Aclarando la teoría del caos digital: ¿Single, Multi, Cross u Omni-Channel?

El canal por el que se realiza el marketing es de vital importancia. La elección correcta del canal puede suponer gran parte del éxito o fracaso de una campaña. Las empresas que conocen bien las formas de trabajar los canales que existen, son aquellas que consiguen sacarle el mayor jugo a cada una de ellas, convirtiéndose, por tanto, en las empresas que más rentabilidad sacan a sus medios.

Dentro del marketing existen 4 tipos de variantes, dependiendo de la forma en la que se quiera trabajar el propio mensaje y la integración o no de los canales de comunicación. Las 4 variables son Single, Cross, Omni y Multi-Channel. Cada una de ellas hace referencia a una forma distinta de trabajar el canal de comunicación, de transmitir el mensaje e integrarse con el resto de canales de la empresa.

¿Qué entendemos por Single, Cross, Omni y Multi-Channel?

Es importante conocer las principales diferencias entre estas variantes del trabajo de canal del marketing. Cada una de ellas es diferente entre sí, ofrece algunas ventajas y desventajas respecto a las demás, y, por tanto, es importante identificarlas y optar por aquella que mejor se amolde a las necesidades de la empresa.

Single-Channel, la especialización en un único canal

El Single-Channel es la forma de hacer marketing por la que suele empezar cualquier empresa. Su facilidad a la hora de trabajar, el ahorro de tiempo y esfuerzo en comprender, entender y trabajar otras redes, ya que únicamente se trata una, hacen del Single-Channel la variante más sencilla de trabajar del marketing.

El Single-Channel consiste, en líneas generales, en trabajar un único canal de comunicación, sea del tipo que sea, esté planteada con el objetivo que esté planteada, pero la empresa centra todos y cada uno de sus esfuerzos en ese canal de comunicación. El Single-Channel ofrece algunas ventajas que pueden ayudarte en la elaboración de planes de marketing:

• Facilita el dominio del canal: Muchas empresas se quejan de la dificultad de controlar adecuadamente todos los canales en los que están presentes. La sobreabundancia de canales y la dificultad de compatibilizarlos, hace que el empleo de un único canal sea la opción preferida por parte de las empresas, ya que permite una mejor incursión en el propio canal, un dominio más rápido y menos tiempo y dinero invertidos en desarrollar formas de trabajar el marketing en otros canales.
• Ahorro de tiempo y dinero: Otro factor a favor de la utilización de un solo canal está en el sobrecoste de tiempo y dinero que supone el empleo de varios canales, ya que requiere de tiempo y dinero entender estos canales, desarrollar protocolos de actuación y un plan específico para cada uno de ellos. El Single-Channel, al desarrollar un solo canal, permite que la empresa centre todos los esfuerzos en este canal, llevándole a un ahorro mayor a largo plazo. El dinero y tiempo ahorrados en la puesta en marcha del plan de marketing se podrá invertir en otros aspectos de la empresa.
• Posición dominante en el canal: Al ser una empresa que únicamente trabaja un canal de comunicación, es posible que obtengas un dominio mayor del mercado y sector dentro de ese canal en el que desarrollas tu trabajo. El conocimiento del canal y el tiempo y dinero invertidos en ese medio te ayudarán a futuro a optimizar el desarrollo de la comunicación, obteniendo una posición respecto a tu competencia.

Pero no todas son luces con el Single-Channel, ya que esa posición dominante dentro del mercado en el canal trabajado puede ser el talón de Aquiles de la propia empresa. Mientras que otras compañías desarrollan su trabajo en más de una red, accediendo a públicos diversos y variados, tu empresa está centrando esfuerzos y redoblando inversión y tiempo en un único canal. Esa posible fuga de clientes debido a la priorización de un canal debe ser un riesgo que la empresa esté dispuesta a tomar.

Además de dejar pasar a potenciales clientes, el crecimiento es limitado para la empresa, ya que prioriza un canal sobre todos los demás, obteniendo así un crecimiento limitado a las propias posibilidades del canal y nada más. Por ejemplo, si la empresa opta por emplear el canal de una red social en concreto, su crecimiento está limitado a los números y posibilidades que abre ante sí el canal elegido.

En caso de optar, en un futuro, por otros canales, el proceso de adaptación y aclimatación que tendrá que seguir la empresa será mucho mayor que en caso de trabajar varias redes y canales al mismo tiempo. Habrá que valorar si compensa invertir tiempo y esfuerzo en este momento y dejar de lado otros canales para un futuro.

El Single-Channel es el pasado, ya que prácticamente ninguna empresa opta por esta forma de comunicación por los limitados beneficios que ofrece frente al Cross y Multi-Channel. El Single-Channel es un método obsoleto, anticuado y desactualizado.

