Eye tracking: Cómo saber dónde miran los ojos al leer un email

¿Sabes dónde mirar tus suscriptores cuando se enfrentan a uno de tus mensajes? La labor del eye tracking en emails es decirte con exactitud donde miran los usuarios con el fin de que sepas dónde colocar los elementos más importantes. Y descubrir lo que está funcionando y aquello que es mejorable en tus campañas de email marketing.

El eye tracking, o seguimiento de ojos, se define, según su entrada en la Wikipedia, como «el proceso de evaluar, bien el punto donde se fija la mirada (donde estamos mirando), o el movimiento del ojo en relación con la cabeza. Este proceso es utilizado en la investigación en los sistemas visuales, en psicología, en lingüística cognitiva y en diseño de productos«.

El eye tracking es una técnica que se apoya en tecnología para sacar todo el partido al análisis no intrusivo del movimiento de la pupila del ojo. Con ello se consiguen datos que ayudan a definir la eficacia de un diseño concreto.

Así, el eye tracking en emails o en cualquier otro elemento de una campaña de marketing online aporta 3 datos esenciales:

1. Dónde mira exactamente el suscriptor que recibe tu email.
2. Cúanto tiempo observa un elemento del mensaje.
3. Cuál es el orden en el que el usuario observa los diferentes elementos del email, es decir, su trayectoria visual.

El valor del eye tracking en emails

Mejorar la experiencia de los usuarios cuando se enfrentan a tus mensajes por email es una de las razones por las que las herramientas de eye tracking comienzan a ser normales antes de tomar decisiones. Los datos que obtienes te ayudarán a conseguir más conversiones.

Diversas marcas han tratado de analizar el potencial del eye tracking para analizar la usabilidad y mejorar los resultados de tus campañas. Estos son los resultados de algunos de los principales estudios de eye tracking en emails:

1.-SXSW

Este año la plataforma Looktracker ha realizado uno de los últimos estudios que se han producido sobre eye tracking en emails. Se hizo sobre SXSW, un evento anual sobre tecnología. Algunos de los resultados del mapa de calor que se muestra en la imagen superior son:

• La mayor parte de los usuarios enfocan su atención en el botón de la llamada a la acción (CTA).
• El email tiene un diseño de pirámide invertida que centra el ojo del suscriptor en la mitad del mensaje.
• Si hay una imagen de una persona en el mensaje, los suscriptores seguirán su mirada.

Las 4 lecciones que se extraen de este estudio de eye tracking en emails según sus creadores son:

1. Es importante crear emails basados en el diseño de la pirámide invertida.
2. Escribe una propuesta de valor.
3. Usa un botón de llamada a la acción.
4. El poder de realizar Tests A/B en los emails.

2.- Ten Inbox Secrets

En el año 2012, la agencia Red C publicó el estudio “Ten Inbox Secrets” con las siguientes conclusiones de un experimento de eye tracking en emails:

• Los diseños de emails con lectura en diagonal funcionan mejor
• Los emails que atraen la atención de los usuarios son los que combinan imágenes, colores y textos.
• Si sitúas varios botones de llamada a la acción en el mensaje conseguirás más clics.
• El contenido relevante es el principal factor de disminución de la tasa de abandonos.
• Para mantener la atención de los usuarios es necesario combinar mensajes comerciales con contenido informativo.

3.- Mobile eye tracking de emails

Edisonda ha realizado dos estudios sobre eye tracking en emails. Fue en 2010 y en 2013. Sin embargo, la tercera edición del estudio de Edisonda «Mobile eye tracking in e-mail marketing», realizado en 2015, se centró en el comportamiento de los usuarios ante mensajes de email marketing en los dispositivos móviles. Para ello se analizaron los emails en 3 aspectos concretos:

1. Contenido. Cuanto más cuidado sea el contenido, mayor repercusión tendrá. Las conclusiones del estudio respecto a este punto son:
   1. La información más importante del email debe centrarse al principio del mensaje.
   2. Los párrafos deben ser cortos. Cuanto más largos sean, mayor distracción para los suscriptores.
   3. Cuantos más párrafos haya, menor será la distracción. Hay que hacer fácil la lectura incluyendo espacios vacíos.
   4. Los textos destacados, con negrita o con recuadros, se perciben más rápido.
2. Diseño: El email no se ve en todos los dispositivos móviles de la misma manera. Por lo que será necesario hacer pruebas en todos ellos. Las conclusiones sobre diseño del estudio de Edisonda son:
   1. Coloca el logo en el centro o en la zona superior derecha.
   2. A mayor tamaño de logo, mayor será la atención que capta del suscriptor.
   3. Las llamadas a la acción con texto plano y sin fondo atraen más que los clásicos botones de CTA.
3. Aspectos visuales. Los gráficos e imágenes aportan valor a los mensajes por email. Las conclusiones sobre este aspecto son:
   1. Escribe los números en formato numérico para captar más la atención.
   2. Los rostros de personas son importantes. Pero son elementos tan llamativos que pueden hacer distraer la atención de los usuarios. Por eso, hay que tener cuidado con la dirección de las miradas de las personas en las imágenes.

