¿Qué es una Data Management Platform (DMP) y cómo funciona?

Una Data Management Platform (DMP) es una herramienta tecnológica que agrega y centraliza diferentes tipos de datos que provienen de acciones de diferentes canales. Con ellos, genera información sobre las audiencias adecuadas para los distintos anunciantes.

Este tipo de plataforma es fundamental para el funcionamiento de la compra programática. En ella intervienen de manera activa 5 tipos de plataformas tecnológicas:

1. Plataformas DMP (Data Management Platform): Su objetivo es que los anunciantes identifiquen el tipo de audiencia que les interesa.
2. Plataformas DSP (Demand Side Platform): Automatizan el proceso de las pujas en tiempo real aportando la información de los anunciantes y sus necesidades de compra.
3. Plataformas SSP (Sell Side Platform): Agrupan la información del inventario disponible de cada uno de los medios digitales.
4. Plataforma AD Exchange: Es la que pone en contacto a plataformas DSP, es decir, anunciantes, y SSP, es decir, editores.
5. Trading Desk: Se trata del equipo humano que gestiona y optimiza la compra de publicidad.

¿Cómo funciona una Data Management Platform?

Una plataforma DMP realiza 3 tipos de acciones de manera automática y en fracciones de segundo:

1. Recoger los datos de diferentes fuentes. Esta importación se realiza de muy diversas fuentes tanto estructuradas como no. Estos datos pueden obtenerse mediante cookies o bien con información que el propio usuario ofrece cumplimentando formularios.
2. Procesar los datos para lograr segmentos de audiencias que interesen a diferentes anunciantes. En la terminología de las plataformas DMP son las denominadas audiencias. Es la parte realmente de valor. Lo importante no es tanto recopilar millones de datos sino relacionarlos para conseguir identificar los distintos segmentos de audiencia.
3. Enviar los datos para proceder a la compra programática. En este caso se trata de datos que combinan:
   1. A quién impactar.
   2. Con qué mensajes.
   3. En qué canales y dispositivos.

Por tanto, una Data Management Platform convierte millones de datos que recoge de muy diversas fuentes y formatos y los organiza para conseguir información relevante gracias a un procesamiento inteligente basado en algoritmos.

Así, una Data Management Platform trabaja en una doble vía:

1. Instalación de código en las páginas del sitio web del que se quiere recopilar la información.
2. La plataforma DMP recoge la información, la ordena y se la traspasa a los servidores de anuncios.

Tipos de cookies

El código que se instala son ficheros que usualmente se denominan cookies. Sirven para rastrear al usuario en su navegación por un sitio web. Con este código podrás conocer más en profundidad a los usuarios que navegan por determinadas páginas web. Fundamentalmente porque recopilas información sobre:

• Desde dónde llega a tu página.
• Cuál es su recorrido.
• Cuánto tiempo pasa en cada página.
• Qué enlaces pulsa.

Existen 5 tipos de cookies que puedes usar: de preferencia, de seguridad, de procesos, de publicidad y del estado de la sesión. Sin embargo, es más interesante observarlas según el consentimiento del usuario:

1. Cookies que no requieren consentimiento del usuario: Se trata de cookies que se utilizan a nivel técnico. Son necesarias para la navegación y la configuración del equipo de los usuarios. Entre ellas se encuentran las cookies de idioma o las de seguridad que dificultan ataques contra el sitio web o sus usuarios.
2. Cookies que sí requieren consentimiento del usuario: Son las cookies de los sistemas de analítica. Ayudan a medir la actividad de los usuarios y elaborar estadísticas de navegación. Entre ellas están las cookies publicitarias que gestionan la frecuencia y el contenido de los anuncios o las de seguimiento que almacenan información sobre los usuarios y permiten mostrarles publicidad afín a sus intereses. Estas últimas son las que que se instalan para que funcionen las plataformas DMP.

Los datos, elementos básicos para una Data Management Platform

Como queda claro, los datos son el elemento básico para que una plataforma DMP pueda ejercer su función. Estas herramientas pueden recolectar datos de 3 tipos.

1.- 1st party data:

Se trata de datos que se recogen de fuentes propias del anunciante:

1. Página web.
2. Canales en las diferentes redes sociales.
3. Campañas de email marketing.
4. Landing pages.
5. Acciones de marketing digital.
6. Apps móviles.
7. Los datos que recogen en sus plataformas de gestión de clientes (CRM).

