Cómo generar un buen análisis Cross-Channel

¿Sabrías desarrollar un análisis Cross-Channel? Como sabes, tu público objetivo no interacciona únicamente con un solo canal. De hecho hasta llegar a la conversión final, lo más normal es que pase por diferentes canales con anterioridad.

El Cross-Channel Marketing es una práctica que integra el uso de todos los canales disponibles por los usuarios. Y que busca ofrecer la flexibilidad adecuada para que los usuarios entiendan la relación de manera única y no disgregada en canales como ocurría con otras estrategias de marketing anteriores.

Si desarrollas estrategias Cross-Channel tendrás más probabilidades de conseguir un mayor rango de conversión. Sobre todo porque lograrás tener más alcance y podrás personalizar completamente los contenidos dependiendo del canal y del momento en el que te encuentres con el usuario.

Sin embargo, ¿sigues utilizando las métricas habituales para medir el éxito? Un análisis Cross-Channel requiere de muchas métricas entre canales.

Por qué desarrollar un análisis Cross-Channel

Un análisis Cross-Channel efectivo es todo lo que necesitas para saber cómo se están desarrollándo tus campañas de marketing. ¿Cómo si no pensabas medir el rendimiento de cada una? Al analizar los datos a nivel de consumidor a través de la ruta de conversión podrás identificar varios datos. Entre ellos, el patrón más seguido por los usuarios que sí convierten mediante determinados canales.

Además, con este análisis puedes optimizar tus impactos y hacer que los mensajes se lancen en un determinado momento de ese ciclo de conversión. Un análisis Cross-Channel también te permitirá conocer qué combinaciones de canales logran un mayor retorno de la inversión. Por lo que podrás invertir más en esos canales para impulsar las ventas.

Y, por último, podrás medir las referencias. ¿Qué quiere decir? El análisis Cross-Channel de referencias de URL conseguirá que identifiques los sitios con mayor y menor valor. Esta información también puedes utilizarla para nutrir tu estrategia display.

Claves para enfocar las métricas Cross-Channel efectivas

Antes de nada es importante que tengas en cuenta una serie de factores que interfieren de manera importante en el análisis Cross-Channel:

1.- La publicidad móvil está en auge

El móvil ha pasado a ser uno de los pilares fundamentales sobre el que crear y desarrollar estrategias de marketing online. Y no es para menos. Las marcas lanzan cada vez más anuncios para mobile con los que lograr posicionamiento.

A pesar de las preocupaciones que puedan surgir acerca del uso de Big Data para identificar las audiencias y comportamientos en mobile, este problema ya no es tan grave como podía serlo hace años. Ahora el desafío reside en ganar confianza, en fidelizar a los usuarios creando estrategias lead nurturing efectivas.

El Big Data de dispositivos móviles te ayudará a definir de manera más adecuada tus buyer personas. Así, a partir de esta información sobre los dispositivos que cada uno emplea, podrás obtener conocimiento acerca del comportamiento, evolución y preferencias del usuario.

2.- Olvídate de la televisión, el futuro está en digital

La publicidad en televisión ya ha pasado sus años de oro y la inversión en este canal tradicional está cayendo año tras año. Ten en cuenta que antes de la llegada de Internet la televisión era un medio desde el que impactar a grandes audiencias.

Pero si algo bueno tiene la era digital es la posibilidad de segmentar y de crear contenidos personalizados para cada una de tus audiencias objetivo.

Lo interesante al hacer un análisis Cross-Channel es que debes tener en cuenta que cada vez más responsables de marketing demandan tecnologías que aprovechen el Big Data y las analíticas para dispositivos como smart TVs.

3.- ¿Suponen un desafío las métricas Cross-Channel?

Uno de los grandes dilemas para los responsables de marketing es determinar cómo el targeting afecta a las ventas. Es decir, teniendo en cuenta que la segmentación toca diferentes puntos es difícil detectar cuál de ellos incentiva a la conversión final.

Por eso, es necesario definir una políticas de atribución que ayude a conocer qué canales son los más activos. Y en cuál de ellos hay que adaptar mejor los mensajes.

Cómo crear un análisis Cross-Channel

La analítica Cross-Channel busca proporcionar una visión de la ruta que el usuario sigue hasta llegar a la conversión. Y esto puede adoptar diferentes formas. De hecho, incluye una cierta comprensión del por qué se escogen determinados canales, cuáles son las vías que mejor funcionan y finalmente, un análisis más detallado acerca de la ruta exacta que siguen los usuarios.

Al analizar el comportamiento de cada usuario las marcas pueden obtener una comprensión acerca de los efectos de cada canal. Y un análisis Cross-Channel efectivo te ayudará a conocer esa información.

Como sabrás, una de las opciones es contar con los modelos de atribución de Adwords. Que se basan en el proceso en el que las personas llevan a cabo varias acciones antes de convertir. Es decir, un usuario puede acceder a una landing page desde un anuncio en Facebook. Pero también cabe la posibilidad de que vuelva por un enlace en Twitter o una promoción mediante una campaña de email marketing. Y, aún así, la compra puede hacerla otro día de forma directa.

Por lo tanto lo que hacen es medir, mediante modelos diferentes, el poder que ha tenido cada canal a la hora de realizar esa conversión.

