Top of Heart: Qué es y para qué sirve

¿Puede una persona enamorarse de una marca? La respuesta a esta sorprendente pregunta es lo que se conoce como Top of Heart. Se utiliza para descubrir la preferencia que una persona siente por una marca en función del cariño que le tiene. Esta inclinación, casi romántica, indica que el consumidor siempre acaba comprando artículos de esa marca.

Según Philip Kotler, padre del marketing moderno, las empresas han comenzado a priorizar el lado humano del consumidor. Esto explica el auge del aspecto emocional en las estrategias de marketing modernas. Provocar profundas emociones te puede llevar a un nivel  superior, pero nunca olvides el lado irracional de nuestro corazón.

Diferencias entre Top of Heart y Top of Mind

Ambos conceptos son importantes para determinar el nivel de preferencia. No obstante, tienen sus particularidades:

• El Top of Mind es esa marca que el usuario tiene posicionada en la cabeza. De manera espontánea, otorga una posición privilegiada a la marca.
• Aun así, eso no garantiza su adquisición, porque también hay que tener en cuenta factores como precio o afecto. Esta es la característica principal del Top of Heart: lo que siente el cliente.

Por ejemplo, cuando vas a una tienda y pides Kleenex en vez pañuelos de papel. Esto indica que la marca está posicionada en la mente del consumidor a un nivel profundo. Esto significa que sólo con pensar en las características del producto, el corazón se decanta por la marca preferida.

En el posicionamiento Top of Heart el cariño provoca una fidelidad basada en factores emocionales más que racionales o intelectuales. La marca no está supeditada a elementos del mercado como sí lo está el Top of Mind; por lo que se emplea para aumentar las probabilidades de compra.

Virtudes del Top of Heart

Este concepto te ayudará a comprender las necesidades de tus clientes incluso antes que ellos mismos. Asimismo, también te proporcionará las siguientes ventajas:

• Conocimiento más profundo del cliente. No solo datos materiales, sino también pensamientos, proyecciones y objetivos.
• Humanizar a tu comunidad. Deja de ver al cliente como una cifra. Otórgale el estatus de pilar fundamental de tu negocio. Da valor a sus sentimientos, a cómo le hace sentir tu negocio.
• Potenciar la lealtad. Un vínculo estrecho con los consumidores asegura conversiones. Además, un cliente satisfecho intenta convencer a su entorno de las maravillas de tu marca.
• Amor incondicional para siempre. El comprador que queda prendado de tu producto, no lo abandona jamás. Intentará seguir contigo aunque surjan pequeñas pegas, como un aumento de precio, por ejemplo.
• Comunicación sincera y directa. Un vínculo especial permite hablar con confianza con tu público. Y este contigo. Humanizar la empresa por parte del cliente es un paso básico para fortalecer la unión.

Aplícalo en tu estrategia de marketing

El Top of Heart puede ser la llave que fortalezca los lazos que existen entre los consumidores y tu marca. Una buena historia puede fidelizar más de lo que te crees. Una estrategia basada en este concepto te ayudará a diferenciarte del resto y servirá para mostrar tu identidad y valores. Los puntos clave son los siguientes:

• Reflexión. Identifica aquellas cosas que hagan sentir, vibrar y actuar a tus usuarios potenciales. Crea una historia que les conmueva, que sea inspiradora y que tenga una estrecha relación con la marca. Esta es la vía para crear un vínculo sentimental con ellos.
• Objetivos fundamentales. Esta estrategia también ha de hablar sobre aspiraciones y metas del usuario. El mensaje que transmites tienes que hablar de eso, de consecución de un sueño. Por ejemplo, muchas campañas de entidades bancarias hablan de becas para jóvenes que desean estudiar en el extranjero.
• Mostrar sentimiento. Expresar emociones personales en la publicidad permite que los espectadores y la marca se relacionen. Esto hará que la balanza se incline a favor de la empresa en futuras situaciones de compra. Mostrar amor humaniza, y esto beneficia a la imagen que tiene de ti el cliente. De igual manera, es aconsejable contar experiencias comunes, como una relación de familia, acontecimientos locales o cosas del día a día.

Casos reales de éxito

Son varias las compañías que han conseguido notoriedad gracias al Top of Heart. El caso más conocido es el de Coca Cola referente absoluto en la categoría de refrescos. El trabajo de posicionamiento de la marca a lo largo de la historia ha sido impecable. Mucha gente lo asocia con sentimientos como la felicidad, y eso es gracias a campañas con gran carga emocional. ¿Quién no recuerda el anuncio de la mamá oso polar y su tierno hijo?

