Marketing Automation B2B: guía práctica con ejemplos

El Marketing Automation B2B es una de las estrategias del marketing digital que más ha aumentado en los últimos años. Sin embargo, muchas empresas B2B todavía no están usando estrategias de marketing automation. Y si lo hacen, no lo están haciendo correctamente.

Según Gartner, El 85% de las transacciones en marketing se realizarán sin que haya intervención humana. Y esta predicción se está cumpliendo. Pero muchas veces estas estrategias no son efectivas por falta de conocimiento de las empresas sobre cómo realizar correctamente una estrategia de Marketing Automation B2B.

El término B2B hace referencia a Business-to-Business. Es decir, empresas cuyos clientes son otras empresas. Por ello, hay que tener presente que la estrategia de marketing automation que utilices tendrá unas características concretas. No todos los clientes son iguales ni tienen las mismas necesidades. Así que tendrás que adaptar muy bien tus campañas y tus comunicaciones para que se adecuen a este tipo de clientes.

El secreto de una buena estrategia de Marketing Automation es ofrecer comunicaciones personalizadas dependiendo de la fase del ciclo de compra en que se encuentre el cliente. Para ello, es necesario conocer muy bien a quién te diriges, cuáles son sus intereses y sus necesidades y cuál es el momento idóneo para poner en marcha tus acciones.

Entender el Marketing Automation

De esta manera, cada cliente será tratado en función de sus características personales y  de la fase del embudo de conversión en la que se encuentre. Se puede evitar que abandone, incentivar una visita a la web, un registro o su conversión.

Normalmente, las acciones del cliente lo que desencadenan son comunicaciones adaptadas a su necesidad. Habitualmente, se trata de envíos automáticos de emails desencadenados mediante reglas previamente definidas basadas en el comportamiento del usuario. Aunque estas no son las únicas acciones automáticas que puedes poner en marcha en la automatización de tu marketing.

El Marketing automation se puede adaptar perfectamente a la naturaleza de cada negocio. Si tienes una empresa B2B, el Marketing Automation tiene un potencial muy grande para optimizar tu estrategia de marketing digital. Esto te permitirá realizar campañas más efectivas y aumentar el retorno de tu inversión (ROI).

Por sus características concretas, los negocios B2B tienden a cerrar las transacciones de manera personal fuera de los canales online. Estamos hablando de transacciones comerciales mucho mayores que en un negocio B2C. Pero esto no quiere decir que el marketing Automation B2B no ofrezca un mundo de posibilidades de crecimiento para tu negocio.

Beneficios del marketing Automation B2B

Llevar a cabo una estrategia de Marketing Automation B2B reporta una gran serie de ventajas. Ten en cuenta que su mayor potencial se debe a que no es necesaria la intervención humana en el proceso de conversión. Puedes utilizar un software de automatización para que muchas de tus acciones se realicen de forma automática como respuesta al comportamiento de tus clientes.

Esto supone un enorme ahorro de tiempo, permitiéndote enfocar todos tus esfuerzos en implementar otras acciones de marketing para captar más leads y clientes. Esto a su vez alimentará tu base de datos, y por tanto, la maquinaria de tu marketing automation. Además, algunos de sus beneficios son:

• Captación de leads más efectiva. Además, reduce los costes de adquisición de clientes.
• Mejor segmentación de estos leads mediante estrategias de lead scoring.
• Aumenta las conversiones y ventas.
• Permite un mayor control de tu presupuesto.
• Ahorro de tiempo. Y, por tanto, de dinero automatizando acciones. Esto te permite dedicar más tiempo a tareas que no son automatizables.
• Aumenta la tasa de fidelización de clientes.
• A través de vídeos, webinars, artículos etc. puedes visibilizar más tu empresa.

Guía práctica para poner en marcha estrategias de Marketing Automation B2B

En buena medida, muchas empresas ya tienen integrado un sistema de marketing Automation B2B. Un ejemplo de este primer paso es disponer de un CRM.

Aunque una buena estrategia de automatización de marketing conlleva una serie de pasos. Entre ellos, implementar estrategias de segmentación, lead nurturing o lead scoring. Gracias a ellas empezarás a dar valor añadido a tu estrategia de marketing digital.

1.- Todo parte de una buena segmentación: lead scoring

Uno de los primeros pasos para programar acciones de Marketing Automation B2B es realizar una correcta segmentación de tu base de datos. Hay que distinguir a los clientes en función de si se trata de usuarios registrados, esporádicos, clientes premium, e incluso anónimos.

A estos últimos solo puedes llegar vía cookies de tu web. No podrás enviarles correos electrónicos puesto que no tienes sus datos. Pero sí mostrarles sugerencias basadas en su historial de navegación.

