Consejos para reenviar una campaña email marketing: cómo hacerlo de forma correcta

El 73% de las empresas consideran que el ROI en las acciones de email marketing es bueno, pero muchas veces depende de los esfuerzos estratégicos que se aplican en cada campaña, tales como la acción de reenviar una campaña email marketing. Sirve para potenciar una promoción que, por alguna razón, no fue atendida en un primer momento. Sin embargo, no es un recurso que pueda o deba usarse de forma indiscriminada.

El reenvío de campañas, para ser funcional, depende de muchas condiciones, como la razón por la que no se abrió el mensaje original y cuándo es prudente hacer un reenvío. Aunque es una táctica de demostrada efectividad, es importante saber cómo implementarla para evitar bajas en la lista de suscriptores.

Reenviar una campaña de email marketing: ¿Qué debes tener en cuenta?

Todo lo que rodea la campaña es un factor a considerar. Incluso la hora en la que se realizó el envío puede incidir directamente en las tasas de apertura. No porque no funcionó en un momento, a pesar de tus esfuerzos, es momento de abandonar. Por el contrario, es la oportunidad para estudiar varios criterios:

1.- Analiza quién debe recibir el email

Para decidir a quién deberías reenviar una campaña email marketing es necesario que tomes en cuenta varios criterios de comportamiento con vinculados a lo que vas a transmitir. Es decir, no puedes basarte únicamente en las tasas de apertura, ya que este rastreo, por sí solo, no es de fiar. En lugar de concentrarte solamente en quién abrió el email, también evalúa las interacciones.

Lo primero es tener en cuenta a aquellos que no han hecho clic sobre los enlaces. Este dato puede ayudarte a saber si en realidad los usuarios vieron el contenido que enviaste. Muchas veces las personas abren el email y salen de él sin prestar la suficiente atención al contenido enviado, por eso la apertura no sirve demasiado en el momento de hacer la evaluación. Además, algunas personas no tienen habilitada la opción de visualización de imágenes en correos electrónicos y esto interfiere en el registro de la apertura, así que aunque sí lo vio, se registra como que no.

Por otra parte, también debes considerar los rebotes. El soft bounce, para ser precisos. Alertas como que la bandeja de entrada está llena pueden ayudarte a saber qué pasó con el envío. En ese caso ese usuario es un buen candidato para recibir, nuevamente, la campaña, ya que no pudo verla por una razón externa.

Finalmente, una vez hayas analizado por qué no abrieron el email, puedes volver a enviar el contenido. Es importante que te centres en aquellos que no lo hicieron, pero también debes saber la razón que les llevó a no hacerlo para evitar ser intrusivo.

2.- No reenvíes todas las campañas

Debes tener un estándar respecto a las campañas que vas a reenviar; todas no pueden ser una buena candidata para el reenvío. Esta táctica debe ser usada con responsabilidad, sin hacer reenvíos indiscriminados.

Reenviar una campaña email marketing puede ser beneficioso, pero hacerlo con varias puede derivar en algo que se conoce como «fatiga del correo electrónico». Este término se usa para describir aquella situación en la que el usuario receptor está abrumado por la cantidad de mensajes que recibe de un mismo remitente. Esta fatiga es muy peligrosa para tus envíos e impacta negativamente en todas las métricas de la campaña, ya que el usuario decide, simplemente, desvincularse de esos contenidos. Está ligada a otros dos factores: correos irrelevantes y frecuencia errada.

Pon el foco únicamente en aquellas campañas que sean verdaderamente importantes y cuya receptividad es determinante para el negocio. Esta selección la debes hacer basándote en una regla general: el valor que aporta ese envío específico. Pregúntate, por ejemplo, si ofrece un valor añadido. En caso positivo, adelante. Si no, mejor esperar. Un contenido a favor es al final el elemento diferencial. 

3.- Deja un margen de tiempo

En la misma línea de la frecuencia de envío, recuerda que influye en la visión que tienen los usuarios sobre ti. Es decir, necesitas delimitar una periodicidad que sea favorable para tu marca pero que resulte agradable para los receptores. Esto quiere decir que, bajo ninguna circunstancia, debes hacer más de un envío el mismo día. Debes darle un respiro.

En primer lugar, para tener una conclusión sobre el comportamiento de los usuarios con respecto al envío que acabas de hacer, necesitas dejarlo actuar. Las personas no abren sus correos electrónicos inmediatamente. Depende mucho de la hora y el día en el que se recibe. Pero, en general, no hay formas de que todos los suscriptores abran el correo en cuanto llega. Lo mínimo que tienes que esperar son 24 horas, a partir de ese momento ya puedes tener una idea general de lo que ha pasado.

