¿Qué son los parámetros UTM en email marketing y cómo usarlos en tus campañas?

Utilizar los parámetros UTM en email marketing, configurados en Google Analytics, puede mejorar significativamente el seguimiento y el análisis de tus campañas, además de tener en cuenta otras métricas como la tasa de apertura y de clics.

Independientemente de si tu objetivo es incrementar el tráfico, potenciar tu reputación, mejorar el retorno de la inversión o aumentar las ventas. Sea cual sea tu propósito, resulta clave comprender lo que hacen los usuarios en tu sitio web después de hacer clic en tus campañas. Y para ello, el uso de etiquetas UTM en email marketing puede ayudarte, y mucho, a hacer un seguimiento de tus acciones de mailing y lograr, por ende, unos mejores resultados.

A continuación, te explicamos qué son las etiquetas UTM, por qué son importantes y cómo puedes utilizar las métricas UTM en tus campañas de email marketing, así como qué tanta información te pueden proporcionar.

¿Qué es un parámetro UTM?

El parámetro o etiqueta UTM es una abreviatura de «Urchin Traffic Monitor«, que es un programa de análisis y estadísticas web que fue adquirido por Google, a partir del cual surge la combinación de Urchin y su propio sistema Google Analytics.

A partir de ahí, Google nos da la opción de crear enlaces personalizados sobre los que podemos añadir los parámetros UTM, a través de los cuales tenemos la opción de hacer un seguimiento del tráfico y conocer el rendimiento de una campaña de marketing.

Tipos de parámetros UTM

Como hemos visto, los parámetros UTM se utilizan para recopilar datos de seguimiento y métricas, y se pueden agregar a cualquier URL que se comparta en línea pero, ¿qué tipos de etiquetas UTM existen? Podemos identificar cinco parámetros principales: fuente, medio, campaña, término y contenido. También con la inclusión de Google Analytics 4 –  GA4 se añaden otros parámetros: fuente de la plataforma, formato de la creatividad y táctica de márketing. Cada parámetro está diseñado para ayudar a identificar de dónde proviene el tráfico y cómo se comporta. Lo vemos en profundidad:

Fuente (utm_source)

Este parámetro UTM indica el origen del tráfico, es decir, el lugar dónde se publicó el enlace. La fuente puede ser cualquier cosa, desde una red social hasta un blog. Algunos ejemplos de fuentes incluyen Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.

Medio utm_medium)

La etiqueta medio UTM describe cómo se compartió el enlace, por ejemplo, si fue a través de un correo electrónico, un banner publicitario o una publicación en redes sociales. Algunos ejemplos de medios incluyen correo electrónico, cpc, redes sociales, etc.

Campaña (utm_campaign)

Este parámetro UTM de campaña se utiliza para identificar una campaña específica o promoción, como el lanzamiento de un producto o una oferta especial. Puede ser cualquier cosa, desde un nombre de campaña hasta un número de seguimiento.

Término (utm_term)

Para poder identificar las palabras clave que se están publicitando, en anuncios de pago por clic (PPC), se emplea la etiqueta término de UTM. Esta también se puede utilizar para definir palabras clave específicas que se están utilizando en el SEO. Por ejemplo, si se está promocionando un curso de marketing en línea, el término puede ser «marketing digital».

Contenido (utm_content)

Si se requiere distinguir diferentes versiones de un mismo enlace, se utilizará la etiqueta contenido de UTM. Por ejemplo, si se está ejecutando un anuncio en dos lugares diferentes, se pueden utilizar dos códigos de contenido diferentes para determinar qué anuncio generó más tráfico.

Fuente de la Plataforma (utm_source_platform)

La etiqueta utm_source_platform es la plataforma responsable de dirigir el tráfico a una propiedad de Analytics determinada (como una plataforma de compra que defina presupuestos y criterios de segmentación, o una plataforma que gestione los datos de tráfico orgánico). Por ejemplo, Search Ads 360 o Display & Video 360.

Formato de la creatividad (utm_creative_format)

El parámetro UTM de creatividad hace referencia al tipo de creatividad; por ejemplo, de display, nativa, de vídeo o de búsqueda.

Táctica de Marketing (utm_marketing_tactic)

En este caso, la etiqueta o parámetro UTM de táctica de marketing permite definir los criterios de segmentación aplicados a una campaña; por ejemplo, remarketing o prospección.

¿Por qué son importantes los parámetros UTM en campañas de marketing?

