Este es el año de la compra programática

La compra programática en 2017 no hará más que crecer. Todas las tendencias, datos y estudios apuntan a que éste es el año de este sistema.

Para empezar, la compra programática en 2017 crecerá cerca de un 31%. Este es el primer indicador de la situación que se puede rescatar del estudio sobre Marketing Programático de Zenith. Puede que este porcentaje por sí solo no te diga nada. Pero si se hace un repaso a su evolución verás que es un dato revelador.

La compra programática en sus comienzos se utilizaba para llegar al target de cualquier manera. Su principal característica y ventaja era el precio. Pero esto también era una desventaja bastante considerable. Ya que no se tenía muy en cuenta la calidad de los sitios web en los que se mostraban los anuncios.

Brand Safe, el control de dónde se muestran tus anuncios

La situación actual no tiene nada que ver. El Brand Safe es tan importante para una marca que se cuida mucho dónde aparecerá cada anuncio. La seguridad de marca es la que garantizará que tus anuncios no se muestren en contextos que puedan dañar tu imagen.

Pero no solo eso. Los publicistas, las agencias y los responsables de marketing utilizan ya servicios de Ad Verification para confirmar la entrega de los mismos y garantizar el Brand Safe. Por lo que la manera de entender la publicidad y dónde lanzarla ha cambiado completamente.

Lo que ahora predomina es el uso de técnicas y herramientas que permitan segmentar datos. Solo así se consigue que los impactos lleguen al público que te interesa. Y solo de esta manera podrás identificar quiénes son más receptivos a tus mensajes para tentarlos a comprar.

Inversión en compra programática

Teniendo en cuenta este giro es el momento de ir a los datos. Sitúate en el año 2012. La compra programática entonces solo representaba un 13% de los anuncios. Y, de hecho, se invertían cerca de 5.000 millones de dólares en aquel entonces. Si ya era una cifra potente ¿te imaginas cómo será ahora?

Un estudio de Zenith muestra cómo ya en 2016 se invirtieron 39.000 millones de dólares. Por lo que se ha vivido un crecimiento de un 71% por año. Además, las mismas estadísticas predicen que hasta el año 2018 seguirá creciendo considerablemente hasta llegar a invertir cerca de 64.000 millones de dólares.

¿Y quién hace uso de estos servicios? Por el momento el mercado estadounidense es el mayor usuario de la compra programática. Solo el año pasado se invirtieron 24.000 millones de dólares en compra programática en este mercado.

Como puedes imaginar, esta cifra posicionó a EEUU entre los principales inversores, representando el 62% del gasto mundial en compra programática. El ranking lo siguen Inglaterra y China.

Tendencias de compra programática en 2017

Por otro lado, la compra programática en televisión está en auge desde hace algunos años. Según un informe de Magna Global, la inversión en televisión pasará de suponer un 4% de presupuesto a un 17% en 2019. Lo que en cifras se traduce en 10.000 millones de dólares.

Aunque hay varios canales clave para la compra programática, plataformas como la radio y otras out of home ya proporcionan servicios automatizados basados en datos. Y teniendo en cuenta este gran crecimiento, ¿te haces una idea de lo que está por venir?

1.- En España la compra programática crecerá

Has podido ver cómo los mercados potenciales son Estados Unidos, Reino Unido y China, pero, ¿qué es de España?

Atendiendo a los datos de Google sobre Programática directa: un análisis detallado de las tendencias y los datos de la región EMEA, las impresiones españolas de compra programática han vivido una evolución. Han aumentado considerablemente, por lo que se espera que durante este año coja fuerza.

Y según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales publicado por IAB Spain correspondiente al primer semestre de 2016, la inversión en compra programática en nuestro país representa más del 14 % del total display y más del 17% del total vídeo. Lo que supone un incremento del 25,6% respecto al mismo periodo de 2015.

2.-El boom de la publicidad programática en TV está por llegar

Una de las principales desventajas de la publicidad tradicional en TV es que desde que se solicita el espacio hasta que se establece un horario y se pueden medir los resultados se pierde demasiado tiempo.

En este aspecto la compra programática ofrece bastantes soluciones que la harán despegar entre las maneras de negociar la publicidad también en televisión.

3.- El Header Bidding, la evolución del RTB

El Header Bidding es un concepto que representa la evolución del Real Time Bidding. En realidad es un sistema publicitario online que trabaja sobre las ventajas que proporcionan las subastas en tiempo real.

Esta tecnología permitirá al editor conectarse con varios AdExchanges antes de enlazar con el Ad Server principal. Por lo que se puede llegar al consumidor de forma más efectiva.

