Qué es un workflow y cómo utilizarlos de forma correcta

Para saber qué es un workflow, la traducción literal es flujo de trabajo. Es decir, una cadena de tareas que se van realizando a medida que vayan ocurriendo otras acciones. El resultado final suele ser un gráfico que se parece mucho a cualquiera de los planos de metros de las grandes ciudades.

Sólo que, en el caso del marketing digital, se trata de acciones que se realizan sólo si se dan una serie de condiciones. Por tanto, se podría decir que un workflow adecuado cuenta con los siguientes elementos:

1. Escenario de partida: El punto desde el que se parte.
2. Condiciones o triggers: Se trata de lo que debe suceder para que el workflow avance. Los triggers son los desencadenantes de la acción consiguiente.
3. Tareas o acciones: Lo que sucede si se produce un desencadenante.
4. Creatividad en los contenidos: Es esencial que estas tareas estén adecuadamente preparadas. Y que sean segmentadas para los usuarios a los que se quiere impactar.
5. Escenarios resultantes: El lugar al que se quiere llegar. En muchos casos, es el nuevo comienzo de otra acción desencadenada por una condición concreta.

Workflows en marketing automation

Tal y como puedes comprobar en la guía gratuita «Estrategias de marketing automation para empresas ganadoras» publicada por MDirector, todos estos elementos interactúan entre sí de manera que se produzca una actividad de trabajo concreta en base a:

• La manera en la que se estructuran las tareas.
• Cómo se ejecutan.
• Cuál es el orden correlativo de unas tareas y otras.
• De qué manera se sincronizan.
• Qué resultado se espera.

Características que definen qué es un workflow de email marketing

Así, un workflow de email marketing automatizado muy habitual es el siguiente:

1. Escenario de partida: Una landing page con un formulario que se debe cumplimentar para una descarga, por ejemplo. Similar a la de la imagen superior.
2. Condiciones o triggers: En este caso concreto sería cuando un usuario rellena el formulario y pulsa el botón de «Ayúdame a encontrar el rumbo«.
3. Tareas o acciones: El siguiente paso que sucede es que el usuario recibe un email en su gestor de correo electrónico. En muchos casos se requerirá un nuevo paso en el workflow, la confirmación de que el email es correcto.
4. Creatividad en los contenidos: Como ves en el ejemplo, se trata de cuidar tanto la landing con todos los elementos esenciales: titular, explicación de los campos a rellenar, botón de la CTA atractivo,… Además, es importante cuidar el email que se recibe. Desde el asunto, que es importante que esté asociado a la landing page, al contenido del mensaje de correo o, incluso, el momento en el que se recibe. No en vano, éste suele ser uno de los principales problemas de no entender qué es un workflow. Si el usuario no recibe la comunicación cuando la espera, el workflow no habrá funcionado.
5. Escenarios resultantes: En este caso sería la descarga del documento solicitado. Lo que, a su vez, daría paso a un nuevo workflow que debería dilucidar si era lo que esperaba el usuario.

Tipos de workflows de email automatizados

Se pueden generar varias decenas de workflows de email marketing. Y muchos que aún ni se han planteado pero que seguro que serán más que necesarios en un futuro cercano cuando más marcas aprendan qué es un workflow. Y decidan ejecutarlos en sus estrategias.

Estos son 1o de los workflows de email marketing automatizado más interesantes que puedes planificar:

1.- Nuevo suscriptor

Los conocidos emails de bienvenida son uno de los mejores ejemplos para aprender qué es un workflow. Se trata de los mensajes que se envían de manera automatizada cuando un usuario se suscribe a una newsletter, por ejemplo. La secuencia de este workflow sería la siguiente:

• Escenario de partida: Lo más habitual es  que se trate de un formulario en la web de la marca en cuestión. Ya sea en el lateral derecho de la página o, lo que es más habitual en la actualidad, en formato pop-up.
• Condiciones: Cuando se pulsa la CTA que envía el formulario.
• Acciones: Se produce una doble acción:
  • Por un lado, se recibe un email de confirmación del email si el proceso es de doble opt-in. Seguidamente, se recibe, también de manera automatizada, este email de bienvenida al nuevo suscriptor.
  • Por el otro, tras pulsar en la CTA se llega a una página de bienvenida.
• Escenario resultante: La página o el email de bienvenida. A partir de los que se pueden plantear otros workflows posteriores.

2.- Recuperación del carrito de la compra

En este caso, descubrir qué es un workflow eficaz es la clave para incrementar las ventas. Si un ecommerce no cuida la recuperación de carritos de compra perderá un buen número de conversiones. Porque es más habitual de lo que parece que los usuarios olviden los productos que han seleccionado en un carrito de compra.

