«El emailing es importante en lo que respecta a la captación y en los emails transaccionales»

TurronesyDulces.com es el segundo caso práctico que se comenta en la guía “email marketing: El perfecto aliado para tu ecommerce” que publicamos hace un par de semanas. La entrevista a Fabián López Coloma, su principal responsable, es la siguiente:

¿Qué valor le das al email marketing para un ecommerce?

La verdad es que nunca confié demasiado en el email marketing porque el spam siempre ha sido un gran enemigo, pero si lo haces bien, te ayuda sobre todo a automatizar los procesos.

¿En qué áreas del ecommerce consideras que el email es un apoyo sustancial?

Para mí, el emailing es importante en lo que respecta a la captación y en los emails transaccionales. Para la captación, por ejemplo, utilizamos un pop-up con formulario de suscripción en toda la página para captar emails. Y planteamos el envío gratis con lo que cada pedido cuesta (CPA) lo que vale el envío: 4, 5, 6 o 7 euros. Esto es captación, que completo con otras acciones ya que no compro bases de datos. Con adwords redirijo a una landing page (http://www.turronesydulces.com/envio-gratis) pero no me convierte mucho ya que adwords no deja que la landing sea directamente la que te crea la plataforma de emailing. En Facebook la captación de emails funciona mejor.

¿Cómo segmentas tus bases de datos?

Las listas las segmento en si han comprado ya, si se han suscrito al boletín y por promociones en terceros, por ejemplo, los que se suscriben a concursos. A veces he cometido el error de no segmentar bien y enviar un correo a base de datos mía pero que no estaba interesada realmente en lo que se suscribieron.

Gran parte de los datos que disponemos son por la atención al cliente, que la hacemos casi toda por teléfono ya que muchas veces estoy fuera de la fábrica y la oficina.

Por otro lado, uso Zoho como CRM lo que me permite también segmentar si son empresas o particulares. Por cada pedido que me entra, meto los datos en el CRM. De este modo me permite segmentar y enviar un correo, por ejemplo, a todos los que han comprado en Francia.

Además, tenemos un formulario de contacto que antes se gestionaba por email, pero ahora está integrado con el CRM, de modo que también puedo segmentarlo ya que cuando me entra, lo clasifico según sus intereses: «quieren visita a fábrica», «tienda especializada», «lotes», etc. Con esta información aprovechamos para enviar correos de cómo tienen que vender el turrón y consejos, ya que en principio, sólo conocemos el producto los que lo fabricamos.

Por último, los chats online, cuando no estamos conectados, también nos envían correos electrónicos. También están integrados con el CRM de modo que cuando no estamos conectados y nos dejan mensaje se crea un caso.

¿Qué tipo de emails transaccionales utilizas?

Los emails transaccionales de Magento. Un correo cuando se hace el pedido con los datos de pago y un aviso de que si hay algún producto que nos falta, le avisamos. También envío el cupón de descuento para fidelizar, pero muchos no se acuerdan. Intenté meter el widget de Facebook pero no funciona, al menos en gmail.

Por otro lado, cuando cambio el estado de los pedidos, envío correo (falta este producto, te lo cambiamos, etc. ) y cuando lo envío, también modifico el estado y envío que «su correo ha sido enviado por …«. Dentro pongo una foto mía en la feria, como sirviendo el producto junto a los datos (teléfono e incluso nombre) de la franquicia logística.

Cuando paso el estado a «completado» o «fidelización» envío un correo con cupones de descuento, promociones, etc. que tengo que editar a mano dentro del propio Magento. Hay una aplicación de terceros (opiniones-verificadas.com) que cuando salta este estado, al día o dos días, según sea el caso, envía un correo de su parte para pedir la opinión sobre mi web.

Lo bueno de hacer el email marketing dentro de Magento es que puedes tener acceso a datos del pedido, como el número de pedido, de modo que se personaliza más el correo.

También utilizo sólo Gmail, incluso a veces uso Rapportive, que me dice quién es el cliente (redes sociales, Linkedin, etc.) Lo cierto es que resulta muy curioso.

¿Qué nos cuentas de la fidelización?

Lo tengo automatizado. Cuando se registran a través del formulario de envio gratis, les envío un correo con el cupón. Después, conforme pasan los días, les voy enviando recordatorios. Tengo definidos dos, y no para todos sino para los que han abierto el correo.

¿Combatís los carritos abandonados con algún tipo de emailing?

Alguna vez hago seguimiento de los carritos abandonados, pero para ello han de estar registrados y yo no pido registro en mi web para comprar. Otras veces, a través del correo me avisan de que hay error en el pago, con lo cual llamo o intento finalizar la venta.

¿Hacéis campañas en temporadas concretas (Navidades,…)?

En turronesydulces.com sólo hacemos campañas en Navidad, aunque vendemos turrón todo el año. No hemos hecho hasta el momento ninguna promoción el resto del año porque el cliente puede parecer que son sobrantes y devaluar el producto, cuando realmente no es así ya que hay determinados turrones que están fabricándose todo el año, por ejemplo, para helados.

¿Algún otro uso particular para el que aproveches el email marketing?

En ecommaster.es utilizamos el email marketing para inbound marketing, para enviar las noticias y artículos del blog. También informamos a los leads recibidos, ya que pedimos su correo. Lo completamos con llamadas y atención al cliente telefónica. Informamos de los nuevos cursos, eventos, etc. Además, usamos listas de correo en Google Groups y una comunidad en G+, pero también tenemos a los alumnos añadidos en la plataforma de email marketing.

En turronesydulces.com no suelo enviar ningún correo el resto del año, sólo cuando llega la navidad. Les explico que si nos hacen el pedido pronto nos ayudan a que no haya caos después y, por eso, le regalo los gastos de envío, cupones, algún extra, etc.

Fabián López Coloma es turronero, ingeniero de Telecomunicaciones por la UPV (Valencia) con Degree Thesis en la University of Sheffield. Ing. de Teleco, fundador de turronesydulces.com y coordinador de @ecommaster.

Su proyecto más personal es turronesydulces.com, una tienda online de venta de turrones artesanos que centra su actividad prácticamente en un mes y medio (Navidad). Empezó siendo un catálogo de turrones hecho en HTML, pero en verano de 2008 decidió optar por Magento como plataforma ecommerce, siendo una de las primeras tiendas online hechas con esta plataforma en España. Es miembro del consejo de administración de Jijona S.A., empresa turronera fundada en 1931.

Además, fundó en el año 2011 ecommaster.es , la primera escuela especializada en España de ecommerce, en la Universidad Miguel Hernández de Elche. En la actualidad, su Máster en ecommerce y Marketing Digital va por la tercera edición y ya ha incubado varias tiendas online.

La guía desarrollada por MDirector, se puede descargar de forma totalmente gratuita en este enlace: Descargar Guía Email Marketing: El perfecto aliado para el ecommerce»

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