Modelos de atribución multicanal: todo lo que necesitas saber

Los modelos de atribución multicanal son un método para analizar la influencia que los diferentes canales de comercialización juegan en una venta o conversión. De esta manera se distribuye una cantidad de crédito apropiada para cada canal. Una atribución que depende del papel desempeñado en el camino hacia la conversión.

Lo interesante es que los modelos de atribución te permiten evaluar la performance de cada campaña. Es una manera de medir el valor de los canales digitales. Con lo que conocerás de dónde viene el éxito en tus estrategias de marketing digital.

Los usuarios toman una serie de rutas en el camino hacia la conversión. A menudo no es tan simple como hacer clic en un anuncio y convertir en una sola visita. De hecho, cada vez es más habitual que los visitantes pasen por varios canales antes de comprar tu producto.

Al hacer un seguimiento del rendimiento en Google Analytics, necesitas saber dónde encaja cada canal en la ruta de conversión. Sólo así tendrás la capacidad de optimizar y aprovechar mejor tu presupuesto de marketing.

A continuación puedes ver los diferentes modelos de atribución disponibles en Google Analytics. Así como la manera en la que puedes usarlos para analizar el éxito de cada canal de marketing. Y decidir qué acciones realizar a partir de estos datos.

¿Qué es la atribución multicanal?

Se trata de un conjunto de reglas que asigna crédito para ventas e ingresos a puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente. No todos los usuarios hacen el mismo customer journey. Por eso es necesario que conozcas de primera mano cuáles son las etapas de dicho viaje.

¿Qué es un punto de contacto?

Es simplemente información sobre un punto de compromiso que describe aspectos esenciales en la relación con el cliente:

• Quién.
• Cuándo.
• Qué.
• Dónde.

Es muy parecido a la información de punto de venta. En ella se describe el quién, qué, cuándo y dónde de una compra. Para los especialistas en marketing B2B, los puntos de contacto son básicamente una tabla de datos con cada fila como un punto de contacto.

Y cada columna tiene información que describe ese punto de contacto con items como: la persona, oportunidad, contenido, página web, formulario, ubicación, hora, campaña y valor de ingresos, asociado con ese punto de contacto. La atribución multicanal tiene que ver con esa última parte: los ingresos.

La atribución se refiere a las reglas y métodos utilizados para asignar valor a través de múltiples canales y puntos de contacto. El monto de los ingresos suele ser el valor asignado a los puntos de contacto.

También puede asignar crédito de conversión a puntos de contacto. Entendiendo por conversión cualquier acción que se considere valiosa. También puede asignar crédito de creación, indicándole el número de leads que se crearon a partir de un grupo de puntos de contacto.

¿Por qué hay que tener en cuenta la atribución?

El propósito de la atribución es ayudar a los especialistas en marketing a comprender qué acciones de marketing y puntos de contacto influyen en los ingresos y las conversiones. Sin atribución sólo hay tablas de datos masivas que no proporcionan información sobre cuánto valor se genera de los esfuerzos de marketing.

Una vez que sabes lo que es valioso y lo que no, se abre un nuevo conjunto de acciones para llevar a cabo: optimización, asignación de presupuesto y la planificación estratégica que se basan en la comprensión del valor. Por lo tanto, se sabe que la atribución puede ser importante para tu negocio en un papel como tomador de decisiones.

El problema con la atribución de «última interacción«

La atribución de la última interacción, o último clic no directo, es el modelo predeterminado dentro de Google Analytics. Y distribuye el valor total de una conversión al último canal que un visitante utilizó para llegar a su sitio web antes de la conversión.

Esto puede ser útil si tiene un embudo de ventas corto sin período de consideración. Pero para la mayoría de los especialistas en marketing esto no le mostrará la imagen completa. Porque este método de atribución no asigna ningún valor a ninguno de los canales que anteriormente llevaron a los clientes a un sitio web. Y claramente no permite a los vendedores mostrar el valor total de sus esfuerzos en múltiples canales.

Imagina que 4 personas tomaron diferentes medios de transporte para trabajar por la mañana. Un empleado puede tomar el autobús, otro tomar el tren, un tercero, andar en bicicleta y el último, caminar a la oficina. Al llegar, cada uno tiene que tomar el ascensor hasta la puerta de la oficina. En este escenario teórico de «última interacción«, el ascensor recibiría una atribución completa para las personas que llegan a la oficina.