De hecho, ten en cuenta que la segmentación ya no tienes que realizarla de manera manual. El software que utilices para ello la realizará de forma automatizada; en función de la etapa del funnel de ventas en la que se encuentren tus contactos en ese momento. Esto te permitirá ahorrar tiempo y entrar de forma directa en la mente de tu público objetivo enviándole, por ejemplo, ofertas personalizadas para premiar su fidelidad.

Para que la base de datos sea capaz de realizar la segmentación automática, será necesario crear unos parámetros para el lead scoring. Esto dará a la estrategia una estructura sólida.

Así, el sistema de scoring creado organizará la base de datos a partir de los criterios que tú determines y ayudará a que las comunicaciones sean más efectivas cuando se ponga en marcha el Lead Nurturing.

2.- Estrategia de Lead Nurturing

Otro paso fundamental a la hora de planificar tu Marketing Automation B2B es llevar una estrategia de Lead Nurturing. Este tipo de estrategias van de la mano con el Lead Scoring: la primera sirve para segmentar y analizar los leads. La segunda, identificará la etapa del funnel en la que se encuentra un lead y lo guiará a través del embudo. Es decir, busca cualificarlo para la venta.

Por tanto, llevar a cabo técnicas de Lead Nurturing es esencial para hacer un seguimiento de tus leads, para conocer su estado de maduración y guiarlos efectivamente hacia la conversión. Tus campañas tendrán más éxito si sabes lo que tus clientes necesitan y cuándo lo necesitan.

En este sentido toma especial relevancia la calidad de los contenidos. Si tus contenidos no están adaptados a la etapa del funnel de tu potencial cliente tu estrategia no servirá de nada.

Por ello, las estrategias de marketing automation basadas en el Lead Nurturing deben ser claras, específicas y precisas. Hay que guiar al usuario por el funnel hasta la venta. Así que sobra decir que no es acertado enviar la misma información a un usuario que está cualificado a uno que realiza su primer acercamiento con tu empresa.

3.- Disparadores (triggers), condiciones y acciones

Los triggers o disparadores son eventos que, cuando ocurren, desencadenan una serie de tareas que han sido programadas en un flujo de trabajo. Lo más importante es crear disparadores para comportamientos concretos que puedan suponer una oportunidad de negocio. Si el disparador supone algo que tenga un gran interés para el usuario, hay que aprovechar para ofrecerle al usuario acciones con las que obtener una ventaja añadida.

Por el contrario, también se pueden crear disparadores para acciones que sugieran falta de interés. Por ejemplo, acercar el ratón al botón de cierre.

De esta manera, puedes aprovechar para desencadenar otra acción que recupere el interés del usuario y vuelva a encarrilarlo hacia el embudo de conversión. Esta acción puede ser la aparición de un Pop-up que inste al usuario a suscribirse a la newsletter.

Para programar disparadores hay que definir una serie de condiciones y asociarlas a ellos. Por ejemplo, comprobar a qué segmentación corresponde el usuario: si ha abierto una página, se ha registrado, ha descargado algún contenido etc. De esta manera, al comprobar si se da una determinada condición o varias, se ejecutará una acción u otra.

Por último, las acciones son «las respuestas» que se ponen en marcha cuando un usuario actúa de determinada manera en función de unas condiciones específicas. Estas pueden ser, enviarle un correo electrónico, mostrarle un banner, enviarle un mensaje push…

4.- Crear Workflows o flujos de trabajo para Marketing Automation B2B

Por último, los flujos de trabajo combinan la segmentación de usuarios con disparadores, condiciones y acciones para crear las acciones de marketing que se ejecutarán automáticamente. Es decir, los workflows son representaciones de los embudos de conversión que ejecutan determinadas acciones automáticamente como respuesta a determinados comportamientos de los usuarios.

Estos flujos de trabajo se pueden activar y desactivar, así como combinarlos en distintas campañas para ver cuáles dan mejores resultados. Hay muchos ejemplos de embudos de conversión para marketing B2B; pero es importante adaptar tu estrategia correctamente para conseguir los objetivos que te hayas marcado.

Por ejemplo, si tu objetivo es reactivar leads que hayan podido perder el interés, puedes poner en marcha acciones destinadas a volver a atraerlo hacia tu marca. Es posible que el cliente haya tenido un primer contacto contigo, pero por cualquier razón no ha convertido. Así que puedes identificar a estos leads y enviarles un email para recordarles que estás deseando trabajar con ellos.

Algunos de los más habituales en estos casos son ofertas especiales, ofrecer servicios de consultorías, demos gratuitas etc. Esto te ayudará a recuperar leads y redirigirlos a tu funnel de conversión. Y si no resulta, también te permitirá hacer limpieza en tu base de datos.

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