En campañas de email marketing es esencial conocer en tiempo real la evolución del estado de los correos, si estos se han abierto, se han marcado como spam, si han recibido clicks. No obstante, hay otros datos importantes sobre los que los parámetros UTM proporcionan información clave, hasta el punto de que podemos conocer el recorrido tras el click de un usuario.

Los parámetros o etiquetas UTM permiten seguirle la pista al usuario en cada uno de los enlaces en los que hace click y hacer un exhaustivo seguimiento de sus visitas. Sobre ello, estos son algunos de los principales usos que nos ofrecen los UTM en el campo del marketing:

• Análisis de tráfico: permiten saber qué sitios web y canales generan más tráfico a tu sitio web. Por lo que, las etiquetas UTM pueden ser muy útiles para optimizar el rendimiento de tus campañas de marketing.
• Medición de conversiones: gracias a los parámetros UTM es posible hacer un seguimiento de las conversiones, lo que significa poder ver los resultados directos de una campaña.
• Personalización de contenidos: las UTM también pueden ayudar a personalizar los contenidos de una página de destino en función de la fuente del tráfico.
• Pruebas A/B: se pueden utilizar para realizar pruebas A/B, lo que significa que se puede probar dos versiones de una página de destino para ver cuál funciona mejor.

Cómo utilizar los parámetros UTM en email marketing con MDirector

Saber utilizar las UTM en el email marketing que has configurado en Google Analytics te aportará información de valor sobre las campañas que envíes. Al agregar las etiquetas UTM a los enlaces en tus correos electrónicos, puedes rastrear el rendimiento de tus campañas de mailing y hacer ajustes para mejorar la efectividad de tus acciones. Vamos a ver algunos ejemplos de utilización de UTM en campañas de email marketing que puedes aplicar con la herramienta de MDirector.

Creación de enlaces personalizados

Una de las formas en que puedes utilizar las UTM en el email marketing es mediante la creación de enlaces personalizados para cada correo electrónico que envíes. Al crear un enlace personalizado, puedes identificar el correo electrónico específico que generó clics y conversiones en tu sitio web.

Para la creación de URLs personalizadas simplemente debes incluir los parámetros UTM correspondientes a cada enlace en tu correo electrónico. Esto te permitirá ver cuántas visitas a tu sitio web fueron generadas por cada correo electrónico, cuánto tiempo pasaron los visitantes en tu sitio web y cuántas conversiones se realizaron. Unas métricas que puedes agregar en el paso 3 del editor de MDirector haciendo clic en “Añadir variables Google Analytics” para  completar los parámetros UTM que se muestran en la siguiente pantalla:

Segmentación de listas de correo

Otra forma en que puedes utilizar las UTM en email marketing es mediante la segmentación de tu lista de correo electrónico en función del interés o comportamiento de tus suscriptores. Por ejemplo, puedes segmentar a tus suscriptores en función de su ubicación geográfica, intereses o comportamiento en tu sitio web. Una acción que resulta mucho más fácil y rápida gracias a las ventajas de aplicar la automatización en email marketing.

En este caso, puedes enviar correos electrónicos personalizados a cada segmento con enlaces UTM personalizados que reflejen los intereses o el comportamiento de ese segmento de usuarios. De esta forma, tendrás la opción de evaluar cómo cada segmento está respondiendo a tus correos electrónicos y qué tipo de contenido es más efectivo para cada lista segmentada.

Gracias a la integración de Google Analytics en MDirector, puedes generar segmentos en base a las UTM. Para ello, deben ser guardados como campos personalizados. A partir de ello, puedes ir a la lista que quieras segmentar y utilizar estos parámetros para crear el segmento:

Rastreo de ventas

También puedes utilizar los parámetros UTM para medir el impacto de tus campañas de email marketing en tus ventas. Al crear enlaces UTM para tus correos electrónicos de promoción o de descuento, puedes rastrear cuántas ventas se generan a partir de cada correo electrónico. Esto te permitirá evaluar el ROI de tus campañas de mailing y ajustarlas en consecuencia para mejorar su efectividad.

En definitiva,  los parámetros UTM son códigos que se agregan a las URLs de un sitio web para hacer un seguimiento del tráfico y el rendimiento de una campaña de marketing. Se utilizan para recopilar datos de seguimiento y métricas, y se pueden agregar a cualquier URL que se comparta en línea.

En email marketing, como hemos visto, las UTM son etiquetas que permiten crear enlaces personalizados, segmentar tu lista de correo electrónico y rastrear tus ventas. ¿El resultado? Poder determinar qué campañas están siendo más productivas y cuáles necesitan ser mejoradas para potenciar tus conversiones.