Lead Scoring: mejores métricas para identificar prospectos

No todos los clientes potenciales se crean de la misma forma. Por eso existen varias técnicas de marketing automatizado como lead scoring y lead nurturing. Mientras que la primera se refiere la clasificación de los clientes potenciales para darles un valor a cada uno; la segunda se enfoca en la preparación y maduración de los leads.

Uno de los grandes retos a los que se enfrentan los equipos de marketing digital es buscar leads de calidad. Pero para conseguirlo no solo se trata de atraer al mayor número posible de clientes potenciales al equipo, es llevar al equipo de ventas clientes potenciales de calidad.

Para eso, el Lead Scoring es imprescindible dentro de cualquier estrategia de marketing, porque podrás identificar qué clientes potenciales se pueden convertir en clientes leales.

¿Qué es el Lead Scoring?

Lo principal es entender bien qué es este concepto. Es una técnica de marketing automatizado para calificar los leads de la base de datos en función de diferentes parámetros: el nivel de correspondencia con el buyer-persona, su relación con la empresa, la fase del embudo en la que se encuentra o las probabilidades que tiene de conversión.

¿Cómo funciona el lead scoring?

Es bastante sencillo. Trata de asignar valores (puntos) a clientes potenciales en la base de datos para ayudar a los especialistas de marketing a discernir entre los niveles de interés que tienen los clientes potenciales frente a tus productos.

Al observar a los clientes anteriores y cómo encontraron su camino a través de tu embudo de ventas puedes interferir en gran parte y saber si los subscriptores actualmente en tu embudo están listos para tomar una decisión de compra.

Cuando la calificación de clientes potenciales se realiza correctamente, podrás saber fácilmente si necesitas profundizar más sobre un cliente potencial actual. O si está listo para escucharte, recibir notificaciones de compra o si está preparado para que le empujes a realizar una acción concreta. En conclusión, te ayudará a medir los niveles de madurez de cada consumidor.

Esta calificación de clientes potenciales no solo te permite saber si están interesados en tu marca o no, también la puedes utilizar para ayudarte a decidir si el cliente potencial es adecuado para tu negocio. El Lead Scoring ayuda por tanto a tu equipo a enfocarse principalmente en clientes potenciales de alta calidad, mientras que minimiza el tiempo perdido persiguiendo clientes potenciales de baja calidad.

Tipos de Lead Scoring

A la hora de construir un sistema de Lead Scoring en tu CRM, es importante saber que existen dos formas de abordarlo. Elegir una u otra dependerá de cuán cerca están tus leads del proceso de conversión en tu embudo de ventas.

A.- Lead Scoring unidimensional

El primer está basado en las probabilidades de cada lead de adquirir un producto o servicio o de cumplir un objetivo concreto. El sistema de puntuación de los leads en esta modalidad va del 0 al 100.

En ocasiones, esta modalidad puede acarrear ciertos fallos a la hora de discernir los prospectos más maduros de la base de datos. Probablemente causados por la subjetividad a la hora de establecer los parámetros para la clasificación. Esto hace que a veces leads con mucho potencial sean descartados. A su vez, se divide en dos fórmulas:

• Retrospectivo. Se le concede una valoración basándose en todas las acciones del lead desde que está en la base de datos.
• Predictivo. Observando el comportamiento del lead se calcula un índice predictivo que determinará la posibilidad de que termine realizando una conversión o alcanzando un objetivo.

B.- Lead Scoring Multidimensional

Este concepto es mucho más avanzado que el unidimensional, ya que no se centra en un único parámetro, sino en múltiples variables para otorgar la calificación a los leads. Entre ellos:

• Conocimiento que tiene el lead sobre la empresa.
• El nivel de interacción que tiene con la marca en las redes sociales.
• Cuánto se parece el lead al buyer-persona.
• Cuál es la fase del proceso de compra en la que se encuentra.
• En cuanto a la fidelización, también se mira la estacionalidad. Es decir, cuánto tiempo ha tenido el lead un producto.

Para qué es útil el Lead Scoring y cómo puede ayudarte

Queda claro que su objetivo es ordenar y clasificar los contactos de la base de datos. Por ello, es una de las técnicas más importantes dentro de cualquier estrategia de Inbound Marketing.

De hecho, permite detectar en cuáles prospectos debes poner mayor esfuerzo. No todos los leads son iguales y, por tanto, podrás evitar gastar grandes recursos en aquellos que no están listos para la conversión.

Aquí la pregunta clave es la siguiente: ¿Cómo puede ayudarte el Lead Scoring de clientes potenciales y qué criterios puedes usar para calificar a tus clientes? No existe una única solución para todas las empresas. Cada una necesitará explorar unas métricas en función de sus objetivos. Pero los beneficios de esta estrategia, a nivel general, sirven para todas.

1.- Recopilar información sobre el cliente ideal

¿Qué tipo de información explícita puedes obtener sobre el consumidor potencial? ¿Qué preguntas te gustaría hacerles para que te ayuden a determinar si te interesan o no? La información más básica que puede ayudarte a obtener más datos sobre tus clientes son los datos demográficos.

