Malas prácticas: ejemplos de landing pages que no convierten

¿Sabías que el 44% de los clics B2B se dirigen a una página de inicio? Las landing pages que no convierten son las responsables de que los usuarios no  pasen de visitantes a clientes. Y teniendo en cuenta que el rendimiento de una landing es el ingrediente más importante de tu nivel de calidad, deberías saber por qué no está funcionando como debería.

Seguro que te pasa constantemente. Tus anuncios obtienen cientos de clics y, sin embargo, no se generan conversiones. Compruebas si hay enlaces rotos y estás 100% seguro de que te estás dirigiendo a la audiencia correcta. Entonces, ¿por qué ningún usuario convierte? Por lo general, el problema radica en landing pages mal optimizadas.

Principales errores de las landing pages que no convierten

Ten en cuenta que conseguir que un usuario haga clic en tus anuncios representa únicamente el 20% del éxito. Después, necesitas proporcionar una experiencia perfecta para que los usuarios sientan que deben hacer clic en tu CTA.

Pero, ¿qué es lo que está echando atrás a tu público objetivo? ¿Por qué esos usuarios no terminan de confiar en tu marca? Aquí tienes 10 causas de que tus landings no estén funcionando.

1.- Una primera mala impresión

En el momento en el que alguien hace clic en tu anuncio y llega a tu landing, tienes aproximadamente 10 segundos para convencerle de que se quede. Es decir, durante ese tiempo el usuario está analizando si tu sitio web es fiable, interesante y merece la pena quedarse más tiempo. Por eso las primeras impresiones son tan importantes.

No obstante, si no estás seguro de si tu landing plasma la imagen de marca que debería, lo más recomendable es que consultes los datos de Google Analytics para ver el tiempo promedio en la página. Si el resultado es menor de 20 segundos, significa que la mayor parte de los usuarios permanecen en ella menos de cinco segundos.

Debes asegurarte de que tu landing page no se vea como si hubiese sido creada hace más de dos años. Los sitios web que respetan las reglas de la usabilidad utilizan diseños minimalistas, adaptados a las tendencias actuales. Pero también trabajan con copys potentes para crear landing pages perfectas.

En este caso, sigue estas tres reglas para generar una buena primera impresión:

1. Usa un diseño simple que transmita tu profesionalidad.
2. Utiliza una propuesta de valor clara.
3. Incluye una imagen o ilustración que no sea una foto de archivo.

2.- Tus anuncios y llamadas a la landing page no escalan

Imagina que has hecho clic en un anuncio que prometía aumentar el ROI de tus redes sociales en un 50% en tan solo una semana. Sin embargo, aterrizas en el sitio web de Buffer donde pone «Ahorra tiempo administrando tus redes sociales».

Las landing pages que no convierten son precisamente las que no están alineadas con lo que prometen los anuncios que llevan a los usuarios hasta ellas. Lo que el usuario necesita es que se lo pongas fácil, que se lo des todo hecho.

En caso contrario, la landing no cumplirá su parte del contrato virtual que se establece cuando un usuario pulsa sobre un enlace en un anuncio o en una newsletter.

3.- Te diriges a todo el mundo

Uno de los principales errores de las landing pages que no convierten es que están orientadas a un público muy amplio. Y sin embargo, la segmentación y personalización de los contenidos son los responsables de conseguir gran parte de las conversiones.

Cuanto más puedas tratar los puntos débiles de un target concreto, mayor será el ROI que consigas. Cada compañía tiene múltiples grupos de audiencias diferentes dependiendo de la industria, preferencias de estilo de vida, habilidades técnicas, etc.

Tu trabajo como responsable de marketing inteligente es segmentar a tu audiencia y entregar ofertas altamente relevantes para cada uno de ellos.

4.- Velocidad de carga lenta

La velocidad de carga probablemente tenga el mayor impacto en el rendimiento de tu landing page. Si una página no se carga en 5 segundos, el 74% de las personas la abandonará. De hecho, en un ecommerce un retraso de 3 segundos podría generar un rebote de más de la mitad del tráfico.

Puedes utilizar Pingdom o la herramienta PageSpeed Insights de Google para conseguir rápidamente una idea sobre la velocidad con la que se carga tu sitio web. La mayor parte de las landing pages que no convierten coinciden en este fallo. Una manera de solventarlo tanto para desktop como para mobile es adaptándote a las páginas AMP.

