¿Por qué las marcas no apuestan fuerte por el marketing móvil?

El móvil está presente en nuestras vidas de una manera inimaginable hace sólo unos años. Parece inevitable que las marcas se sumaran a esta moda y apostaran por el marketing móvil. Pero la realidad parece ser otra. Al menos, de momento.

Vivimos en un escenario en el que la sociedad ha asumido que el móvil es el medio de comunicación del presente y el futuro. Las cifras de penetración de smartphones en España así lo refrendan en estudios como el Informe Mobile en España y en el Mundo 2016 de Ditrendia:

• A finales de 2015 la penetración de teléfonos móviles en el mundo ascendió al 97%.
• El número de dispositivos móviles a nivel global alcanzó los 7,9 mil millones, más que personas hay en nuestro planeta.
• En Europa, 78 de cada 100 habitantes cuenta con un smartphone.
• Los teléfonos móviles inteligentes en España representan ya el 87% del total de teléfonos móviles. Este dato sitúa a España a la cabeza a nivel europeo.
• El tráfico global móvil crecerá cerca de 8 veces entre 2015 y 2020.
• En España, el tráfico a través de datos móviles se multiplicará por 7 entre 2015 y 2020, lo que supone un incremento interanual del 46%.
• En 2019 el vídeo móvil supondrá el 72% de todo el tráfico global de datos móviles.
• En 2015, un 98% de los jóvenes de 10 a 14 años contaba ya con un teléfono de última generación con conexión a Internet. En España, los niños de 2 a 3 años utilizan habitualmente el móvil de sus padres.

El momento del marketing móvil

El mismo estudio apunta que a nivel mundial los responsables de marketing comienzan a ser conscientes de la importancia que los dispositivos móviles tienen en las diferentes estrategias de marketing digital. De hecho, la inversión en marketing móvil en el mundo creció un 38%.

De esta manera, el móvil se sitúa en el cuarto lugar entre las categorías digitales en lo que respecta al porcentaje de la inversión que se destina a cada medio. Sólo por detrás de la inversión destinada al desarrollo de un sitio web propio, a las campañas creadas con software de email marketing y a la inversión en marketing de buscadores.

El marketing móvil ha llegado para quedarse. Juega a su favor que el escenario del marketing digital se haya movido de las pantallas de los ordenadores de sobremesa a los dispositivos móviles. De hecho, un 80% de los españoles tiene un smartphone mientras que solo un 73% tiene ordenador, ya sea de sobremesa o portátil. Los usuarios, por tanto, parece que han dejado de consumir contenido en el ordenador para pasarse al entorno móvil.

9 barreras de adopción de marketing móvil en las marcas

Sin embargo, parece que algunas marcas aún no tienen en cuenta esta tendencia. O, al menos, no desarrollan las acciones adecuadas para incorporar el marketing móvil a sus estrategias. ¿Qué barreras son las que encuentran? El Informe Mobile en España y en el Mundo 2016 de Ditrendia apunta las siguientes 9 barreras que en 2015 detuvieron a los responsables de marketing de las marcas a la hora de enfrentarse al marketing móvil:

1. La incapacidad para medir la efectividad de las acciones y obtener un retorno de la inversión adecuado. Todo un clásico a la hora de incorporar nuevos canales a las estrategias de marketing que, en este caso, es apuntado por un 46% de los encuestados.
2. Falta de presupuesto (46%),
3. No comprender aún cómo se logran las conversiones desde dispositivos móviles (46%).
4. No disponer de una estrategia de marketing móvil (36%).
5. Incapacidad para medir el comportamiento de los usuarios y lograr segmentar las audiencias en los entornos móviles (36%).
6. Dificultades en la integración de los datos móviles con otros sistemas de datos (36%).
7. Falta de contenidos atractivos para los usuarios de smartphones (27%).
8. Falta de experiencia y de conocimiento del entorno (18%).
9. No disponer de un equipo experto para abordar estrategias de marketing móvil (18%).

Una nueva manera de hacer marketing

Las barreras antes explicitadas hacen que, a pesar de su importancia creciente, algunas empresas sigan mostrándose reticentes a probar el marketing móvil como forma de comunicación. Por su parte, los usuarios ya apuestan claramente por el móvil como sistema de comunicación, no ya de futuro sino de presente.

Según otro informe de Adobe, solo el 20% de las compañías se han lanzado de lleno a este mercado. 1 de cada 5 marcas apuesta por una estrategia móvil a largo plazo. Esto quiere decir que las 4 marcas restantes emplean una estrategia que puede tener en cuenta pequeñas acciones puntuales, pero no un plan establecido y marcado como sí hacen en otros canales.