Estos datos pueden incluir desde comportamientos de los usuarios en los diferentes espacios hasta los intereses que han demostrado u otra información que te hayan facilitado cumplimentando formularios.

Al ser datos del propio anunciante son los más valiosos. Se refieren a sus propios clientes o a usuarios que han llegado a sus espacios digitales. Además, obtener estos datos son más económicos. Y, si se respeta la legalidad al recogerlos, los más seguros.

Si tu empresa no está recogiendo y agrupando ya estos datos está perdiendo dinero. Y está basando las estrategias de marketing digital en audiencias abstractas. De ahí que obtener este tipo de datos sea una prioridad para cualquier marca que quiera monetizar a sus usuarios.

2.- 2nd party data

Se trata de los mismos datos anteriores pero no referentes a tu marca sino a una fuente concreta. Se consiguen cuando un anunciante se pone en contacto directo con un soporte y obtiene los datos de ese particular soporte. Es, por tanto, el 1st party data pero de otros.

Este tipo de datos son interesantes cuando existen sinergias. Por ejemplo, una marca de cascos de motos puede vender los datos 1st party a una empresa que fabrica motocicletas. Hoy en día, esto es algo que se realiza a través de diversas herramientas. La principal, una Data Management Platform.

3.- 3rd party data

Se trata de datos procedentes de fuentes externas a los anunciantes. Suelen ser datos que se compran. Por eso, hay que tener mucho cuidado en su implementación. Dependiendo de las empresas los datos se habrán obtenido con procesos diferentes. De ahí que unos sean de mayor confianza que otros.

Lo más normal es que se recojan datos que segmenten a la audiencia teniendo en cuenta aspectos como:

• Edad.
• Género.
• Estado civil.
• Nivel de ingresos.
• Categoría socio-profesional.
• Número de hijos.
• Intereses.
• Localización geográfica.

Este tipo de datos suelen ser más caros y, además, de menor valor que los anteriores. Sin embargo, son fundamentales para lograr segmentos de audiencia mayores. Y para contextualizar globalmente los datos propios de los anunciantes.

Por tanto, una Data Management Platform es una herramienta que recoge de diferentes fuentes datos demográficos, psicográficos y de comportamiento sobre una audiencia concreta. Todo unificado en la misma plataforma.

¿Cuáles son las principales DMPs?

El potencial de la compra programática y su imparable adopción en todos los países ha provocado que las tecnologías que la hacen posible se desarrollen al mismo ritmo. Así, hoy en día existen decenas de herramientas en el mercado que realizan la función de Data Management Platform. De la misma manera que existen diversas opciones de plataformas DSP, SSP y Ad Exchange.

Al ser una tecnología reciente es difícil tomar la decisión de elegir la plataforma DMP adecuada. Sin embargo, para ayudarte hay entidades que se dedican a realizar comparativas entre las diferentes plataformas.

Una de las más interesantes es G2 Crowd que utiliza una clasificación de los Data Management Platform basada en dos variables: la satisfacción expresada por los clientes y su presencia en el mercado. Por eso, G2 Crowd no incluye en la comparativa a las plataformas que tengan 10 o menos comentarios.

De esta manera, construye una comparativa de las herramientas que permiten recopilar y gestionar datos que, posteriormente, deberán traspasar a las plataformas DSP y SSP. Según esta comparativa, las 5 principales plataformas Data Management Platform (DMP) en el mercado actual son:

1. Oracle Bluekai
2. MediaMath – Terminal One
3. Adobe Audience Manager
4. V12 Group
5. Lotame

La función Data Management Platform de MDirector

¿Conoces el módulo CRM Retargeting de MDirector? Cumple la función de plataforma DMP ya que, con este módulo, podrás asociar una “cookie” a tu base de datos de emails. Así, puedes realizar campañas de compra programática a tu propia base de clientes.

MDirector te da la opción de incorporar píxeles en tu sitio web para realizar la función de segmentar e incorporar público a tu base de datos. Un píxel es un fragmento de código que se puede insertar en sitios web, landing pages o emails para crear un conjunto de usuarios, o lo que en MDirector se denomina segmento.

Este código establece una cookie en el navegador de los visitantes de tus sitios web. Con ella se recoge información sobre los diferentes usuarios. Que luego puedes utilizar para mostrarles anuncios específicos de retargeting.

¿Quieres más información sobre la manera de combinar email marketing con mobile, social y display retargeting?