Cross y Multi-Channel, parecido, pero no son lo mismo

Ambas formas de entender el marketing hacen referencia a un punto de partida igual, el juego con más de un canal. Difieren del Single-Channel en que la empresa se esfuerza en desarrollar comunicaciones para más de un canal al mismo tiempo.

La principal diferencia entre el Cross y Multi-Channel es la interacción y relación existente entre los canales de la empresa. Mientras que el Cross-Channel hace referencia a canales relacionados entre sí, que obedecen a un plan único y que se desarrollan conjuntamente, el Multi-Channel se refiere al trabajo individualizado y no interrelacionado entre los canales, por lo que cada uno obedece a un plan de comunicación y de marketing individual y personalizado.

El Multi-Channel es el primer paso que debe seguir toda empresa para llegar al Cross-Channel. Pero el Cross-Channel es la opción inteligente, ideal y recomendada, ya que todos los canales comparten información, esfuerzo y dinero.

El Cross-Channel trae consigo una serie de ventajas:

• Trabajar con un público objetivo mayor: Al pasar de trabajar en un único canal a varios, el público que está presente en esos canales se convierte en potenciales clientes de la empresa. Al llegar a más público el impacto será mayor, más alcance y más opciones de negocio.
• Mejora los resultados: Ya que se llega a más público, las opciones de negocio son mayores, el número de clientes que te conocen es mayor y los resultados globales de la empresa pueden ir a mejor. Aunque esto es así, obliga a la empresa a plantear un escenario donde desarrolle un plan pormenorizado y detallado sobre como trabajar cada uno de los canales. Al redoblar esfuerzos en más canales, es imprescindible trabajarlos bien conjuntamente, ya que en caso contrario se estará invirtiendo un dinero que podría aprovecharse en otros fines.
• Más información sobre los clientes: Al llegar a más público, las opciones de recopilar información sobre los clientes, sus hábitos, costumbres, intereses y comportamientos es mayor. Toda esta información va en beneficio de la propia compañía, que la puede emplear para mejorar sus planes de marketing, tener los datos para saber cómo acercarse al cliente y planificar mejor las acciones en el tiempo.

Además de estos beneficios implícitos de ambas formas de hacer marketing, existen algunas características propias que tiene el Cross-Channel Marketing, y que la hacen única:

• Mejor gestión de las bases de datos, convergiendo los datos de cada canal y sacando el máximo provecho a cada uno.
• Mejora los criterios de trabajo del marketing, permitiendo una mayor y mejor segmentación del público.
• Trabajo en tiempo real entre varios canales.
• Mejorar la gestión de los recursos y esfuerzos entre canales, optimizando la gestión de cada una de ellas y facilitando la obtención de mejores resultados.
• Compartir datos, esfuerzos y contenidos entre sí.
• Ahorro de tiempo en la elaboración de un plan individual por cada medio, el plan es común y todos los canales lo aplican.

Para trabajar el Cross-Channel existen plataformas online que combinan email, SMS, landing pages, redes sociales y retargeting. MDirector es una de las herramientas más fiables del mercado, con años de experiencia y con una probada efectividad que puedes probar.

Omni-Channel

El Omni-Channel es la evolución lógica del Cross y Multi-Channel. Con el Omni-Channel se sitúa al cliente en el centro de todo el plan, es la empresa la que tiene que adelantarse a los deseos del cliente y estar en el sitio y lugar adecuados para dar salida a estos deseos.

Se trata de un proceso por el que la empresa interioriza las prioridades, deseos e intereses del cliente y desarrolla planes de marketing que tengan que ver con todos los canales que trabaja, pero destinados a anticiparse al momento en que esos deseos surjan. El cliente tiene que encontrar cuando quiere y donde quiere lo que busca en tu empresa.

El Omni-Channel obliga a la empresa a desarrollar planes para conocer mejor a los clientes, elaborar vías y formas por las que la información recopilada sobre ellos se pueda emplear para adelantarse a estos deseos, elaborando un contenido especialmente diseñado para los clientes. La empresa ve satisfecho su deseo de dar a conocer su marca y llegar a más público, mientras que el cliente se beneficia de tener ante sí a una empresa que siempre estará dándole el contenido y las respuestas esperadas.

El Omni-Channel implica trabajar con esta filosofía de trabajo, pero planteando el esfuerzo de forma colectiva y actuando en aquellas redes y canales donde el cliente está y quiere encontrar lo que busca.

Hoy por hoy, el Omni-Channel es una fórmula ideal y casi utópica, ya que la pueden poner en práctica unas pocas empresas, que cuentan con un presupuesto grande y capaz de destinarlo a este fin. Son pocas las empresas que ponen en marcha el Omni-Channel, todas ellas multinacionales, mientras que a nivel nacional, al ser España un país con una gran base de PYME’s es un método todavía no explotado.