Cómo afecta la nueva ley de cookies a tus envíos masivos de email

La nueva ley de cookies trae algunas novedades en la legislación y ha supuesto una revolución tanto para desarrolladores web como diseñadores gráficos. Y uno de sus primeros efectos es que facilitan la aceptación de las cookies por parte de los usuarios.

Según la Directiva de Privacidad y Comunicaciones electrónicas europea ePrivacy, vigente desde 2002, coloquialmente conocida como “ley de cookies”, todas las webs deben pedir la aceptación expresa de los usuarios para instalar las cookies. Sin embargo, han ido surgiendo formas no expresas de consentimiento (opt out) que no se consideran del todo legales.

Aunque el borrador se había presentado en 2017, no ha sido hasta el pasado año 2019 cuando ha entrado en vigor la nueva ley de cookies. Se aprobó pensando principalmente en los sitios web. Pero sin embargo, también afecta a otras áreas del marketing digital: uno de ellos es sin duda el email marketing.

El email marketing es una de las herramientas más poderosas para las empresas y los ecommerces. Lo que preocupa ahora principalmente es cómo va a afectar la nueva ley de cookies a los envíos de correo electrónico.

Qué son y cómo funcionan las cookies

Una cookie es un fichero de texto que se almacena en el ordenador de un usuario cuando accede a una página web. Cuando vuelve a visitar el mismo sitio, la cookie reconoce el navegador. Así, hace un seguimiento para registrar el comportamiento del usuario en dicha página. Es decir, almacena las preferencias del usuario y otro tipo de información.

La función principal que desempeñan es recoger esta información para mejorar la experiencia de usuario. Es decir, guarda datos como la autenticación o los ajustes de idioma para no tener que recopilar esa información cada vez. Este almacenamiento de datos se produce de forma anónima.

Solo se registran datos personales cuando se requiere de autenticación. Pero debe quedar claro que esta información solo es accesible al navegador que ha creado la cookie. De hecho, se puede configurar el navegador para que rechace todas las cookies. Aunque bien es cierto que muchos servicios web pueden dejar de funcionar correctamente sin ellas.

Tipos de cookies

Uno de los mayores frenos de muchos usuarios al aceptar las cookies es el miedo a la vulneración de datos personales y privacidad. Sin embargo, hay varios tipos de cookies con funciones distintas.

Cada una de ellas desempeña un papel en una página web. Solo algunos tipos suelen generar algunos conflictos: las de seguimiento y segmentación para publicidad.

• Cookies de preferencias o personalización. Estas cookies permiten al usuario especificar o personalizar algunas características de navegación o preferencias.
• Cookies técnicas. Estas son imprescindibles para el correcto funcionamiento de una página web y el uso de las diferentes opciones y servicios que ofrece.
• Cookies de análisis o medición. Son las usadas por las páginas web para analizar el comportamiento y realizar perfiles de navegación. De esta manera, se pueden conocer las preferencias del usuario y mejorar su experiencia.
• Cookies de publicidad comportamental. Este tipo de cookies almacenan datos de un navegador específico como su comportamiento en la web, su historial de compras, dirección IP, geolocalización… Esta información se utilizará para realizar campañas de marketing dirigido, incluyendo envíos de emailing promocionales.

La Directiva de privacidad electrónica

La nueva ley de cookies solo es una parte de la nueva directiva de seguridad electrónica. De hecho, esta última engloba la mayoría de formas de rastreo a los usuarios a nivel personal.

Lo que queda patente es que existe una falta de transparencia y de confianza en torno al seguimiento en Internet. Tampoco queda claro a los usuarios para qué se usan todos sus datos. Y es esta falta de transparencia la que debe paliarse. Esta falta de confianza tiene efectos negativos para el marketing digital.

Las estrategias son cada vez más sofisticadas y se centran en ofrecer contenido relevante y buenas experiencias. Pero la realidad es que el público no comprende cómo funciona esto. Por ello, interpretan el seguimiento en marketing como una práctica espía peligrosa que busca robar sus datos de carácter personal.

