¿Qué es el email subscriber lifetime value?

¿Sabes en qué consiste el Email Subscriber Lifetime Value? En demasiadas ocasiones te vas a encontrar en la tesitura de cuestionarte si las acciones de marketing digital que estás implementando están siendo efectivas. Si los esfuerzos que estás realizando te aportan un beneficio directo o indirecto. O si, por el contrario, están siendo un auténtico coladero de recursos y productividad, lo que deberías hacer que realizaras los cambios pertinentes.  

Si trabajas en el sector digital cuentas con muchísimas herramientas de medición que te van a posibilitar tomar la medida de prácticamente todo: desde cuántos seguidores nuevos consigues cada mes en tus redes sociales al número de suscriptores de tus newsletters. Sin olvidar, claro está, lo que hacen los diferentes usuarios en tus espacios digitales.

Con estas métricas las decisiones que debas tomar podrás hacerlas siempre sustentadas en datos y no en suposiciones. Porque, al fin y al cabo, se trata de esto: de medir, de analizar y de tomar decisiones. Un círculo virtuoso que debes perseguir.

Métricas de Email Marketing

En el caso concreto de las campañas de Email Marketing hay diversas actividades a gestionar, entre las que se encuentran:

• El trabajo de captación con formularios de suscripción adecuados.
• La creación y envío de newsletters efectivas. Para lo que es básico contar con un diseño adecuado y adaptado a todos los dispositivos. Algo que lograrás si optas por una herramienta de emailing profesional.
• Los esfuerzos para ampliar y limpiar tus base de datos para contar con registros de valor.

¿Cómo medir estas acciones? Hay muy diversas métricas de email marketing que debes tener en cuenta. Sin embargo, si debes quedarte sólo con un par de indicadores clave tu apuesta debe pasar por conocer el Email Subscriber Lifetime Value y el ROI de tus campañas.

El EMLV, una variación del Customer Lifetime Value

El Customer Lifetime Value (CLV) mide el beneficio que un cliente te aporta durante el tiempo que es cliente tuyo. Gracias a esta métrica las empresas pueden segmentar a sus clientes en diferentes grupos. Y conocer a la perfección el beneficio que les aportan unos y otros. Para ello, se tienen en cuenta, también, los recursos que emplean en unos y otros segmentos. 

El Email Subscriber Lifetime Value (EMLV), por su parte, es el indicador equivalente al CLV, solo que en este caso te va a dar una idea del beneficio que te aporta un suscriptor de tu lista de correo. Gracias a esta información vas a poder determinar cuánto puedes invertir en conseguir un nuevo suscriptor para tu newsletter ya que sabrás el beneficio que te aporta. 

Como ves, el Email Subscriber Lifetime Value es un indicador preciso del valor de tus suscriptores. Con este dato en mente podrás definir de manera más precisa dónde emplear más esfuerzos. Y en qué segmentos no tiene sentido que sigas insistiendo, por ejemplo.

Cómo calcular el Email Subscriber Lifetime Value

Al igual que en el resto de métricas e indicadores clave del marketing online, el EMLV hay una fórmula matemática para intentar calcularlo. No se trata de algo complicado, aunque sí que es verdad que se puede ajustar mucho el resultado a medida que dispones de mayor cantidad de variables a tener en cuenta para su cálculo.

Pero, como suele ser habitual, a veces menos es más. No por contar con más indicadores el Email Subscriber Lifetime Value va a ser más preciso. De hecho, en este caso concreto, es preferible centrarse sólo en los datos esenciales.

Los 3 ingredientes claves para calcular el EMLV

Para poder realizar el cálculo del Email Subscriber Lifetime Value vas a necesitar 3 datos muy importantes. Son los siguientes:

1.- El número de suscriptores activos de tu newsletter

Es la cifra que indica aquellos usuarios que están suscritos a tu lista de correo, que la leen y que interactúan con ella. Es decir, que pulsan en los enlaces que incluyes en los mensajes de tus emails. 

Los datos que suelen ser considerados normales de esta variable son:

• Un 20% de tus suscriptores son inactivos y no te aportan beneficios de manera directa con tus campañas de email marketing.
• Otro 60% son suscriptores activos y rentables.
• El último 20% son suscriptores muy activos y muy rentables. 

2.- El tiempo de vida medio de un suscriptor

Aunque la inercia te lleve a pensar que se trata del tiempo que tarda de media un usuario en darse de baja de tu lista de correo no es así. Se trata del tiempo medio que tardará un usuario en volverse inactivo.

Es una métrica de especial valor para calcular el Email Subscriber Lifetime Value ya que marca a partir de qué momento un suscriptor deja de ser de valor para la marca. A partir de ese momento podrás tratar de reactivarlo con campañas específicas. O bien tratar de eliminarlo de tu base de datos.

