«Si tuviera que recoger un dato, sería el email», Joshua Novick

Una de las charlas más esperadas del evento «Del Caos Channel Marketing al Cross-Channel Marketing» organizado por MDirector era la de Joshua Novick, Consejero Delegado de Antevenio.

Bajo el título «Don Draper en el siglo XXI: como Don afrontaría los retos de nuestro siglo con la tecnología disponible«, Joshua trató de demostrar que la tecnología ha cambiado desde los tiempos que se muestran en la serie Mad Men pero lo fundamental se mantiene.

“La mayor preocupación de Draper era el mensaje y no tanto el medio porque había sólo dos o tres medios. Lo importante era qué y cómo se contaba. Con una idea creativa y una campaña en televisión podías comunicar tu mensaje a casi todo el público hace 50 años”, comenzaba Joshua Novick antes de dar un repaso a determinados anuncios que lanzaban mensajes que “nadie podía decir si eran verdad o no porque no existía Internet, Facebook o Twitter”.

Para Novick, “actualmente vivimos en un entorno distinto, mucho más complejo. Un ejemplo es el retargeting y el afán de personalizarlo todo. Y muchas veces nos encontramos con usos inadecuados de la tecnología en dicho entorno, que se alejan mucho de la filosofía de Don Drapper y de la creatividad en sí”. Para ello, mostró banners con mensajes centrados en la venta directa, “algo similar a si durante un café alguien viene a venderte en lugar de hablar”.

Por otro lado, según el Consejero Delegado de Antevenio, existe una tendencia a sobretecnologizar todo “que haría exclamar a Draper su habitual WTF!”.

De la “data” a la segmentación del cliente

Más allá de los datos que se obtengan, para Joshua Novick “hay que volver a los básicos y poner en el centro al cliente que conecta con nosotros en diferentes situaciones. Además, hay que entender que es imposible crear un mensaje distinto, una experiencia distinta para cada persona. Es mejor crear clusters, grupos de personas con información distinta segmentada”.

Según Novick, actualmente hay 3 datos básicos para contactar con una persona: el email, el móvil y la cookie. “El email es el holy grail, un elemento básico incluso en Twitter y Facebook. Es un dato multiplataforma. Si tuviera que recoger un dato sería el email”.

Posteriormente, Joshua Novick afirmó que “lo fundamental en marketing es tener una adecuada segmentación del cliente. En cada canal hay que adaptar el mensaje. No tiene sentido, por ejemplo, confirmar un registro en un banner display. Hay que hablar de la forma adecuada en el canal adecuado”.

Además,  es fundamental mantener el orden de las cosas. “Cuando tengamos una base de datos tendremos distintos grupos. Hay que decidir en cada medio el mensaje y cómo le acompañamos al usuario. Cada medio tiene su lógica que se debe respetar”.

Para terminar, Joshua Novick volvió a Draper al afirmar que “el cambio no es bueno ni malo, simplemente es. Por eso es importante adaptarse al entorno para no convertirse en una marca zombie”.

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