5 herramientas para realizar eye tracking

Para realizar un trabajo adecuado de eye tracking en emails es importante contar con un software que te ayude a determinar la trayectoria visual de los usuarios. Existen decenas de opciones en el mercado. A continuación desgranamos 5 de las herramientas más interesantes para realizar eye tracking.

1.- LookTracker

LookTracker permite realizar análisis de eye tracking y usabilidad sobre un grupo concreto de usuarios. Con ellos, genera mapas de calor específicos de tu email con los que podrás tomar decisiones que lleven a un incremento de las conversiones. Siempre basado en la mejora de la experiencia del usuario en tus mensajes por correo electrónico.

Esta herramienta realiza análisis de eye tracking en emails y en el resto de soportes de tus campañas de marketing digital. Por un precio de 109.99 dólares, con LookTracker obtendrás:

1. La puesta en marcha completa del estudio.
2. El test con los usuarios elegidos.
3. Un mapa de calor de tus emails.

2.- CoolTool

CoolTool es otra de las herramientas que te permite realizar tests de eye tracking en emails, anuncios digitales, sitios web, packaging o landing pages.

Para ello, debes seguir los siguientes 5 pasos:

1. Solicitar un dispositivo de eye tracking de CoolTool. Te costará 299 dólares.
2. Crea tu cuestionario en CoolTool.com.
3. Lanza el proyecto de eye tracking y comienza a recopilar las respuestas. Por 299 dólares al mes podrás disponer de respuestas ilimitadas.
4. Recibe los resultados en tiempo real.
5. Llega el momento de analizar los mapas de calor y las áreas de interés que marcan el estudio.

3.- EyeWorks

EyeWorks dispone de servicios de hardware (cámaras, monitores, sensores, y otras tecnologías) y software de eye tracking. Con ellos se pueden realizar investigaciones de mercado así como tests de usabilidad que se centran en el comportamiento de los ojos del usuario, en los clics que ha hecho y en una entrevista que proporcione feedback.

Esta plataforma se autodefine como «el único software de eye tracking desarrollado por investigadores para investigadores«. De ahí que sea compatible con el resto de herramientas e incluya todas las herramientas para gestionar una investigación de eye tracking en cualquier campo.

4.- PyGaze

PyGaze es una plataforma de software libre de eye tracking dirigida a personas que no tengan muchos conocimientos de programación.

Esta solución está creada en Python, un lenguaje open source, e incluye diversas aplicaciones, entre las que se encuentran:

• PyGame.
• PsychoPy.
• Pylink.
• iViewX API.
• Tobii SDK.

PyGaze es compatible con Windows, Linux y Mac OSX. Su valor estriba, además, en que añade a todas las aplicaciones un lenguaje sencillo y uniforme para poder realizar eye tracking en emails y otros elementos con sencillez.

5.- Tobii

La tecnología de eye tracking de Tobii se basa en un buen número de innovaciones que lo han convertido en un sistema apropiado para controlar el comportamiento humano en entornos digitales y analógicos.

Las principales innovaciones de Tobii incluyen:

• Una óptica que no se ve afectada por la luz ambiental.
• Algoritmos que se adaptan a los usuarios que se desplazan.
• Aplicaciones que crean experiencias de usuario intuitivas.

El software de Tobii permite «tocar donde se mira«. De esta manera, se consigue una interacción con el ordenador portátil mucho más intuitiva y natural, mejorando la experiencia del usuario. Y todo ello sin la necesidad de usar el ratón para pulsar en algún punto de la pantalla.

Además, su tecnología avanzada es capaz de atenuar el brillo de la pantalla si el usuario no está mirándola para ahorrar así energía. Sin embargo, permanecerá activo cuando el usuario se encuentre enfrente de la pantalla.

Como se ha identificado en los análisis de eye tracking en emails realizados, uno de los elementos que debes utilizar en tus campañas de emailing son los Tests A/B.

Para ello, necesitarás disponer de un software de email marketing profesional como MDirector que te permite comprobar de manera rápida qué creatividad o línea de asunto funcionan mejor en tus campañas. MDirector enviará automáticamente el “ganador” a todos los suscriptores de tu base de datos de la campaña. ¿Quieres probar gratis MDirector?