Además, de este análisis es importante que no decidas reenviar una campaña email marketing el mismo día porque los filtros podrían detectarte como spam. Claramente, al enviar un mismo contenido varias veces, los sistemas identifican un comportamiento potencialmente molesto para los receptores. Por otra parte, también debes variar la línea de asunto y algunos detalles de la campaña, ya que sucederá exactamente lo mismo si no hay ninguna variación en el contenido.

4.- Analiza tu audiencia

Probar y probar. Esa es la regla más importante en el email marketing. Para saber qué funciona necesitas dejar de lado los criterios generales y concentrarte en lo que sirve y funciona en tu lista. Los estudios generalizados están bien, pero no siempre van a identificar lo que tu audiencia necesita, eso solo lo puedes saber tú. Así que el análisis y las pruebas van a ser determinantes en esos casos. 

Una buena herramienta de email marketing recopila una serie de datos que te van a proporcionar información valiosa sobre tus base de datos. Por ejemplo, a qué hora del día hay más aperturas, cuál es el tipo de contenido que mejor funciona, con cuáles tienen más interacción, entre otros datos. Todo esto va a ir formando una idea general de lo que es tu público y qué desea. Además, debes tener un buen sistema de segmentación de la lista, es decir, confeccionar grupos con características similares, como edad, región, sexo o ubicación.

Con la herramienta de MDirector puedes hacer segmentación de contactos de forma automática, de modo que así podrás optimizar tu lista para saber qué ofrecer a cada segmento. Además, esta información, debidamente organizada, te ayudará en el momento de decidir si es prudente reenviar una campaña email marketing.

5.- Reenvía solo una vez

Dentro de las mejores prácticas sobre el reenvío de campañas, ésta es una de las que más presente tienes que tener. De esta forma tendrás un mismo contenido enviado solo dos veces, esto es, el original y el reenvío propio. Esto se basa, en gran medida, en la fatiga del correo electrónico, pero hay más razones. También influye el tema de los filtros anti spam, los cuales detectarán rápidamente el contenido duplicado, lo que será perjudicial para tu marca a largo plazo.

Pero, además, y esta puede que sea la razón más importante, el contenido ya perdió sus oportunidades. Cuando realizaste el primer envío y no logró lo que se esperaba, es posible que algunas barreras interfirieran en el proceso. Sin embargo, cuando haces el reenvío y los resultados fueron muy similares, hay que revisar a fondo la campaña. Si tus suscriptores no se interesaron en ninguna de las dos oportunidades, pues probablemente ya no lo acepten una tercera vez. De hecho, lo considerarán molesto.

En este momento lo mejor es olvidar ese contenido y reformularlo para lograr los objetivos planeados. Además, es necesario que tomes buena nota de toda la información que te ha dejado el proceso. Así tendrás una idea más clara sobre qué hacer y qué no con los próximos envíos.

6.- Establece tus objetivos

Una vez que decides reenviar una campaña email marketing necesitas establecer metas claras con respecto a lo que quieres lograr. Fija nuevas métricas para esta nueva acción. Estos aspectos a mejorar se traducen como objetivos específicos. Puedes enfocarte en evaluar el CTR y asignarle un porcentaje determinado, recuerda que cada objetivo debe ser medible y alcanzable en el tiempo. En este caso podría ser, por ejemplo, incrementar el CTR en un 5%.

Una vez que establezcas estos límites, estás listo para efectuar el reenvío. Por otra parte, debes ayudarte utilizando herramientas de automatización, no solo que te permitan enviar de manera masiva, sino que te den un análisis de datos más óptimo.

Otros pasos que te ayudarán en el proceso de reenvío son los siguientes:

• Modificar y mejorar la línea de asunto.
• Dejar un margen de tiempo antes del reenvío, tanto para evaluar como para evitar spam.
• Segmentar para llegar al público que, realmente, no interactuó con el contenido.

Mejores prácticas para reenviar una campaña de email marketing

Un poco más de esfuerzo en una campaña ya creada puede marcar la diferencia con respecto a los resultados obtenidos, por esta razón necesitas modificar ciertos elementos para lanzarte de nuevo:

1.- Cambia el aspecto del email

Lo primero que debes analizar es qué puedes mejorar para tener mayor impacto en tu lista de suscriptores. Muchas veces una pequeña alteración se traduce en la diferencia que necesitas para mejorar. En este sentido, no se trata de crear algo completamente nuevo, pero tampoco puedes simplemente reenviar lo que ya los contactos recibieron. Recuerda que no puedes obtener resultados distintos haciendo lo mismo.

