Averigua todos los modelos de atribución en las campañas de retargeting
el 23 de febrero de 2018
el 23/02/2018
Hacer la elección correcta entre los modelos de atribución en las campañas de retargeting es fundamental para mejorar el número total de conversiones.
A medida que los responsables de marketing inteligentes apuestan por utilizar el retargeting múltiple en sus campañas, van surgiendo más y más dilemas. Entre ellos, resulta fundamental conocer a fondo cuáles son los mejores modelos de atribución en las campañas de retargeting para, posteriormente, saber cuáles emplear.
Solo así se conocerá, detalladamente, el resultado exacto de los esfuerzos invertidos en todos los canales. Tanto en redes, como en email marketing o en bloques de anuncios, entre otros.
Pero tener toda la información necesaria a mano resulta imprescindible para estar a la altura de la comunicación multicanal que se requiere hoy en día. Las empresas, por supuesto, están al tanto. Por eso cada vez más utilizan canales conectados entre sí para llegar a su público objetivo.
Conocer, entender y saber emplear los modelos de atribución en las campañas de retargeting, por lo tanto, sirve para determinar cómo llegar hasta tu target, conocer la efectividad de tus campañas y decidir qué se debe priorizar.
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pero, ¿por qué emplear el retargeting múltiple?
Hagamos un breve repaso.
El customer journey de hoy en día cada vez es más complicado. Como sabes, es una de las herramientas más interesantes de Design Thinking para ayudar a cualquier negocio. ¿Cómo? Haciendo una vista general de todas y cada una de las etapas que debe atravesar un cliente para contratar un servicio o comprar un producto.
Teniendo claro este concepto, cabe destacar que las diferentes estrategias de retargeting múltiple que están surgiendo están abriendo camino. Sobre todo para implementar nuevas herramientas que ayuden a mejorar resultados.
El Customer Journey Map es, por tanto, un mapa que identifica cada etapa e interacción por los que pasa el cliente, independientemente del canal a través del que acaba por adquirir un producto. Y el retargeting múltiple actúa en cada etapa.
¿Sabes qué consigue y por qué es vital conocer los modelos de atribución en las campañas de retargeting?
1.- Tiene un mayor alcance
El retargeting múltiple proporciona un mayor alcance potencial de clientes. Piensa que cada proveedor cuenta con sus propios contratos de publicación y diferentes criterios. Por lo tanto, las marcas tienen acceso a diferentes grupos de usuarios a los que pueden impactar.
2.- Mayor flexibilidad
Y por supuesto, esto supone mejoras para lograr cumplir con diferentes metas.
Por ejemplo, podrías lanzar una campaña en Facebook. Pero en un momento específico, podrías aprovechar las ventajas de otro proveedor para exprimir sus ventajas en cuanto a segmentación de clientes únicos.
En definitiva, cuanto más flexible sea tu campaña de retargeting, mejor. Además, los modelos de retribución en las campañas de retargeting serán más fáciles de analizar e interpretar.
3.- Los competidores facilitan la interpretación de resultados
Por supuesto, la comparación de dos retargeters con los modelos de atribución en las campañas de retargeting permiten sacar el máximo potencial de los resultados. En el momento en el que se plasman las diferencias, ventajas y desventajas, todo resulta más sencillo.
Modelos de atribución en las campañas de retargeting
Por supuesto, los modelos de atribución en las campañas de retargeting también dan lugar a varios retos.
Los responsables de marketing tienen la necesidad de entender de qué manera funcionan cada uno de sus puntos de contacto y cuánto se debe invertir en cada actividad.
Por ejemplo, la utilización de varios proveedores para realizar una campaña de visualización podría dar lugar a más conversiones. Sin embargo, resulta complicado determinar cuál es la fuente de tráfico más potente.
Hay una cosa que debes tener clara: atribuir el éxito no es sinónimo de elegir al mejor retargeter. Lo importante es determinar la mejor manera de asignar los presupuestos de marketing a largo plazo.
Es decir, al invertir más en cumplir objetivos específicos, podrás reducir el gasto de aquellos proveedores que hayas descubierto que tienen mejor rendimiento. Y todo gracias a la elección de los modelos de atribución en las campañas de retargeting.
¿En qué situaciones te puede pasar? Por ejemplo:
- Imagina que un usuario accede a tu tienda online por mediación de una búsqueda promocionada. Una vez en tu ecommerce, muestra interés por unas deportivas, pero finalmente no realiza la compra.