La información demográfica es una de las mejores métricas para evaluar leads para determinar desde un principio si ese usuario te interesa o no. Puedes usar la edad como un factor determinante en tu Lead Scoring. La edad puede suponer una forma segura de filtrar sin equivocarte.

La mejor manera de recopilar esta información comienza con tener un gran contenido en tu sitio web. Un buen ejemplo para captar este tipo de información puede ser la creación de guías, ebooks, whitepapers o cualquier elemento descargable. Son acciones interesantes para empezar a tener el primer contacto con el usuario. Además, le dará al lead un incentivo para darte los datos correspondientes.

Cuanto mayor conocimiento tengas de tu público objetivo, más sencillo resultará desarrollar acciones futuras para conducirlo a través del embudo, convertirlo y fidelizarlo.

2.- Detectar la fase del embudo de conversión

Muchos expertos de marketing ven el proceso de compra a través de un embudo. Los clientes primero trabajan a través de la información en la parte superior del embudo, como enlaces a perfiles de redes sociales, sitios web corporativos y contenido básico generado por la compañía.

A medida que avanzan hacia el centro del embudo, pasan a material más serio, como presupuestos personalizados y pruebas gratuitas. La parte inferior del funnel es donde se realiza la compra, y es ahí a donde debes mover a todos tus clientes en algún momento.

Es una buena idea etiquetar todas tus páginas y tu contenido para saber exactamente dónde se encuentran dentro de este embudo. Si los clientes están rozando la parte superior, genial. Pero es aún mejor si se están moviendo hacia abajo, hacia una compra. De nuevo, cada nivel del funnel debería ir acompañado de información que le interese para no alejar al destinatario.

Puedes usar el modelo de embudo con las otras métricas para la puntuación de clientes potenciales. Al final, todas estas diferentes métricas trabajan juntas para crear el perfil definitivo para las ventas y el marketing.

¿Cuál es la aplicación práctica de conocer la fase exacta donde se encuentra un lead? El mejor ejemplo es a la hora de crear secuencias de Email Marketing para madurar contactos. No todos los usuarios tienen las mismas necesidades. Por tanto, se trata de crear contenidos para atacar directamente estas expectativas. Algunos de los tipos de correo más frecuentes son:

• Emails para captar la atención.
• Correos de confirmación.
• Contenidos para ampliar la información.
• Recordatorios automatizados.
• Carritos abandonados.
• Emails de cross-selling y upselling.

3.- Comportamiento del lead

Otro gran ejemplo de Lead Scoring es el de utilizar métricas para predecir y optimizar el comportamiento de los usuarios. Para ello, es importante analizar el comportamiento que tuvieron en el pasado. Estudia los caminos que les llevaron a convertirse en clientes potenciales y así poder averiguar su grado de interés. De esta manera, asigna puntos a las acciones en relación con la probabilidad de que esa acción llegue a una venta.

Debes tener valores bien especificados para cada acción que un usuario pueda realizar en tu sitio. Aquí tienes algunos ejemplos:

• Ver una página o un producto concreto de tu página web.
• Leer artículos de blog.
• Suscribirse a un boletín informativo.
• Descargar una guía o documento técnico. Algunos de ellos deben tener más valor según el nivel de interés/intención.
• Abrir o hacer clic a través de un correo electrónico.
• Solicitar una demostración.
• Hacer preguntas a través del chat.
• Acciones concretas que se asocien a cada campaña.

4.- Mejorar la automatización del Marketing

El Marketing Automation está estrechamente ligado al Lead Scoring. De hecho, sin una adecuada calificación de clientes, la automatización sería poco eficiente. Ten en cuenta que el envío de un mensaje en el momento adecuado a la persona correcta es lo que puede convertir a un lead en un cliente.

El secreto del éxito aquí es la personalización. Una vez reunido un gran conocimiento sobre tus prospectos y determinada la fase del embudo en la que se encuentra, es mucho más sencillo crear flujos de mensajes a través de triggers o disparadores que tengan estos parámetros en cuenta y salten automáticamente.

Los beneficios son múltiples. Pero, principalmente, incrementan el retorno de tus acciones, porque te permiten focalizar la comunicación y los contenidos y adaptarlos a las necesidades específicas de cada lead. Y más allá, puesto que la automatización del marketing es una poderosa herramienta de fidelización. Algunos ejemplos de Lead Scoring en Marketing Automation interesantes son:

• Emails de bienvenida.
• Envíos personalizados de ofertas.
• Emails automatizados por fechas especiales, como cumpleaños y aniversarios.
• Acciones de remarketing.
• Correos para agradecer al cliente.

Para asegurar un buen desempeño de tus estrategias, lo más recomendable es contar con un buen CRM y un software de Marketing Automation. De la mano de MDirector podrás ahorrar tiempo y evitar tareas repetitivas:

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