3.- Los beneficios que generas con el Email Marketing

Se suelen calcular los beneficios acumulados en un periodo de 12 meses. Sí que es verdad que puede que existan beneficios que se generen de manera indirecta con el Email marketing de por medio. De hecho, tus usuarios inactivos puede que sean rentables por otros canales pero no lo serán por tus campañas de emailing. 

A partir de estos 3 indicadores puedes calcular de manera precisa el Email Subscriber Lifetime Value. Pero también puedes ir añadiendo alguna de las otras variables en juego, entre las que destacan:

• El porcentaje de apertura de tus correos.
• Los datos de porcentaje de clics que cosechas en tus mensajes.
• El porcentaje de conversión del tráfico que te aportan tus correos.

Ejemplo práctico del cálculo del Email Subscriber Lifetime Value

Por tanto, el EMLV va a ser igual al beneficio medio por suscriptor multiplicado por la vida media de tus suscriptores. Algo que es muy sencillo de calcular.

Imagina el siguiente caso en el que cuentas con una newsletter con una base de datos de 2.000 correos electrónicos. De ellos, 1.500 son usuarios activos durante el último año. Sabes que la vida media de tus suscriptores es de 24 meses. Y que obtienes unos beneficios directos de tus campañas de email marketing por un valor de 25.000 euros al año. 

Lo primero que debes hacer es calcular el beneficio medio por suscriptor. Que, en el caso del ejemplo es:

25000 euros / 1500 usuarios activos = 16,67 euros/año. O, lo que es lo mismo, 1,39 euros/mes.

Posteriormente, para calcular el Email Subscriber Lifetime Value debes multiplicar el beneficio medio por suscriptor por la vida media de tus suscriptores. Lo que, en este caso, daría estos datos:

1,39 euros/mes * 24 meses = 33,33 euros.

Cómo aumentar el EMLV

Del mismo modo que sucede con otras métricas, para mejorar tu EMLV lo más importante es limpiar tu lista de correo, y eliminar usuarios inactivos. Limpiando los datos, las métricas mejoran. Pero esto puede verse como hacerse trampas al solitario.

Además, es posible que algunos de los usuarios inactivos sean rentables por otras vías que no sean tus campañas de email marketing. 

Hay que volver a la tabla del 20-60-20 que se muestra en la imagen superior. Ahí está la clave para mejorar el EMLV. Deberás marcarte 3 objetivos principales:

1. Adquisición: es importante enfocarse en conseguir que tus nuevos usuarios no caigan en el saco de usuarios inactivos. 
2. Optimización: Debes intentar que los usuarios no rentables pasen a ser usuarios rentables.
3. Retención: es necesario que mantengas estables tus usuarios rentables y muy rentables. 

Teniendo claros estos objetivos principales te será más fácil implementar campañas para conseguirlos. Eso sí, también es necesario que comiences a segmentar tu lista de suscriptores en estos 3 grupos principales. De esta manera podrás dirigir mensajes particulares a cada uno de los grupos. A partir de ahí, deberías:

• Optimizar el copy de tus asuntos de correo electrónico adaptándolos a cada segmento para que sea lo más personalizado posible. Sólo así estará enfocado a los objetivos que te has marcado para cada segmento. 
• Crear ofertas específicas para cada segmento y dirige a tus usuarios por el camino que has trazado para cada uno.

Otros indicadores clave del éxito de tus campañas de Email Marketing

El Email Subscriber Lifetime Value es un dato de valor para cualquier marca. Pero no es el único. Otra de las métricas clave es el ROI (Retorno de la Inversión). O, más en concreto en este caso, el ROIM (Return of your marketing investment). 

Se trata de un indicador que muestra un valor que es el equivalente a los beneficios que obtienes de tus campañas de emailing.

Cómo calcular el ROI de una lista de correos para Email Marketing

Para calcular el retorno de la inversión vas a necesitar diversas cifras que también suelen utilizarse para calcular el Email Subscriber Lifetime Value. Esos datos son:

• El porcentaje de apertura.
• Porcentaje de clics.
• El porcentaje de conversión que obtienes con tus correos electrónicos. 
• La media de conversión de todo el año.
• Los costes que te genera la creación, el mantenimiento, la promoción y la optimización de tu base de correo electrónico.

Como ves, al igual que en el indicador anterior, cuantos más datos tengas en cuenta más correcto va a ser el cálculo del ROI que hagas. Y, por lo tanto, mejor información te va a aportar para que tomes decisiones bien fundamentadas. 

Al tratarse de un cálculo complicado de plasmar con un ejercicio práctico puedes hacer tus cálculos con esta calculadora de ROI  para Email Marketing. Simplemente introduciendo los datos obtendrás el valor del ROI de tus campañas.

Con todo, lo fundamental para calcular tanto ROI como Email Subscriber Lifetime Value es que dispongas de los datos en tiempo real. Algo que sólo podrás conseguir si optas por una plataforma de email marketing profesional como MDirector.