5.- Landing pages que no convierten por un diseño desordenado

¿Quieres conocer otra de las características que tienen en común las landing pages que no convierten? El 48% de las landings contienen múltiples ofertas, cuando en realidad deberían centrarse en una sola.

Pero eso no es todo. Solo el 16% de las landing pages están libres de barras de navegación. Y esto resulta negativo porque cuando las landings optimizadas están enfocadas en una sola CTA, se elimina la navegación. Movimiento que, según los datos de VWO, mejora el rendimiento de una landing page en un 100%.

Aquí es donde las herramientas de análisis de comportamiento como CrazyEgg resultan útiles. Te ayudarán a descubrir lo que los usuarios consumen de tu sitio web para determinar en qué centrarte. Una landing page simple y limpia, libre de distracciones, es el antídoto perfecto para ayudar a los usuarios a captar la sustancia de la página.

6.- Titulares flojos

Los cambios de los titulares en landing pages tienen el poder de generar un aumento de las conversiones de hasta un 10%. Y, por el contrario, mantener titulares poco adecuados es una de las características de las landing pages que no convierten.

Ten en cuenta que estos titulares son los que generan la primera impresión de los usuarios cuando se desplazan por su feed o cuando revisan su bandeja de entrada de correos electrónicos.

7.- Tus CTAs confunden a la gente

Las llamadas a la acción son las encargadas de conseguir que el usuario haga clic y convierta. Pero cubrir tu landing con múltiples CTAs no es la solución. Al contrario. Utilizar demasiadas llamadas a la acción es lo que las landing pages que no convierten acostumbran a hacer. Y así acaban confundiendo a su audiencia.

La mejor práctica, por tanto, es incluir una única llamada a la acción que persuada al usuario y le invite a hacer clic. Para hacerla aún mejor, ten en cuenta estos consejos:

• Usa un verbo de acción: Obtener, hacer, intentar, iniciar,…
• Habla de tú a tú. No hables de ti. Por ejemplo, «Comienza con tu prueba gratuita».
• Sé específico acerca de lo que el usuario obtendrá. «Comienza con tu prueba gratuita de 14 días».

8.- Una mala experiencia móvil

La publicidad móvil está en constante aumento. De hecho, el 80% de los ingresos publicitarios de Facebook se atribuyen a navegación desde dispositivos móviles.

Esto quiere decir que es muy probable que más de la mitad de los visitantes de tu sitio web estén utilizando un móvil para navegar. Pero las landing pages que no convierten en este caso son, precisamente, las que no están optimizadas para generar buenas experiencias.

9.- Contenidos visuales irrelevantes

Como se ha comentado anteriormente, las fotos de archivo son las peores y tienen parte de responsabilidad de que las landing pages que no convierten tengan esa fama. Además, no está de más conocer alguna curiosidad como que el uso de personas en fotos reales puede generar un aumento de la conversión de un 35% en las conversiones.

Para obtener los mejores resultados, las imágenes en las landing pages deberían cumplir con estos factores:

• Mostrar el producto o servicio en cuestión y conseguir que vaya alineado con el contexto.
• Enseñar a los usuarios un ejemplo de lo que pueden obtener.
• Mostrar el antes y después de la transformación.
• Resaltar el resultado final del «después» para que los usuarios puedan empatizar.

En este ejemplo se combinan imágenes fotográficas de un tamaño muy pequeño junto a iconos que poco aclaran sobre el objetivo de la página.

Otro aspecto a cuidar es que la parte superior al pliegue es muy importante para lograr un engagement con un primer vistazo y conseguir conversiones. Ten en cuenta que se trata de lo primero que los usuarios ven cuando llegan a tu landing.

De hecho, según un estudio de Nielsen Norman Group sobre el scroll y la atención del usuario, un 80,3% de la atención se concentra, precisamente, en esa zona. Por eso, es importante que, si puedes, incluyas un contenido visual impactante o una Hero Image de valor.

10.- Formularios escondidos y de mala calidad

Si tu landing page no es capaz de conseguir que el usuario convierta, todo el tiempo que dediques a crear anuncios para dirigir tráfico a la misma será en vano.

¿Alguna vez has intentado descargar un ebook y te has encontrado con que el formulario te pide demasiada información a cambio? Para muchas personas, este formulario de suscripción «sin fin» es una barrera, entorpece la experiencia del usuario y empuja a salir sin completarlo.

En este caso deberías seguir las buenas prácticas para optimizar los formularios para evitar caer en landing pages que no convierten.