Las grandes tragedias sobre marketing digital de 2016

Llegado diciembre es habitual encontrarse con listados de tendencias para el futuro. O con un desglose de los aciertos y tragedias de marketing digital en 2016. O recopilaciones donde se muestran las mejores campañas de marketing digital del año.

Cada vez hay un mayor conocimiento de cómo deben ser las estrategias de marketing online. Que pasa por identificar el software de email marketing más adecuado. O las mejores plataformas de generación de landing pages adaptadas a todos los dispositivos.

Sin embargo, siempre se cometen errores que, de no resolverse de manera rápida y efectiva, acabarán por convertirse en dramas para muchas marcas. A continuación te mostramos algunas de las tragedias de marketing digital en 2016 y las razones por las que se produjeron:

1.- Hawkers, la mayor de las tragedias de marketing digital en 2016

2016 ha sido un año complicado para las relaciones entre Estados Unidos y México. El gigante norteamericano ha vivido un año de elecciones en las que el candidato ganador ha prometido expulsar a inmigrantes mexicanos y construir un muro en la frontera entre ambos países.

Una situación que ha provocado el enfado de millones de mexicanos que están viviendo en Estados Unidos, así como de aquellos que siguen en México. Un enfado que se agravó con un mensaje en Twitter de una de las marcas más provocadoras y, al mismo tiempo, exitosas en la Internet hispana: Hawkers.

El community manager de la empresa de gafas quiso hacer un broma que no fue entendida: un tweet con el siguiente mensaje: «Mexicanos, pónganse estos lentes para que no se les noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro«.

El error podía haber pasado como una de tantas equivocaciones que se cometen cuando se juega con el humor y la ironía. Pero todo se complicó cuando personajes como Sergio Pérez, piloto de F1 decidió retirar su apoyo a la marca debido a que consideraba muy ofensivo este comentario. Lo peor es que era la imagen de Hawkers en México.

Una rápida reacción de los directivos de Hawkers

Las pérdidas que este simple tweet produjeron en las cuentas de Hawkers no se han hecho públicas. Pero el asunto adquirió tal relevancia que Hawkers tuvo que salir al paso y disculparse.

Además, cuando lo habitual es quedarse en una disculpa y la eliminación del mensaje, Hawkers optó por algo más personal. Uno de sus responsables, David Moreno, grabó un vídeo en solitario pidiendo disculpas en tono compungido. Según Moreno, lo hizo a espaldas del responsable de prensa, por lo que se entiende que es un mensaje todavía más personal.

A pesar del mea culpa expresado por la marca, han perdido a uno de sus principales embajadores, Sergio Pérez. Además de estar marcados en un país en el que estaban internacionalizando la marca. Lo que convierte este ejemplo en una de las tragedias de marketing digital en 2016 de las que aprender: el humor debe realizarse con mucho cuidado.

2.- Total Beauty: ¿Oprah Winfrey o Whoopi Goldberg?

Por la alfombra roja de los Óscars pasan muchas personalidades. Por lo que, en ocasiones, es normal equivocarse. El error no es importante si lo comete un espectador desde su casa en el sofá. Pero puede ser preocupante si viene de una marca.

Total Beauty cometió un desafortunado error en uno de los momentos del año donde más gente está conectada a Twitter. Confundir a Oprah Winfrey, presentadora de televisión y actriz ocasional, con Whoopi Goldberg, actriz galardonada con un Óscar.

El mensaje «No teníamos ni idea que Oprah estuviera tatuada, y nos encanta» podría haber sido anecdótico. Sin embargo, en esta edición de los Óscars se produjo un boicot por parte de actores, directores y cineastas negros criticando su escasa presencia entre los nominados. Y daba la casualidad de que Whoopi Goldberg, la protagonista de «Sister Act«, fue de los pocos rostros de color que acudieron a la cita. Cuando Oprah Winfrey sí que decidió secundar el boicot.

El mensaje corrió como la pólvora por las redes y se hizo viral. Como no es de extrañar fue la comidilla de aquella noche de los Óscars. Confundir a dos de las personalidades más importantes de los Estados Unidos no se iba a quedar en una simple anécdota. Y pasaría a engrosar la lista de las principales tragedias de marketing digital en 2016.

3.- Snowz: una pastilla para blanquear la piel

Todo lo relacionado con este anuncio de Seoul Secret ha estado entre las grandes tragedias de marketing digital en 2016. La campaña publicitaria de la marca Snowz en la que se invita a tomar pastillas para blanquear la piel ha generado una ola de indignación a nivel mundial.

