Webinar: CRM Retargeting para dummies

El pasado jueves 5 de mayo, David Olivares, Director General de MDirector impartió un webinar sobre el CRM Retargeting. Los objetivos de esta formación se resumen en cinco puntos:

• Qué es retargeting y su diferencia con CRM Retargeting.
• Cómo encaja este módulo en el ecosistema de servicios de MDirector.
• Cómo se genera una audiencia potencial y tipos de pixeles.
• Pasos para crear una campaña en Facebook y en display.
• Beneficios del CRM Retargeting dentro de una estrategia Cross-Channel.

CRM Retargeting para sortear la complejidad de la compra programática

Para empezar, David Olivares partió del esquema sobre el ecosistema de la compra programática publicado por IAB Spain con el que explicó el funcionamiento de venta de espacios para terceros en páginas web a través de AdServers así como la manera en la que los anunciantes consiguen impresiones para sus anuncios.

David explicó la complejidad de la compra programática, que no es accesible para la mayor parte de los anunciantes fundamentalmente por temas económicos, y que supone una complejidad técnica elevada.

El módulo de MDirector CRM Retargeting viene a resolver este problema y permitir que cualquier empresa, grande o pequeña, pueda hacer campañas de display donde quiera sin pasar por este laberinto de empresas y tecnologías.

Además, la filosofía de MDirector se basa en un diseño modular que permita acercar una tecnología muy avanzada a cualquier tipo de empresas de una manera muy escalable. De esta manera, es la empresa la que decide empezar por un servicio u otro y contratar sólo aquellos que necesite.

 Qué es retargeting y su diferencia con CRM Retargeting

El retargeting es una técnica de marketing digital que impacta en los usuarios que previamente han interactuado con una determinada marca en su espacio web de modo que si sale de esa página web y navega por otras le irá apareciendo publicidad sobre el producto en dichos espacios en los que está navegando.

Un ejemplo de esta técnica es cuando buscas un ticket de avión y no acabas de contratarlo. Lo más normal es recibir en el navegador una cookie que te perseguirá en tu navegación por Internet impactándote con un anuncio para que vuelvas y acabes comprando.

Más del 90% de los casos el usuario en retargeting es totalmente anónimo para la marca. Es una cookie en un navegador que si se borra desaparece. Por tanto, las marcas sólo disponen de una información: alguien ha visitado la página web.

Con MDirector lo que se pretende es hacer retargeting sobre los usuarios que están en la base de datos, es decir, sobre usuarios de los que ya se tiene información y así, no es un tiro al aire sino que está dirigido a personas que ya se sabe que están interesadas en cierto producto, lo que será bastante más efectivo.

El ecosistema de servicios de MDirector

MDirector nació como una plataforma de emailing, un sólo canal que se optimizaba de una manera adecuada pero ha evolucionado para ofrecer una visión única de tus usuarios. Así, cada usuario será una dirección de email a la que se asociarán otros datos como el móvil u otros canales a los que se acceda mediante cookies de navegación. De ahí el último cambio de la página de inicio una vez registrado en MDirector.

Las marcas podrán disponer de estos datos pese a que no todos los usuarios tendrán la misma información. Partiendo del email, de algunos se sabrá también el número de teléfono y de otros los tres canales posibles. Por eso, lo interesante es que la información de cada usuario se vaya enriqueciendo con nuevos datos que te permitan aumentar las opciones de contactar con tus usuarios de tu base de datos.

Para crear una campaña de CRM Retargeting se accede inicialmente a una página que permite empezar a funcionar con este servicio. Habitualmente es un servicio asociado a otros ya contratados. Sin embargo, en este módulo se pide inicialmente una primera recarga monetaria que funciona como una especie de monedero con un saldo que se consume si hay pujas e impresiones. No es que se vaya a gastar el dinero que se recarga inmediatamente sino que que se mantiene en el monedero para poder tener acceso a realizar las pujas en tiempo real.

Este servicio de MDirector, como todos sus módulos, se puede contratar en 2 modalidades:

1. Self service: El usuario es completamente autónomo.
2. Full service: Se contrata un tiempo del equipo de MDirector que se encarga de la puesta en marcha inicial del servicio a cambio de un pequeño fee.

Cómo se genera una audiencia potencial en MDirector

Una vez en la plataforma, tras activar el producto CRM Retargeting debes ir a la pantalla de «Audiencia«. El servicio crea de manera automática cuatro pixeles o cookies que se van a poner en diferentes momentos. Aunque muchos usuarios utilizan sólo el emailing, donde MDirector aporta valor realmente es cuando se trabaja con todos los productos a la vez y se pueden hacer grupos en función de las necesidades.