Los expertos siempre apuntan a Lego cuando hablan de ejemplos de Top of Heart. La famosa marca de juegos de piezas que ha conquistado el corazón de incontables generaciones de niños. A pesar de la dura competencia, Lego ha sabido mantenerse en la cima gracias a un gran trabajo. Conceptos como la diversión y la felicidad se han mantenido, pero con la virtud de saber adaptarlos a las inquietudes de la sociedad.

En la sociedad en la que nos ha tocado vivir otro ejemplo evidente es el de Apple. La empresa de la manzana ha conseguido enamorar a millones de personas con sus productos. La gente compra sus aparatos sin pensar prácticamente, porque son auténticos amantes de todo lo que produce. Cabe destacar el gran trabajo de Apple en llegar al corazón de sus parroquianos a través del marketing de contenidos multicanal.

A pesar de parecer sencillo llegar a la mente del consumidor, sobre todo si eres una gran corporación, no todas los consiguen. Llegar al corazón, generar un sentimiento, no es sólo dinero, sino una gran idea. Y después trabajarla bien a lo largo del tiempo.  Zara y Amazon se fijan en tu mente, pero rara vez provocan ese «algo especial» necesario para fidelizar.

Técnicas de Marketing Digital para potenciar el Top of Heart

Con los principios básicos ya en tu mente, es hora de hacer llegar el mensaje a la comunidad. Puedes llevar a cabo varias acciones para mejorar la imagen de marca y su posicionamiento en la mente del cliente.

1.- Campañas de publicidad de pago

Las campañas de promoción son una excelente herramienta para contactar con el público y transmitir mensajes:

• Google Ads. La propia plataforma da la posibilidad de orientar las campañas a las impresiones de anuncios. Cada visualización puede crear un recuerdo en la mente del espectador. Pero ten cuidado con este recurso, porque si abusas de él, el mensaje puede quedar difuso.
• Facebook Ads. Con las campañas de pago de esta red social puedes aumentar el reconocimiento de tu marca. A su vez, puedes mostrar el anuncio a un gran número de personas, donde encontrarás perfiles dispuestos a seguirte.

2.- Redes sociales

Si hay un canal donde la imagen tiene una notoriedad relevante, ese es el social media. Es importante que la gente no se olvide de tu mensaje, por eso, sé activo en redes sociales. La imagen tiene un impacto inmediato, razón interesante para profundizar en el uso de Instagram en tus proyectos.

Antes de nada, haz una análisis detallado de los perfiles más adecuados para transmitir lo que quieres. A su vez, investiga a qué parte de tu comunidad le puede llegar más lo que deseas contar. Cuando arranques la campaña, ten claro que tu presencia en las redes sociales ha de ser continua y siempre con contenido original.

3.- Email Marketing

Una forma directa de llegar al comprador y mantener viva la imagen de la marca en su mente. Por supuesto, para eso tus correos tienen que ser constantes y de calidad.

La periodicidad de los envíos lo determina el feedback que recibas, pero nunca olvides que la saturación puede tener fatales consecuencias. Envía sólo lo que creas imprescindible. Recuerda que lo importante es que el cliente recuerde la marca. Un mal contenido recibido a menudo suele terminar en baja de suscripción o en bandeja de correo no deseado.

Puedes probar incluir formatos diferentes, como vídeos, GIFs o mensajes personalizados. Ve probando diversas opciones hasta que creas que has dado con la tecla adecuada. Eso sí, sin olvidar que lo esencial es que el mensaje siempre transmita lo mismo.

4.- Marketing de contenidos

El contenido representa la marca, por eso has de ser meticuloso con lo que cuentas. La narrativa ha de ser creativa y entretenida, capaz de crear una relación intensa con el público. Es fundamental estar en la cabeza del consumidor en todo momento.

En este punto el blog de tu empresa puede ser un gran aliado. Los contenidos originales, que transmiten algo diferencial, son altamente valorados por la gente. Leer algo que toca la fibra sensible, o que aporta algo especial, ayuda mucho a que recuerden tu nombre. Así, cuando vaya a hacer una compra más adelante, recordará rápidamente tu producto.

¿Te gustaría llegar al corazón de tus clientes? En MDirector ponemos a tu disposición nuestra amplia experiencia en marketing digital para que triunfes con tus potenciales compradores.  Gracias a nuestras soluciones cross-channel podrás acceder a nuevas comunidades y extender tu mensaje por toda la red. Con nuestra plataforma de marketing digital tendrás todos tus canales en una sola herramienta.