4.- La publicidad cross-device no parará de crecer

Deloitte vuelve a reflejarnos la realidad del uso del mobile con su informe Global Mobile Consumer Trends. Si un 80% de los consumidores a nivel mundial cuenta con un smartphone, la publicidad programática en este dispositivo no dejará de crecer.

Por lo tanto, este sector se presenta como una gran oportunidad para cualquier anunciante. Los datos de eMarketer aseguran que el móvil representará un 78% de la inversión en publicidad programática en 2017, llegando a un 82% el año que viene.

Si te fijas en la información de otro estudio que eMarketer comparte podrás ver cómo se estima que para 2020 la inversión en publicidad programática en desktop disminuirá considerablemente llegando a alcanzar cifras más bajas que el móvil.

Teniendo en cuenta esta información, todo apunta a que la compra programática en 2017 trabaje sobre campañas cross-device.

5.- La personalización va un paso más allá

Ya sabes que hoy en día el marketing digital va de la mano con el concepto segmentar y personalizar. Pero en este caso, la importancia del proceso va un paso más allá. Llegar a personalizar tu oferta programática a determinados usuarios te proporcionará múltiples ventajas.

Estrategias basadas, por ejemplo, en la geolocalización, serán las que conseguirán llegar a otro nivel superior de segmentación.

6.- Tu marca ganará en micro-momentos

Ya lo dice Google Media Lab: «La programática -junto a la búsqueda- es la clave para ganar esos micro-momentos sin sacrificar la escala«.

Los micro-momentos han tenido un fuerte reconocimiento dentro del mercado del ecommerce y su auge está en el punto de mira de muchos. Tienen lugar cuando los usuarios recurren a sus dispositivos (cada vez más a los móviles) para cubrir una necesidad (dudas, por ejemplo) o efectuar compras.

¿Qué es lo que pasa en ese momento? El usuario está doblemente receptivo a los estímulos que recibe. Es él mismo quien comienza este proceso de búsqueda, por lo que sus expectativas son más altas que nunca y son más fáciles de persuadir.

El usuario quiere tener respuestas al instante, por lo que las marcas están luchando por destacar en estos micro momentos. Una de las opciones es la compra programática.

7.- Las empresas unicornio cambiarán la publicidad

Empresas como Uber, Just Eat o Airbnb están cambiado todo. Uber, por ejemplo, ha dado un giro al sector transportes. Just Eat ha creado un nuevo servicio de alimentación y Airbnb ha sido un golpe duro para los hoteles.

La compra programática en 2017 también se verá afectada por estas circunstancias. De hecho rescatamos esta frase de Web Analytics World: «La competición es real y la lucha acaba de empezar. A medida que el campo de la tecnología publicitaria evolucione y aumente la inversión, todo el sector publicitario se verá afectado. Cada día nacen nuevos gigantes que quieren darse a conocer».

8.- Creatividad y avances tecnológicos, de la mano

Varios informes de Ve Interactive aseguran que la creatividad programática es fundamental a la hora de proporcionar contenidos personalizados al usuario.

Así, la compra programática en 2017 permitirá que los mensajes realmente importantes capten la atención del target y los resultados crezcan.

9.- El Deep Learning impulsará la calidad del retargeting

El Deep Learning es una técnica que se centra en las redes neuronales con el fin de conocer con qué estímulos se mueve el cerebro. No es lo mismo que la Inteligencia Artificial, ya que esta tecnología es más compleja y va más allá. Gracias a los datos se podrían a llegar a tomar decisiones.

El Deep Learning se ha posicionado como el campo que más rápido está creciendo dentro de la Inteligencia Artificial. Como puedes imaginar se debe a que está ayudando considerablemente a que los ordenadores sean coherentes frente a diferentes datos en forma de imágenes, sonidos o textos.

A partir de ahora los ordenadores tendrán la capacidad de ver, aprender y reaccionar ante diferentes situaciones. Y la aplicación de esta tecnología tendrá un fuerte impacto en las campañas de publicidad y en la compra programática en 2017.

En retargeting, concretamente, los anunciantes podrán predecir el comportamiento de su target, calcular si estará dispuesto a convertir y medir el resultado de manera más efectiva.

Una vez que consigas un número suficiente de usuarios con una cookie, que en MDirector establecemos en 1000, podrás empezar la compra programática con nuestro módulo de Retargeting. Así de forma sencilla podrás:

• Comprar anuncios display estándar.
• En las principales redes: Desde Google Doubleclick a OpenX o AppNexus, entre muchas otras.

Prueba ya MDirector, la primera y única herramienta de Email Marketing y Marketing Automation y podrás poner en práctica la compra programática en 2017.