Por ejemplo, al utilizar Landing Optimizer a cualquier usuario que visita la landing el servicio les pone una cookie determinada, y por otra parte, pone otro tipo de cookie a los usuarios que completan el formulario y les muestran la página de gracias.

Este proceso va generando unas audiencias potenciales, ya que incluso antes de crear una campaña, se va consiguiendo una base de datos con usuarios potenciales sobre los que se podría impactar. Con este sistema de cookies se pueden localizar a los usuarios para que así la campaña se dirija concretamente a la audiencia que interese a la empresa.

El servicio también ofrece la posibilidad de crear nuevos segmentos utilizando cookies adicionales- De esta manera, la empresa puede recoger información sobre algún otro campo que le interese. Habitualmente estas cookies se utilizan durante un tiempo determinado, no más de 90 días.

Pasos para crear una campaña

La creación de campañas funciona de manera similar a las campañas en Google. Para ello, lo primero es darle un nombre a la campaña, establecer la fecha de inicio y de fin de la campaña y decidir el presupuesto diario que se va a invertir, que te servirá para controlar la inversión y la puja máxima diaria.

Después, llega el momento de crear un anuncio. La plataforma ofrece dos posibilidades:

1. Buscar a los usuarios cuando navegan por la web.
2. Buscarlos en Facebook.

A continuación debes seleccionar el banner y la audiencia, eligiendo un determinado segmento de la audiencia potencial marcada anteriormente y excluyendo otros que no interesen. De esta manera, se crearía una campaña display y estaría lista para ser lanzada.

Las campañas que se crean para Facebook en cambio tienen características diferentes. Desde el menú de «Preferencias» de MDirector debes vincular el servicio de MDirector con la cuenta de Facebook. Tras ello recibirás una notificación en tu página de Facebook que deberás aceptar para poder funcionar. Es importante también tener en cuenta que todas las creatividades en Facebook deben pasar por un proceso de validación de la propia plataforma que puede ir de varias horas hasta un día.

Además, desde la pestaña «Dominios bloqueados» podrás definir una lista negra en la que bloquees ciertos dominios donde no quieras que aparezcan los anuncios.

Por último, igual que en el resto de aplicaciones de MDirector, se puede ver un dashboard donde se muestran gráficas con resúmenes de todas las campañas que tengas en marcha en el momento, las que se han concluido o las que han agotado el presupuesto. Además, podrás ver todos los detalles de cada una de las campañas como, por ejemplo, cuántos clics han tenido los anuncios, cuántas impresiones has conseguido o el gasto acumulado de la campaña.

Beneficios del CRM Retargeting en una estrategia Cross-Channel

Para finalizar, David Olivares mostró 3 ejemplos de lo que se puede hacer con MDirector CRM Retargeting:

1. Activar las cookies en las landings creadas con Landing Optimizer que te permite hacer una segmentación negativa, es decir, hacer retargeting sobre los usuarios que no han rellenado el formulario de tu landing page. La cookie recuperará un tráfico que hasta ahora se perdía.
2. Utilizar el Cross-Channel Marketing para impactar sobre los usuarios. De esta manera se supera el impacto por un sólo canal como el email. Con el Cross-Channel Marketing se intenta llamar la atención del usuario a través de diferentes canales en otros momentos. Por ejemplo, muchas empresas inician la campaña a través de un email y días después envían un SMS a los que no hayan abierto el email para, así, intentar llegar al 100% de la audiencia potencial. De este modo, dado que los usuarios pasan muchas horas delante de las pantallas del ordenador o de los móviles en diferentes actividades, con este sistema podrás tener rodeado al usuario de manera continua, intentando así que el usuario nunca se olvide la marca y que realice la conversión con tu empresa y no con otra.
3. Branding. El retargeting te permite aparecer en espacios imposibles de otra manera como portadas de medios digitales nacionales o internacionales. Por ejemplo, MDirector apareció durante unas semanas en la portada de El País con lo que eso conlleva de reconocimiento de marca.

Por lo tanto, lo que desde MDirector queremos conseguir a través de MDirector CRM Retargeting es facilitar el trabajo a nuestros clientes y darles la capacidad de un sistema de publicidad que para muchas de las empresas sería inaccesible por la complejidad que supone y por el presupuesto que se necesita para llevarlo a cabo.