La secuencia de este workflow sería la siguiente:

• Escenario de partida: Se trata de un workflow con varios puntos de arranque. El primero sería cuando se identifica que se ha abandonado un carrito de compra.
• Condiciones: Cuanto antes se produzca, mejor. Se ha documentado que si el workflow de recuperación de carrito se activa antes de una hora de producirse el porcentaje de éxito se dispara.
• Acciones: Generalmente se envía un email con los productos recordando al usuario que los ha dejado olvidados en el carrito de compra virtual.
• Escenario resultante: Se pueden dar dos situaciones:
  1. Si el usuario decide reactivar la compra, se pasa a un workflow de venta.
  2. En caso de no hacer caso, se puede enviar un segundo e, incluso, un tercer email automatizado. En estos casos se suelen acompañar de interesantes descuentos si se procede a la compra.

3.- Venta

Pocas marcas aprovechan realmente el proceso durante y posterior a la compra. Cuando es uno de los momentos en los que los usuarios están dispuestos a escucharte.

La secuencia de este workflow sería la siguiente:

• Escenario de partida: Una venta de cualquier producto.
• Condiciones: En el momento en el que se pulsa el botón de comprar después de haber dado los datos de registro, pago y envío.
• Acciones: Este es uno de los momentos en los que es importante haber descubierto qué es un workflow. Si se hace correctamente, la secuencia de mensajes debería incluir desde emails explicando la situación del envío a encuestas a la semana de recibir el producto. Sin olvidar, por ejemplo, mensajes de upselling y cross-selling.
• Escenario resultante: Lo normal es pasar a un workflow de lead nurturing en el que se cuida al cliente para fidelizarlo y que vuelva a comprar.

4.- Lead nurturing

Este es uno de los workflows más interesantes de automatizar. ¿Quieres mantener el contacto con tus leads para llevarlos a través del funnel de conversión? ¿Sabes cómo tratar de fidelizarlo para que pase de ser un lead frío a uno caliente? Esta es la secuencia que deberías seguir:

• Escenario de partida: Puede ser variado: Desde una compra a un registro o una descarga de un documento. Por tanto, el escenario de partida puede ser la página web de la marca, una landing o, incluso, una newsletter.
• Condiciones: El botón de compra, de registro o un enlace en cualquier boletín de correo electrónico de la marca concreta.
• Acciones: Lo normal es que se sucedan una serie de emails con información atractiva para el usuario.
• Escenario resultante: El lugar al que se quiere dirigir a este suscriptor es la conversión en cliente.

5.- Limpieza de la lista de registros

¿Sabes que mantener registros inadecuados en tu base de datos es perjudicial para tu marca? Muchos piensan que cuantos más registros, mejor. Pero lo cierto es que, por un lado, es más caro ya que, llegado un número de suscriptores y envíos mensuales, todas las plataformas de email marketing pasan del modelo freemium al de pago.

Y, por el otro, no sólo corres el riesgo de que cualquiera de estos usuarios decida enviarte a la carpeta de spam. Además, los ISPs valoran negativamente cuando el porcentaje de aperturas es muy pequeño, por ejemplo.

Para definir qué es un workflow de limpieza de registros deberías contar con la siguiente secuencia de mensajes:

• Escenario de partida: Un suscriptor no ha abierto tus mensajes de correo electrónico.
• Condiciones: Suele indicarse un momento temporal concreto. Por ejemplo, si en 6 meses no se ha abierto ninguna de tus comunicaciones.
• Acciones: Se le envía un email indicando que se va a proceder a darle de baja de la lista de registros en caso de que no se reactive el usuario.
• Escenario resultante: Depende de la respuesta del suscriptor. Si es positiva, se pasa a un nuevo escenario de lead nurturing. En caso negativo se puede proceder a un segundo envío o, directamente, al borrado del usuarios de la base de datos.

6.- Lead scoring

Otro de los momentos que se cuidan poco es la segmentación de los usuarios, el lead scoring que puntúa a cada suscriptor y lo valora. Además de situarlo en un punto concreto del embudo de conversión. Definir qué es un workflow de lead scoring te permitirá conocer mejor a tus clientes. Y saber qué mensajes enviarles en cada momentos concreto.

La secuencia de este workflow sería la siguiente:

• Escenario de partida: Existe una base de datos pero que es necesario mejorar y segmentar.
• Condiciones: Parte de la propia marca. Es cuando se decide mejorar los filtros de la lista de registros.
• Acciones: Suele consistir en un email en el que se ofrece algo a los usuarios a cambio de que cumplimenten datos que mejoren su segmentación.
• Escenario resultante: Una lista de registros perfectamente segmentada.