Se trata de un producto que puede tener su público en una cultura en la que las pieles blancas están bien vistas. De hecho, en las culturas del sudeste asiático se busca la piel más blanca, una señal de mejor estatus o nivel social.

Un producto de este tipo hubiese sido inmediatamente retirado en Occidente donde se habría considerado de mal gusto. Grupos y asociaciones contra el racismo y la discriminación pusieron el grito en el cielo. Por eso, sólo ha llegado a nuestras tierras tras la indignación colectiva generada.

4.- Departamento de Justicia EEUU: demasiada implicación en las elecciones

Las elecciones norteamericanas no han dejado indiferente a nadie. Recientemente Google publicaba que han estado entre los temas más buscados de este año a nivel mundial. Así que, en este frenesí electoral, el Departamento de Justicia de Estados Unidos tuvo que hacer frente a un curioso incidente.

Un error habitual de algunos community managers es que emplean varias cuentas desde el mismo dispositivo. Esto, realizado bien, no debe suponer un problema mayor. Pero se vuelve peligroso cuando se confunden cuentas y se envían mensajes desde la cuenta inadecuada.

En España hemos tenido casos recientes. Como el provocado en la cuenta de Twitter de Fnac, que publicó el mensaje de la imagen inferior durante el debate en Salvados entre Pablo Iglesias y Albert Rivera, Lo que provocó la indignación de los seguidores del líder de Podemos.

Pero esto no es nada comparado con el error de bulto que cometió el responsable de la cuenta de Twitter del Departamento de Justicia de los Estados Unidos. Antes de nada es necesario ver los antecedentes para comprender una de las mayores tragedias de marketing digital en 2016.

En el mes de junio de 2016 el Partido Republicano de los Estados Unidos celebra su convención donde nombran a Donald Trump su candidato oficial a la casa blanca. En esta convención, que dura varios días, intervienen numerosas personalidades: actores, músicos, políticos, empresarios, la esposa de Donald Trump y el propio Trump.

Todo indica que al community manager encargado de llevar la comunicación del Departamento de Justicia de los Estados Unidos se le olvidó cambiar de cuenta. En lugar de lanzar el mensaje desde su propia cuenta lo hizo desde la propia del Departamento de Justicia.

Así, de haber sido un mero tweet informativo tal vez no hubiese sido problema. Pero el mensaje se metía directamente con el principal canal de noticias de los Estados Unidos, la CNN: «La CNN es el mayor de los trolls en mi opinión«.

Todo ello acompañado por una fotografía de Melania Trump, aspirante entonces a primera dama de los Estados Unidos. El error de bulto implicó a un estamento gubernamental de los Estados Unidos en un comentario meramente personal. Evidentemente, obligó al Departamento de Justicia a borrar el mensaje y a pedir disculpas por lo sucedido.

5.- MTV Australia y el inglés americano

Otro ejemplo de lo que podía haber sido una de las tragedias de marketing digital en 2016 es este comentario de MTV Australia. De nuevo, el problema de llevar el humor hasta los límites de lo aceptable.

La cuenta de la cadena musical MTV en Australia tuvo el desafortunado desliz de hacer un comentario en tono de humor pero muy mal llevado. MTV Australia lanzó el siguiente mensaje durante la entrega de los Globos de Oro: «¿Dónde están los subtítulos en inglés? No tenemos ni idea de lo que America Ferrera y Eva Longoria están diciendo«.

El tweet incendió las redes y puso el foco en un chiste con un marcado tinte xenófobo y racista. Igual que ocurrió con el caso de Hawkers, las redes sociales no se lo tomaron a chiste. Y optaron por censurar el contenido y pedir una rectificación.

Las disculpas de MTV Australia no se hicieron esperar. Sin embargo, este ejemplo pone, de nuevo, de manifiesto la necesidad de cuidar el tono de los mensajes por parte de las marcas. Lo que se puede considerar permisible en una cuenta personal es inaceptable en una cuenta de empresa.

¿Se podía haber evitado alguna de estas tragedias de marketing digital en 2016? Por supuesto. Sin embargo, es casi imposible asegurar que no se va a producir una situación de este tipo en un momento marcado por la gran cantidad de canales que sirven de punto de contacto entre marca y usuarios.

Además, la rapidez con la que se propagan estas crisis las convierte en tragedias para muchas marcas. De ahí que la única solución factible es disponer de un plan de gestión de crisis digitales que permita aprovechar las estrategias cross-channel marketing para propagar el mensaje adecuado en el momento exacto por el canal apropiado.