuncio.
4. Se publica.

La compra programática aplica tecnología a este proceso. Por tanto, se convierte en una compra automatizada de impresiones de publicidad. Para conseguirlo, aprovecha un enorme caudal de datos que provienen de diferentes herramientas tecnológicas. Y, lo que es aún más importante, es un sistema que consigue ajustar miles de opciones publicitarias con los inventarios de un gran número de soportes. Todo ello de manera simultánea y en milisegundos.

¿Qué actores intervienen en la compra programática?

Para que se pueda producir la compra programática es necesario que se establezca una relación automatizada entre los siguientes actores:

1. Anunciantes. Son marcas que tienen que dar a conocer sus productos. Es básico que sus mensajes se muestren en los soportes adecuados. Para conseguirlo, suelen apoyarse en agencias de medios, que suelen ser los compradores de espacios publicitarios para sus clientes, y en agencias trading desk, el equipo técnico que se encarga de optimizar la compra programática de los anunciantes.
2. Editores. Son los responsables de los soportes que ponen en relación a marcas anunciantes con usuarios.
3. Usuarios. Son los potenciales clientes. Son el elemento fundamental que interesa tanto a las marcas, para impactar con sus mensajes, como a los editores que, en este caso, los necesitan para monetizar sus soportes.

¿Cómo funciona la compra programática?

Como se observa en la imagen superior, el proceso de la compra programática se divide en 5 pasos consecutivos:

1. Elección (pick): Para empezar se deben plantear los criterios para mostrar los anuncios digitales. Además, se deben colocar en un programa de compra publicitaria.
2. Coincidencia (Match): Se busca en las redes de anuncios publicitarios y se compra automáticamente los indicadores que coincidan con la elección del anunciante. Cada sitio web vende sus datos de audiencia por lo que es fácil para el programa elegir los soportes que responden a los indicadores elegidos.
3. Desencadenante (Trigger): Al producirse una coincidencia, el anuncio se muestra en la página. Es el momento en el que debe producirse el desencadenante. Que generalmente es un click pero que también puede ser una vista de página.
4. Seguimiento (Track): Una vez que se lanza el anuncio, se recibe información con la que puedes realizar un seguimiento de la eficacia de cada campaña. En tiempo real.
5. Repetición (Repeat): El proceso se repite miles de veces con miles de herramientas negociando y comprando de forma automática.

Con este proceso, las compras se realizan de manera programática, es decir, automática. Lo que permite que no haga falta personas que autoricen y negocien los millones de transacciones que se producen todos los días.

5 plataformas tecnológicas para la compra programática

Como se observa en la imagen, la compra programática no sería posible sin la utilización de tecnología. Es lo que permite que el proceso se realice en tiempo real. Y que haya conexiones entre oferta y demanda en milisegundos. Algo que sólo se consigue con la participación de las siguientes 5 tipos de plataformas tecnológicas:

1. Plataformas DMP (Data Management Platform): Son herramientas que permiten una gestión de datos centralizada. El objetivo final de una plataforma DMP es hacer que los anunciantes indiquen el tipo de audiencia que les interesa. Para ello, estas herramientas aglutinan diferentes tipos de datos que provienen de muy diferentes fuentes:
   1. 1st party data: Son datos recogidos en fuentes propias del anunciante: desde su propia página web a sus espacios en las diferentes redes sociales, sus emailings o, incluso, los datos que tienen en sus herramientas de gestión de clientes (CRM).
   2. 2nd party data: Son los mismos datos de 1st party data pero referentes a un medio concreto. En este caso, se consiguen cuando un anunciante se pone en contacto directo con un soporte y obtiene los datos de ese particular soporte. Evidentemente, a través de su plataforma DMP.
   3. 3rd party data: Se trata de datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes. Lo más normal es que se recojan datos que segmenten a la audiencia teniendo en cuenta su edad, género, categoría socio-profesional, localización geográfica o los intereses que han mostrado en la navegación por otros espacios de Internet.
2. Plataformas DSP (Demand Side Platform). Se trata de las herramientas que se ponen al servicio de los anunciantes para que definan los parámetros que van a establecer para sus compras. En estas plataformas se realizan las pujas en tiempo real. Por lo tanto, son las que ofrecen los datos de medición en tiempo real. Estas herramientas automatizan el proceso que hasta ahora los anunciantes sólo podían hacer de manera manual.
3. Plataformas SSP (Sell Side Platform): Estas plataformas son para los editores lo que una plataforma DSP es para los anunciantes. Por tanto, se trata de herramientas que acumulan las diferentes ofertas de los medios y editores. Son plataformas tecnológicas de gestión comercial automatizada que nacen para que los editores de los diferentes sitios web puedan gestionar su inventario de anuncios. Su objetivo es, por tanto, ayudar a los editores a maximizar los ingresos que consiguen de los anunciantes.
4. Plataforma AD Exchange: Son las plataformas más conocidas. De hecho, se trata de la tecnología que permite poner en contacto a vendedores y compradores. En una plataforma AD Exchange se intercambian los datos del resto de plataformas. De esa manera, los editores habilitan sus espacios publicitarios y los anunciantes los contratan para mostrar sus anuncios. Existen dos formas de Ad Exchanges:
   1. Ad Exchange de puja abierta: En este tipo de puja,  los vendedores ponen a disposición de todos los usuarios y demandantes sus espacios. Es una puja abierta y, por tanto, la demanda es mucho mayor.
   2. Ad Exchange de puja privada: En este caso, la puja se realiza mediante una selección cerrada de anunciantes y editores.
5. Trading Desk: Es el equipo de personas que gestionan y optimizan  la compra de publicidad.

RTB, eje de la compra programática

La compra programática no sería posible sin otros dos factores:

1. El Big Data. Es decir, el acopio de millones de datos que se realiza a través de las plataformas anteriormente descritas. Que son las que permiten dar valor a dichos datos. Para ello, hacen una explotación inteligente de dicho caudal de datos. Los agrupan y los ponen en relación con el objetivo final de que oferta y demanda de espacios publicitarios se encuentren.
2. El Real Time Bidding (RTB). Un sistema de pujas online en tiempo real de cada una de las impresiones de un anuncio en cada uno de los espacios publicitarios de los soportes. El proceso de puja que se realiza en milisegundos automatiza y mejora el proceso de compra de espacios publicitarios que se ha comentado anteriormente:
   1. Un usuario accede a una página web en la que se recogen sus datos en forma de cookies. Con ellos se crea un perfil de visitante.
   2. Los anunciantes y las empresas de medios para los que el perfil de este usuario sea relevante reciben una oferta por la que pueden pujar.
   3. Tras valorar la solicitud de la oferta los anunciantes pujan para que aparezca su anuncio en la página. En este caso es donde puede haber diversas variantes en el formato del anuncio: desde un banner a un anuncio flotante o cualquiera de los formatos definidos por la IAB.
   4. Tras analizar las diferentes ofertas,  el editor selecciona la que más le interese.
   5. Se introduce el anuncio en la página web del ganador de la puja. Al mismo tiempo se le informa de la publicación de su anuncio.

Este proceso es el mismo que se sigue con la plataforma CRM Retargeting de  MDirector que permite añadir una cookie a cada usuario de tu base de datos. De esta manera podrás comunicarte con el usuario mientras navega tanto en sitios web como en entornos móviles. O incluso en su navegación por Facebook.

Una vez que consigas un número suficiente de usuarios con una cookie, que en MDirector establecemos en 1000, podrás empezar la compra programática en el módulo de Retargeting. Así, de una forma sencilla podrás:

• Comprar anuncios display  estándar.
• En las principales redes: Desde Google Doubleclick a OpenX o AppNexus, entre muchas otras.
• Comprar anuncios de texto con imágenes en Facebook Exchange.

Prueba ya MDirector, la primera y única herramienta de Email Marketing y Marketing Automation y podrás poner en práctica la compra programática desde hoy mismo.