7.- Recuperación de contacto con un cliente

Antes de perder a un cliente, por la razón que sea, se impone un intento de recuperación. O de reactivación del contacto. Este workflow se puede confundir con el de limpieza de registros pero se trata de un enfoque completamente diferente. De hecho, podría ser el paso previo a dicha secuencia de mensajes. En este caso, la secuencia podría ser:

• Escenario de partida: Se ha perdido el contacto habitual con un suscriptor. En muchas situaciones se trata de un cliente habitual que ha dejado de conectar con los mensajes de la marca.
• Condiciones: Parte, también, de la propia marca. Se suele plantear un momento temporal para activar este workflow. Por ejemplo, la tercera vez que un suscriptor no abre los emails que se le envían.
• Acciones: Pueden ser variadas. Una acción interesante es que se envíe un SMS a través de una plataforma de SMS Marketing a los usuarios que no abran los mensajes por email. Otra opción es enviarle un mensaje de correo en el que la creatividad se centre en el asunto, con el objetivo de que lo abra sí o sí.
• Escenario resultante: La reactivación del contacto con el usuario o bien el paso a un workflow de limpieza de la base de datos.

8.- Descarga de un documento

Es uno de los workflows de automatización de email marketing más habituales. La secuencia de este workflow sería la siguiente:

• Escenario de partida: Una landing page en la que se solicita la descarga de un documento.
• Condiciones: Es necesario que el usuario rellene unos datos básicos en un formulario y, sobretodo, que pulse en una CTA de descarga.
• Acciones: Se envía un mensaje de correo electrónico como el del ejemplo superior en el que se muestra un enlace a la descarga.
• Escenario resultante: Generalmente el usuario llega a otra página desde la que se puede descargar el documento deseado. A partir de ahí se debería proceder a otro workflow, por ejemplo, de lead nurturing.

9.- Evento

¿Sueles trabajar con eventos presenciales o digitales? ¿Sabes cómo sacarle partido con una adecuada estrategia cross-channel? Para ayudarte, puedes descargarte esta Guía de MDirector para convertir tu evento en un éxito combinando acciones en diferentes canales.

Para conseguirlo, es interesante que cuentes con un workflow adecuado de email marketing automatizado como el siguiente:

• Escenario de partida: La creación de un evento.
• Condiciones: Pueden ser variadas. La primera es que la propia marca envíe un email a su lista de registros informando de que se va a producir un evento. Pero la más interesante es cuando un suscriptor se ha interesado por un evento. O bien cuando ya se ha registrado para acudir al evento.
• Acciones: A partir de ese momento se suelen enviar una serie de comunicaciones en las que se informa de todos los pasos que se están dando hasta que se produce el evento. Además, si se lleva hasta sus últimas consecuencias, los mensajes deberían ser también durante el evento y en el post-evento.
• Escenario resultante: A la finalización del evento el suscriptor podría pasar, de nuevo, a un escenario de lead nurturing.

10.- Felicitación de suscriptor

El último de los casos para mostrar qué es un workflow y cómo utilizarlo de manera adecuada es otro habitual: la felicitación a los usuarios. Que puede ser de muy diversos tipos: cumpleaños, aniversario siendo cliente, por haber realizado alguna acción concreta,…

Una de las secuencias de mensajes de este workflow podría ser la siguiente:

• Escenario de partida: La marca quiere celebrar un acontecimiento concreto.
• Condiciones: Depende de lo que se quiera celebrar. Por ejemplo, si se trata de felicitar el cumpleaños a los suscriptores, el trigger sería que el día coincide con el cumpleaños especificado en la base de datos.
• Acciones: Lo normal es que se lance un mensaje no sólo de felicitación sino incluyendo algún tipo de cupón de regalo que incite al usuario a realizar una conversión.
• Escenario resultante: Si se ha enviado una oferta, se pasaría a un workflow de venta. Sin embargo, es más habitual que este tipo de flujos se integre dentro de una secuencia de fidelización del contacto.

Como ves, descubrir qué es un workflow y cómo utilizarlos de manera correcta es fundamental para cualquier marca. Pero no todo es definir el flujo de trabajo concreto. También necesitarás una plataforma de emailing profesional como MDirector que te permita gestionar los mensajes automatizados.

¿Quieres aprender estrategias ganadoras de marketing automation? Descarga la guía de automatización de marketing de MDirector y lograrás impresionar a tus usuarios.