1.- Decide qué métricas Cross-Channel utilizar

Sin métricas no hay manera de comparar el rendimiento de tus estrategias. Y lo mejor en este caso es encontrar una métrica que mida una misma acción por todos los canales. Por ejemplo, los clics significan prácticamente lo mismo independientemente del medio.

El criterio recomendable a seguir para fijar una métrica Cross-Channel efectiva es el siguiente:

1. Procura que sea significativo. Es decir, que sea un claro indicador del rendimiento de la campaña.
2. Intenta que se dé con frecuencia en todos los medios y canales.
3. Esta métrica no debe sobresalir en ningún canal.

Sin embargo, sé consciente de la relación de cada canal con cada métrica. Esto significa que no siempre tiene sentido comparar directamente métricas de diferentes medios, incluso si representan acciones similares.

1.- La tasa de coincidencia (o tasa de identificación)

Si quieres medir la redirección a través de Facebook u otros canales, una medida clave del éxito es determinar cuánta gente podrá identificar de forma fiable esos canales. Es decir, si estás aprovechando varios canales necesitas comprender exactamente cuántas personas pueden llegar a tu landing page final.

2.- La tasa de visualización

En un análisis Cross-Channel la tasa de visualización te dirá cuántas personas han visto o han interactuado con un anuncio. O simplemente, cuántas siguen interactuando con tu contenido.

Muchos de los canales de una campaña Cross-Channel no se basan en clics directos, por lo que permiten a los responsables de marketing comprender mejor la contribución de cada canal.

Sin embargo esta tasa de visualización tiene varias complicaciones. De hecho no siempre queda claro cuál es el valor de una visualización. Y no siempre te asegurarás de que tu bloque de anuncios haya sido consumido.

Sin embargo, el seguimiento de esta métrica te proporcionará un enfoque general que te servirá para construir una imagen de cómo está yendo toda la estrategia.

3.- Adoptar un enfoque de atribución multicanal

Una experiencia de usuario de Cross-Channel requiere una atribución multicanal adecuada a sus diferentes campañas. ¿Por qué debería el último clic de tu email obtener todo el valor cuando se trataba de un anuncio PPC que generó una suscripción? Pero, además, fueron las interacciones en el sitio las que generaron interés y los anuncios display fueron los que llevaron al usuario a la compra.

Lo recomendable es que dividas de manera inteligente la atribución sobre todos los canales que contribuyen a la conversión.

2.- Mide los resultados adecuadamente

Sobre todo cuando intentas hacer comparaciones entre medios es importante observar previamente las métricas. Así podrás contrastar los resultados de manera efectiva.

Definir un sesgo entre los canales afectará a tu análisis Cross-Channel, ya que, lejos de medir los resultados, estarás llevando a cabo una mera comparación. Por ello es muy importante definir antes las métricas necesarias.

Consejos para un análisis Cross-Channel

El análisis Cross-Channel de cualquier estrategia requiere de una linea de atribución que esté basada en el aporte que cada canal hace al objetivo final.

De esta manera, los clics en los banners, las diferentes tasas de los emails, las consultas al blog, etc. son aportes al objetivo. Pero no las métricas que miden su resultado.

Procura tomar nota de los resultados para identificar errores que restan efectividad a la estrategia. Por ejemplo:

• Promocionar un producto que ya ha sido adquirido. Provoca una imagen de saturación. De hecho, transmite al cliente una sensación de que la marca no tiene muy claro lo que hace.
• No utilizar la información de ventas de productos para ofrecer accesorios complementarios al producto recientemente adquirido.
• Descuidar los aspectos técnicos como son el SEO, el diseño responsive, la velocidad de carga o la funcionalidad en cualquier navegador que son clave en la experiencia de usuario.

4 errores en análisis Cross-Channel

Por otro lado, también hay errores de concepto que pueden perjudicar los resultados de tu estrategia:

1. No enfoques todos tus esfuerzos en captar nuevos clientes o en conservar los actuales. El Cross-Channel Marketing sirve para interactuar con un mensaje mediante varios canales. Y para ello busca el contenido perfecto, el momento idóneo y el cliente ideal para hacérselo llegar.
2. Jamás solicites información inútil. Si el cliente prefiere que contactes con él por email, es contraproducente pedirle su número de teléfono para enviarle un SMS.
3. No incorporar nuevas tecnologías. Todo lo que consiga hacer resaltar tu estrategia es bienvenido. Además ten en cuenta que la innovación es atractiva por sí misma. Y puede darte mucha visibilidad.
4. Ante todo, escucha a los clientes. Qué necesitan, qué no, qué funciona, qué les gusta. No hay mejor análisis Cross-Channel que mantener un contacto con tu target y conocer todo acerca de lo que piensan de ti.

Analizar las diferentes métricas por separado puede llevarte a perder parte del conocimiento necesario para que una campaña Cross-Channel sea eficaz. Por ello, es importante contar con plataformas de Cross-Channel Marketing como MDirector donde podrás obtener los datos relacionados de gran parte de estas métricas Cross-Channel.

No en vano, MDirector es la única plataforma de email marketing y SMS marketing que incorpora un generador de landing pages y la compra programática (RTB) de display en la misma herramienta. ¡Prueba ya MDirector y comienza a extraer valor de las métricas Cross-Channel!