7 técnicas efectivas para vender más con campañas de display

A comienzos de este año un informe de eMarketer definía 2016 como el año de la publicidad display. Pese a enfrentarse a problemas como el ad blocking, los datos indican que merece la pena comenzar a definir variadas técnicas para vender con campañas de display.

Tal y como se aprecia en la gráfica superior, la estimación es que la publicidad display supere por primera vez a la publicidad en buscadores, 32,17$ frente a 29,24$. Esta inversión en publicidad digital de display se dividiría en los siguientes tipos de publicidad display:

1. Banners: 13,39$.
2. Vídeo: 9,59$.
3. Rich media: 7,42$.
4. Patrocinios: 1,77$.

Sin embargo, en España, según los últimos datos de IAB,  la inversión publicitaria en display durante el primer semestre de 2016 sigue estando por detrás de la inversión en publicidad de buscadores.  Pero si tenemos en cuenta el porcentaje de la inversión respecto al año pasado, observamos que la publicidad display ha aumentado 10 puntos más que la publicidad en buscadores. La primera ha alcanzado los 328M€, un 20,58 % más que el primer semestre del año pasado. La inversión en search fue de 345 M€ y es un 45 % del total de la inversión.

Respecto a la distribución de la inversión de la publicidad en display en España, los datos son:

1. 260 M€ exclusivamente en display, tanto en Desktop como en Mobile, un 15,80% de incremento sobre la cifra de diplay del mismo semestre de 2015.
2. 69 M€ solo en vídeo (inStream y OutStream), tanto en Desktop como en Mobile.

¿En qué consiste la publicidad display?

Las campañas de marketing digital en display son un formato publicitario en el que el anuncio se muestra en una página web. Y generalmente se trata de un banner con unas características definidas, tal y como se pueden ver en los formatos defendidos por IAB.

Entre las campañas de display se encuentran también las que se realizan en la red de display de Google, un enorme conjunto de páginas webs, vídeos y apps para móviles donde se pueden insertar anuncios con Google AdWords.

Tradicionalmente, las técnicas para vender con campañas de display pasaban por poner en contacto a un anunciante con un soporte que pudiera facilitarle impresiones sobre su público objetivo. Hoy en día, la aplicación de tecnología al proceso está mejorando el sistema y haciendo el proceso más rápido.

Es lo que se conoce como compra programática, un sistema de compra automatizada de impresiones publicitarias que aprovecha una enorme cantidad de datos provenientes de alguna de las 5 plataformas tecnológicas que intervienen en el ajustar miles de opciones publicitarias con los inventarios de un gran número de soportesproceso. De esta manera, se realiza una compra inteligente en un proceso de milisegundos, donde el sistema consigue ajustar miles de opciones publicitarias con los inventarios de un gran número de soportes. 

¿Cuáles son las principales técnicas para vender con display?

La incorporación de técnicas como el retargeting unida a la revolución de la compra programática han vuelto a poner de manifiesto que es posible conseguir los objetivos marcados con publicidad display. Para ello, es importante utilizar técnicas adecuadas para vender con campañas de display. A continuación te mostramos 7 de estas técnicas, 3 de ellas aplicables a cualquier campaña de display y otras 4 centradas en la red de display de Google:

1.- Elige el formato adecuado

¿Tiene algún sentido apostar por un banner con unas medidas no estándar? ¿Necesita tu anuncio incorporar algo más que texto e imágenes? Cada campaña de display es diferente y tiene que elegir una serie de aspectos de sus anuncios entre los que se encuentran:

• Qué formato concreto de anuncio se va a utilizar. No es lo mismo un banner robapáginas de 300×250px que se va a colocar en el lateral de una página web que un intersticial de 800×600px que salta durante la navegación de un usuario.
• Qué elementos incluye el anuncio. En este caso, la publicidad display ofrece muchas más opciones que la publicidad en buscadores. En un anuncio display se pueden integrar textos, imágenes, vídeo e, incluso, sonido. Por tanto, la creatividad juega un papel esencial.
• Qué reglas editoriales debes respetar.  Dependiendo del soporte digital concreto que elijas habrá unas opciones u otras.

Para tener éxito una de las mejores técnicas para vender con campañas de display es conocer con exactitud el tipo de anuncio y el formato necesario. Sólo así podrás dotarle de creatividad y seducir a los usuarios.

2.- Segmentación – Targeting

Uno de los grandes valores de la publicidad digital es que puede aprovechar cientos de herramientas que le permiten segmentar a los diferentes públicos objetivo. Por eso, es importante que antes de plantear una campaña de marketing de display definas claramente a quién la diriges.

Además, es interesante que tengas en cuenta que la segmentación ya no sólo es de un tipo. Actualmente es posible gestionar campañas de display conociendo datos de la audiencia como:

• Su perfil: Edad, género, intereses, categoría socio-profesional o localización geográfica son algunos de los datos que debes tener en cuenta para garantizar que impactas a los usuarios adecuados.
• Su comportamiento: Dependiendo de lo que hagan en su navegación por Internet podrás ofrecerle un tipo de anuncio u otro. Conociendo su historial de clics, por ejemplo, podrás aplicar técnicas para vender con campañas de display que utilizan el Behavioral Targeting.
• Su círculo de acción: Quiénes son sus seguidores, por quién se sienten influenciados, a qué comunidades tienen como referente.

Segmentar es una de las palabras clave para conseguir el éxito con tus campañas de display.