Pero en la mayoría de ocasiones, el rastreo no es intrusivo. De hecho, beneficia y mejora la experiencia de los usuarios en la web gracias a la información sobre las preferencias del público.  Ser claro con los usuarios sobre la política de cookies es educarlos en el consentimiento informado.

Qué cambios trae la nueva ley de cookies 2019

La nueva ley de cookies ofrece una mayor protección a los datos personales de los usuarios. De la misma manera, hace una distinción entre cookies técnicamente necesarias y las que no lo son.

Cómo afecta la nueva ley de cookies al email marketing

El email marketing se verá afectado por la nueva ley de cookies. La razón es que en cualquier estrategia de envío de correos electrónicos se rastrean las aperturas y los clics de las campañas. Incluso, se registran el seguimiento de las conversiones provenientes del emailing y otros comportamientos.

Por ello, el email marketing se ve afectado por esta nueva directiva. Sin embargo, hay que tener presente que el email marketing es distinto a las visitas web. El usuario ha dado su consentimiento para recibir estas comunicaciones. Pero este consentimiento en la práctica no incluye el uso de datos personales del usuario para cualquier fin.

Aunque puede ser esperable por parte del usuario que puedas medir tus campañas, lo cierto es que la mayoría no saben qué ocurre más allá de esto. Por tanto, si el uso de sus datos es más amplio de lo que el usuario pueden pensar, lo correcto es aumentar el nivel de información y, por tanto, de consentimiento.

De hecho, varios estudios indican que la divulgación transparente de la política de privacidad y de las cookies hace que las personas confíen más a la hora de suscribirse a listas de correo. De esta manera, la nueva ley de cookies no debería verse como una barrera, sino como una nueva oportunidad de ganarse la confianza de los clientes.

Los especialistas de email marketing deben procurar informar a sus clientes sobre cómo las cookies permiten enviarles información más relevante en sus campañas, evitando los emails innecesarios o intrusivos.

1.- Obtener el consentimiento de los suscriptores

Lo primera cuestión a la que afecta la nueva ley de cookies es al consentimiento de todos los suscriptores. Antes de empezar a rastrear y monitorizar las campañas de emailing, los suscriptores deben estar informados sobre el uso de sus datos y haber aceptado la política de cookies..

2.- Hay que informar a los usuarios desde el formulario de registro

Incluir un mensaje en el formulario de registro es la opción más sencilla para informar a los usuarios. Déjales claro para qué utilizarás sus datos y explica que realizarás el seguimiento de las campañas para mejorar tu comunicación con ellos.

3.- También hay que obtener el consentimiento de los suscriptores anteriores

La nueva ley de cookies no solo aplica para nuevos usuarios registrados. También en necesario obtenerlo por parte de todos los suscriptores que ya tengas. Para ello, puedes colocar una llamada a la acción en tu próximo envío de correo electrónico. Por ejemplo, puedes colocar el mensaje en la parte superior, en una imagen llamativa, o en una parte de texto directamente.

4.- Ofrecer información sobre la política de privacidad

También puedes incluir un enlace a la Política de privacidad que informe a las personas sobre el seguimiento que realizará, por qué lo utiliza y cómo afectará a sus destinatarios. De esta manera, podrás asegurarte de que tus suscriptores están bien informados sobre el manejo de sus datos.

5.- Obtener permiso para utilizar cookies adicionales

Si además tu proveedor de servicios de email marketing rastrea datos de cookies adicionales más allá de los sistemas de seguimiento básicos, tendrás que obtener permiso para usarlos también.

Esta legislación también afecta a los emails transaccionales. Estos son aquellos que desencadena el usuario a realizar una transacción en cualquier ecommerce.

Aplica todos estos requisitos legales a tu estrategia de email marketing y manda tus emails de forma transparente. Si necesitas  una plataforma de email marketing profesional utiliza MDirector. Fideliza a tus clientes y consigue las ventas deseadas en todas tus campañas.