Lo más recomendable en este caso es que cambies la manera en la que se percibe el contenido. En el texto puedes reformular párrafos y mejorar los títulos para que, aunque sea la misma idea, no se reciba de la misma forma. Esto va de la mano con reestructurar la línea de asunto y todo lo que signifique un primer encuentro con el contacto. Además, puedes variar imágenes, colores, estructura, diseño y todos aquellos elementos que consideres que puedan influir en el comportamiento del usuario respecto al contenido recibido.

En líneas generales, se trata de dar una nueva apariencia para el mismo contenido. Esto va a evitar molestar a los usuarios y caer en la temida carpeta de spam. Lo último que quieres es que tus contactos se den de baja, así que el esfuerzo está completamente justificado.

2.- Cuida la segmentación

Los segmentos de la lista pueden proporcionar oportunidades a tu negocio, solo basta con saber aprovecharlos al máximo. Es muy necesario hacerlo con criterios específicos. Por ejemplo, una segmentación por edad puede no ser muy efectiva, ya que no te permite mucho margen creativo sobre qué ofrecer. En ese sentido, la idea es conocer mejor a tu bbdd, qué quiere, de dónde viene, cuáles son sus gustos e intereses, cuál es la etapa de la vida en la que se encuentran, entre otros.

Una lista de correo electrónico bien segmentada es la base de toda campaña de email marketing. Además, cada envío termina siendo una prueba, ya que te permite indagar sobre lo que funciona y lo que no. Pero, además de esto, puedes ayudarte con test A/B, recurso que te ayuda con la receptividad del público y te da información valiosa sobre lo que tiene mayor y mejor recepción. Con estas pruebas puedes saber si un correo electrónico en particular funciona bien con un segmento diferente de la lista y por qué con otro segmento no tuvo la misma respuesta.

3.- Reformula la llamada a la acción

Entre los cambios que hagas dentro del contenido para mejorarlo es imprescindible actuar con los CTA. Recuerda que la llamada a la acción es una indicación que se muestra a la persona para que tome acción sobre lo que tú deseas. Esto tiene que ser preciso, porque de un buen call to action dependen las conversiones, ventas y, en general, el logro de objetivos. Aunque el CTA no actúa por sí solo, representa un porcentaje alto sobre la decisión de los receptores.

Algunos datos de interés para hacer buenos llamados a la acción son:

• Utiliza verbos creativos y no imperativos. Sí el CTA debe, necesariamente, llevar un verbo, no tiene que sonar como una imposición.
• Ubica el CTA en lugares estratégicos del contenido. Esto puede ser en el centro del contenido o al final. Sin embargo, integrar un CTA solo al final puede ser perjudicial, puesto que no todos los lectores llegan hasta ese punto.
• Debe ser visible, colorido, grande y debe resaltar respecto al otro contenido. Para quien lo ve no debe caber duda de que esto es lo más importante y es el siguiente paso para continuar con el proceso.
• Utiliza el sentido de urgencia solo si es necesario. Es decir, no para todas las campañas debes usar este recurso. Pero si se trata de una oferta cuyo tiempo es limitado, entonces sí debes dejarlo claro.

4.- Dale un nuevo aire a la línea de asunto

Puede que suene repetitivo, pero la línea de asunto determina muchos aspectos sobre una campaña. Esta es la primera oportunidad que tienes para impresionar al receptor y solo tendrás unos pocos caracteres para llamar su atención. Según datos de Benchmark, solo un 35% de los receptores abren los email y otro 69% manda el email a SPAM basándose únicamente en las líneas de asunto. Así que el asunto es determinante.

Una línea de asunto funcional depende mucho de la creatividad. Los test A/B también son buenos consejeros sobre las líneas de asunto. Por ejemplo, con MDirector puedes implementar el envío de una campaña a dos segmentos distintos con líneas de asunto diferentes. Los resultados obtenidos pueden extrapolarse a toda la lista, demostrando qué es lo que mejor funciona.

Para redactar buenas líneas de asunto puedes guiarte de los siguientes parámetros:

• Utilizar la personalización añadiendo el nombre de cada prospecto.
• Explicar rápidamente de dónde obtuviste el contacto y por qué estás dirigiéndote a él.
• Listados, tips, ideas.
• Trasmitir sentido de urgencia.

Reenviar una campaña email marketing puede ser una estrategia muy útil siempre que se implemente de la manera correcta. Un envío que se planifica con mucho esfuerzo puede no dar los resultados esperados en el momento esperado, pero esto no quiere decir que el trabajo esté perdido, hay muchos factores que pueden terminar interviniendo en el proceso y perjudicando los resultados. Siempre que se logre un análisis exacto se puede reutilizar el contenido sabiamente y alcanzar el ansiado éxito.