En los planes de muchas marcas no entra apostar por vías de comunicación móviles. Lo que desentona con el crecimiento paulatino y constante del tráfico en este dispositivo. Y todo ello pese a que el mismo estudio viene a señalar que el 37% del total del tráfico de las marcas viene del entorno móvil, un 6% más que el dato recogido en el estudio de 2014.

Este dato es especialmente llamativo en el entorno del ecommerce, con un crecimiento imparable del tráfico desde dispositivos móviles. Los usuarios han perdido el miedo a comprar desde sus smartphones y esto se plasma en los indicadores globales.

4 prácticas para establecer una estrategia de marketing móvil efectiva

Las cifran avalan la necesidad de un esfuerzo por parte de las marcas. Al menos si no quieren perder el tren de las conversiones en canales y entornos hasta ahora residuales. Te adelantamos 4 pautas que debes tener en cuenta a la hora de implantar con éxito una estrategia de marketing móvil:

1.- Adaptación a la filosofía «Mobile first»

No se trata tan sólo del hecho de que cada vez hay más usuarios en el entorno móvil. Además, muchos usuarios sólo navegan con sus smartphones y tabletas. Por lo que si quieres captarlos, debes adaptar todos los elementos de tus campañas de marketing digital al móvil.

O, mejor aún, comenzar a adoptar la filosofía «Mobile first» que aboga por pensar y diseñar las campañas para dispositivos móviles en primer lugar. Y, después, adaptarlas a otros entornos. Y no al revés como se ha hecho hasta ahora.

Por tanto, ya no hay lugar para mensajes por email o anuncios que no estén adaptados a las necesidades de la pantalla móvil. Plantillas de email marketing diseñadas para smartphones o landing pages optimizadas para captar leads tanto desde desktop como mobile, pasan a ser elementos esenciales en una estrategia de marketing digital eficaz.

2.- Aplicaciones móviles, el nuevo lenguaje

Una de las grandes dudas de las marcas a la hora de acercarse al marketing móvil es si apostar por webs móviles nativas o bien desarrollar alguna aplicación. Ambas opciones tienen sus pros y sus contras. Para empezar, una web móvil no necesita adaptarse dependiendo de la marca de los dispositivos de los usuarios.

Sin embargo, las apps móviles te garantizan una mejor experiencia de usuario. Por ello, pese a que la estrategia se pueda encarecer al ser necesario trabajar las diferentes versiones para Google Play o App Store, lo cierto es que el App Marketing da mucho más juego para la mayor parte de las marcas.

Las aplicaciones móviles suponen un espacio totalmente personal que estará a disposición de lo que quiera hacer cada marca en concreto. Nadie más ofrecerá lo mismo. Será el contenido de tu marca el que aparezca. Y de la manera que decidas que se vea. No tendrás que entrar en competencia con otros sitios web. Ni que posicionar tu marca en un buscador. Bastará con hacer llegar a tus usuarios tu aplicación y allí darles todo lo que tienes para ellos.

3.- Un canal rápido, seguro y eficaz

El lenguaje del marketing móvil se mueve en parámetros que valoran la rapidez, la seguridad y la eficacia. Es imprescindible que garantices una experiencia segura ya que, de lo contrario, es muy difícil que los usuarios confíen en ti para darte sus datos y comprar tus productos.

Pero hay otro factor clave: la rapidez. Los usuarios móviles valoran la inmediatez por encima de otros factores. Sin una web que cargue casi instantáneamente será imposible conseguir los leads que necesitas en tus campañas de marketing móvil.

4.- Ten presentes las redes sociales

Es imposible concebir el escenario móvil actual sin valorar la importancia que tienen las redes sociales en todo el proceso. Se trata de canales que no sólo permiten comunicarse de manera directa con cualquier usuario sino que, además, sean una de las fuentes más atractivas de captación de leads.

Las redes sociales unen marcas y usuarios de una manera mucho más cercana. Algo que gana en potencia cuando se trata de entornos móviles que permiten el marketing personalizado. Por eso, una buena estrategia de marketing móvil debe incorporar estos canales si quiere conseguir sus objetivos.

Sin embargo, no podrás ejecutar estas pautas en tus estrategias de marketing móvil si no dispones de la plataforma de marketing digital adecuada. Además de adaptar todos los elementos de tus campañas es importante que el software de email marketing o que la plataforma de generación de landing pages que utilices permita enviar comunicaciones que se ven bien en smartphones.

O, mejor aún, optar por una plataforma como MDirector que, además de estar preparada para lanzar comunicaciones a todo tipo de dispositivos, te da la posibilidad de gestionar todos tus canales de marketing online en una sola herramienta: email, mobile, display y social.