3.- Exprime los diferentes modelos de coste

Invertir en publicidad display sin conocer en profundidad los diferentes modelos de coste te llevará a gastar ingentes cantidades de dinero sin saber si estás pagando lo adecuado o tirando el dinero. Una de las principales técnicas para vender con campañas de display consiste en exprimir cada uno de los diferentes modelos de coste:

1. CPM: El coste por mil impresiones es uno de los principales modelos de coste que se utilizan en la publicidad de display digital. Es adecuado para campañas de branding, por ejemplo.
2. CPC: Pese a que es el más utilizado en las campañas de search, muchas campañas de marketing de display digital apuestan por este modelo de inversión para garantizarse tráfico hacia landing pages.
3. CPL: El coste por lead no es habitual en campañas de display salvo que se utilicen creatividades que permitan incorporar formularios en los banners. Un ejemplo son los casos en los que se busca la descarga de archivos o de aplicaciones.
4. CPA: El coste por acción es prácticamente inexistente en las estrategias de display. Siempre y cuando no se considere el clic una acción.

Conocer qué modelo de coste elegir para cada campaña es básico si buscas la eficacia. Además, en muchos casos una campaña de banners va ligada a otras acciones que sí se pueden pagar en un modelo de CPA. Por eso, es importante que tengas en cuenta cada modelo y aplicar la creatividad adecuada con cada condicionante.

4.- Diferencia las campañas de display y de search

A la hora de trabajar con Google Adwords se pueden realizar dos tipos de campañas fundamentalmente:

1. Campañas en la red de búsqueda. Tu anuncio se muestra en las páginas de resultados de Google y en los buscadores asociados con Google.
2. Campañas en la red de display. Te permite mostrar anuncios de todo tipo en una enorme variedad de soportes digitales.

Parece de perogrullo pero se pueden encontrar infinidad de campañas de Google Adwords que no discriminan entre search y display. Es un error de principiante. Display y search son dos técnicas absolutamente diferentes. Y como tal debes trabajarlas.

Los anuncios y las pujas son muy diferentes en ambos. Para empezar, en search sólo utilizas texto mientras que en display puedes utilizar imágenes y vídeos. Además, las pujas varían. Sobretodo porque los anuncios de display y de la búsqueda llegan a los usuarios en momentos distintos:

• Cuando un usuario está realizando una búsqueda activa, es posible que su anuncio en la red de búsqueda sea la respuesta a lo que busca.
• Por otro lado,  las pujas para la red de display te permiten mostrar anuncios a clientes potenciales en el lugar correcto y en el momento adecuado.

5.- Crea anuncios simples, visuales y atractivos

De nada sirve aprovechar las mejores técnicas para vender con campañas de display si no cuidas los anuncios. Un banner atractivo te ayudará a conseguir mejores resultados. Como este banner ganador de los Webby Awards 2016 con el que BBDO Russia Group pretende que ames los banners. Los resultados han sido espectaculares, tal y como se observa en el siguiente vídeo:

Este ejemplo demuestra que los anuncios de display digital deben ser sencillos y apostar por la imagen como base. Además, conviene tener en cuenta las recomendaciones de Google al respecto que pasan por responder a cuestiones como:

• ¿Qué tipo de usuario navega por los sitios web a los que orientas tus anuncios?
• ¿Qué acción deseas que realice ese usuario?
• ¿Tienes ofertas o funciones especiales en el sitio web para este usuario?
• ¿Puedes mostrarle a ese usuario una página exclusiva que tenga más probabilidad de conseguir que realice la acción que desea?
• ¿Has probado varias versiones del anuncio para descubrir cuáles funcionan mejor?

6.- Organiza las campañas por temas

Una campaña de display digital en Google debe estar perfectamente configurada para tener éxito. La estructura básica es la siguiente:

• Cada campaña se compone de un conjunto de grupos de anuncios.
• Un grupo de anuncios debe dirigirse a unas palabras clave concretas.
• Cada grupo de anuncios puede contener diversos anuncios.

Estructurar las campañas de Adwords de esta manera es una de las mejores técnicas para vender con campañas de display. Por un lado, te hará más sencilla la administración y optimización de las campañas. Por el otro, te permite relacionar anuncios y palabras clave, el eje del éxito en Google Adwords.

7.- Aprovecha el retargeting

Para muchos expertos la manera de comenzar a trabajar con Google Display Network es realizar remarketing, como lo llama Google, o retargeting para el resto del mundo.

El retargeting consiste básicamente en insertar una cookie a un usuario durante la visita a un sitio web. Esta cookie ofrece información de su historial de navegación. Así, será posible mostrarle anuncios de contenidos relacionados en las siguientes páginas web por las que navegue.

¿Quieres sacar partido a una de las técnicas para vender con campañas de display más interesantes? El propio Google te ayuda con 19 estrategias para mejorar el remarketing en las campañas de la red de display.

Sin embargo, las campañas de retargeting no son propiedad de Google. Puedes ganar en eficacia creando campañas de retargeting de display que combinen canales como email marketing o landing pages. ¿No sabes cómo?

MDirector es la primera plataforma de email y sms marketing que incluye la posibilidad de hacer retargeting a tus usuarios (en desktop o mobile) dentro de la misma herramienta. Con MDirector CRM Retargeting puedes añadir una cookie a cada usuario de tu base de datos para comunicarte con él mientras navega por otros canales: web y mobile. ¿Te atreves a probarlo?