Modelos de atribución en Google Analytics

Para evitar este problema existen otros modelos estándar de atribución listos para usar en Google Analytics. Son los siguientes:

1.- Última interacción

Este modelo atribuye el 100% del valor de conversión al último canal con el que interactuó el visitante. Podría ser útil si tus anuncios están diseñados para atraer visitantes en el punto de conversión. O bien si tiene un embudo de ventas corto sin periodo de consideración.

2.- Último clic no directo

Este modelo atribuye el 100% del valor de conversión al último canal en el que se hizo clic, ignorando las sesiones directas. Podría usarse si consideras que los clientes de sesiones directas ya han sido «ganados» por otro canal.

Este es el estándar utilizado de entre todos los modelos de atribución en todos los informes no multicanal que muestra Google Analytics.

3.- Último clic no directo de AdWords y último clic de Google Ads pasado

Este modelo atribuye el 100% del valor de conversión al anuncio de Google más reciente en el que se hizo clic antes de la conversión. Está destinado a tu marca si deseas saber cuáles de tus anuncios cierran la mayor cantidad de conversiones.

4.- Primera interacción

En este caso se atribuye el 100% del valor de conversión al primer canal con el que interactuó el cliente. Podría usarse si tienes como objetivo aumentar el conocimiento de tus campañas y anuncios, y le das más valor a las primeras interacciones.

5.- Modelo lineal

Este modelo otorga la misma atribución a cada interacción en el camino hacia la conversión. Podría ser útil si el objetivo es mantener el contacto y la conciencia en cada etapa del ciclo de compra.

Si buscas un campo de juego nivelado, este modelo es ideal. Por ejemplo, te permite ver dónde juegan un papel tus anuncios PPC en cada ruta de conversión, junto con un porcentaje de lo que se le atribuye.

6.- Decadencia de tiempo

Este modelo otorga más crédito a los puntos de contacto más cercanos a la conversión en términos de tiempo, y menos a los que están más lejos. Es útil si valoras aquellas acciones que están más cerca de la conversión. O si tienes un ciclo de compra más corto.

La disminución del tiempo es más útil como una opción estándar, pero si tienes un ciclo de compra particularmente largo o si te preocupa qué canales como las redes sociales reciban muy poca atribución, podría causar problemas.

Sin embargo, puedes ajustar este modelo base y la vida media de la descomposición, la ventana al pasado y, así, ajustar el crédito en función de las métricas de participación.

7.- Posición basada

Te permite dividir la atribución en cantidades variables. Por defecto, Google Analytics asignará 40% a la primera y última interacción y 20% a las interacciones en el medio. Este modelo es útil si valoras más la primera y la última interacción pero, aún así, deseas atribuir los puntos de contacto intermedios.

Deberías buscar construir y probar un modelo de atribución personalizado basado en los datos y tus necesidades comerciales específicas. Por ejemplo, al tener en cuenta el tipo de comportamiento que más valoras, los datos históricos sobre tu embudo de ventas y la ventana de conversión, así como tratar de comprender el valor de por vida de un cliente para tu negocio.

Lo fundamental de mejorar la atribución

Con todo, es esencial revisar las configuraciones de Google Analytics para mejorar la atribución. Más importante aún en el caso de nuevos clientes. Sólo así podrás hacer un seguimiento adecuado del rendimiento de tus campañas de captación de leads.

Por eso, es importante que te asegures de haber configurado correctamente el seguimiento de conversiones. Y es esencial que cuides tanto las micro como las macro conversiones.

Además, si no eres una empresa de comercio electrónico, debes realizar un análisis para determinar tus valores de conversión en términos económicos siempre que sea posible. Y agregar estos valores a Google Analytics como valores objetivo.

Por qué utilizar los modelos de atribución multicanal

Para la mayor parte de las marcas, los principales objetivos de marketing serán:

• Convertir a los visitantes de su sitio web en clientes.
• Mantener el coste por cliente potencial o venta a un nivel que tenga sentido comercial.
• Retener a sus clientes por más tiempo para obtener un mayor valor de por vida.

Para obtener datos de valor que informen del éxito de tus campañas de marketing digital y el ROI en un mundo multicanal, es fundamental familiarizarse con el modelado de atribución.

Si utilizas Google Analytics, es recomendable probar los modelos basados ​​en la posición o en la disminución del tiempo para comenzar. Y luego personalizar el enfoque de atribución en tus informes de marketing.

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