- A la semana, el mismo usuario hace clic en un anuncio lanzado por una campaña de retargeting. Y el mismo día vuelve a interactuar con uno de tus últimos emails personalizados. Al final del día vuelve a acceder a tu tienda online por el segundo anuncio y compra las deportivas.
¿Sabrías determinar cuál de los dos anuncios/retargeters ha sido el causante de la venta? ¿En cuál de los dos deberías invertir más ingresos?
Todo depende de cómo atribuyas el éxito a cada uno, y eso se calcula mediante los modelos de atribución en las campañas de retargeting.
1.- Primer clic directo
Los modelos de atribución en las campañas de retargeting más comunes son los primeros tres que vas a conocer.
El primer clic, además, es uno de los modelos más sencillos de entender y aplicar. Quiere decir que la primera fuente que ha conseguido llevar al usuario hasta tu web, sin importar lo que haya hecho en ella, debe ser acreditada al 100% por esa conversión.
Sin embargo, muy a menudo se pueden generar conclusiones confusas y erróneas. Como sabes el customer Journey no empieza y termina en la primera interacción, de hecho puede pasar mucho tiempo de por medio hasta que se realice la conversión final.
Por lo general, es recomendable utilizar este modelo de atribución cuando lances campañas o anuncios para dar a conocer un producto o marca.
2.- Deterioro exponencial
Este es otro de los modelos de atribución en las campañas de retargeting que puedes aplicar. Se trata de un modelo que atribuye un valor más grande a los impactos más cercanos a la conversión. Por lo tanto, la primera interacción o el primer clic pasa a ser el canal con menor atribución.
Su duración es de 7 días. Las interacciones que se produzcan siete días antes de la conversión reciben la mitad del valor del que ocurre el mismo día. Asimismo, el valor que se da 14 días antes conseguirá una cuarta parte.
En caso de que estés pensando lanzar una campaña a corto plazo, este modelo de atribución es uno de los más recomendables .Aunque lo mejor es atribuir más valor a las acciones más cercanas a la conversión.
3.- Última interacción o último clic
En caso de que apostaras por el modelo de último clic, estarías atribuyendo todo el éxito al ultimo canal que ha impactado al usuario antes de realizar la conversión. De hecho, la principal diferencia entre este modelo y el del deterioro exponencial es que éste pasará por alto los canales anteriores.
Y ese es el principal inconveniente. Aunque el último clic sea el más importante. Y al pasar por alto todo el proceso no se cuantifica la influencia que los demás pasos han tenido en la conversión, que quizás hayan tenido más peso.
4.- Último clic indirecto
A diferencia del último clic o última interacción, este modelo deja totalmente aparcado el tráfico directo. Esta es su técnica para atribuir todo el mérito de la conversión al último canal con el que el usuario ha interactuado antes de realizar la conversión.
Por norma general, Google Analytics aplica este modelo cuando analiza informes que no sean de embudo multicanal.
5.- Último clic de Adwords
Ponte en la situación de que un usuario ha hecho clic 5 veces en el mismo anuncio. Sin embargo, solo ha realizado la conversión en el último clic. Aquí no importa el número de veces que haya interactuado con otros anuncios.
Así como en otros casos no es recomendable fiarse de este modelo, en el caso de Adwords es ideal. Sobre todo porque podrás comprobar si tu inversión en Adwords realmente tiene resultados reales.
6.- Modelo de atribución lineal
Los modelos de atribución lineal asignan el mismo peso a todos los canales que han influido en el proceso de conversión. El fallo es que resulta complicado determinar cuáles han sido los encargados de aportar más valor en el proceso. Y por lo tanto no se sabe con certeza dónde podrían enfocarse más esfuerzos. O, por el contrario, qué canales son menos útiles o efectivos.
Sin embargo, si lo que quieres es lanzar campañas para mantener un contacto continuo con los usuarios, este modelo puede servirte.
7.- Según la posición
El último modelo de atribución según la posición se trata de un híbrido de los modelos de último y primer clic. Como tal, realiza una división entre ambos del 80% de la inversión y designa un 20% a las interacciones más próximas.
Con todo, los modelos de atribución en las campañas de retargeting te ayudarán a mejorar tus conversiones y tus ingresos. Aunque lo recomendable siempre es apoyarte en plataformas de marketing digital que permitan gestionar todos los canales desde un mismo sitio.
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