10 tips para crear una campaña de retargeting

Si estás en esa fase en la que te planteas cómo crear una campaña de retargeting es que quieres salir de tu zona de confort y llegar a una audiencia más amplia. Pero no eres el único. Al igual que tú, muchos responsables de marketing tienen en su punto de mira este tipo de campañas. Y no es para menos.

Conseguir cumplir con todos los requisitos que requiere una campaña de retargeting es complicado. Aun así, son tales sus beneficios que merece la pena dedicarle tiempo y esfuerzo.

Si te preguntas cómo crear una campaña de retargeting debes saber que no solo sirve para llegar a un público nuevo. También te ayudará a fidelizar a los usuarios que ya hayan interactuado con tu marca pero sin terminar de realizar la conversión que proponías.

Este comportamiento es muy habitual. Ten en cuenta que un 98% de los usuarios no convierte en la primera visita. Por lo que tu trabajo será intentar que en la segunda lo hagan. ¿Cómo?  Según un estudio de ComScore, el retargeting es la forma más eficaz de hacer que los clientes vuelvan a tu sitio web. Sus cifras señalan un crecimiento de tráfico web del 726% únicamente durante una campaña de este tipo.

Cómo crear una campaña de retargeting

Más del 95% de los usuarios que lleguen a tu sitio web no convertirán. Es un hecho que debes asumir. Por eso es interesante encontrar alternativas para revertir esta situación. ¿Qué pasaría si pudieras conseguir que esos usuarios vuelvan tras ser impactados y consigas más conversiones?

El retargeting no solo te ayudará en ese sentido. Este modelo de publicidad, además de re-impactar a visitantes que han dejado tu web, te permitirá abrirte a nuevos clientes potenciales. Para ello utilizará diferentes técnicas, se moverá por diversos canales y lanzará mensajes personalizados. Un todo en uno.

Es recomendable que las campañas de retargeting se configuren por etapas. De esta manera se logrará una mejor planificación de la estrategia y no se saturará tanto al usuario.

1.- ¿Qué landing pages quieres marcar?

Para definir cómo crear una campaña de retargeting lo primero es tener claros tus objetivos y saber claramente qué quieres conseguir con tu estrategia. Ten en cuenta que toda la campaña girará en torno a unos objetivos, por lo que definirlos de manera adecuada es uno de los pasos más importantes.

Seguro que lo entiendes mejor mediante un ejemplo. Imagina que quieres generar un 20% más de clientes potenciales en un plazo de un mes. Lo mejor será que decidas marcar a los usuarios que han abandonado tus landing pages que más leads generan.

Estos podrían ser la audiencia más potente para aumentar tus contactos a corto plazo. Por lo tanto deberás escoger etiquetar las 3 landings específicas. O, ponte en el lugar de que tu empresa necesita aumentar las ventas un 5%. Podrás decidir etiquetar tus landings de producto que más ventas generen.

Es por esto que resulta tan importante marcarse unas metas y saber qué se quiere trabajar con cualquier modelo publicitario.

2.- Segmenta y divide tus campañas de retargeting

No trates a todos los usuarios de la misma forma. Es algo que ya sabes pero es importante remarcarlo. Debes segmentar tus campañas para conseguir comunicaciones más personales que se ajusten a las necesidades de cada cliente.

Factores como la cantidad de tiempo que un usuario pasa en tu web, cuántas páginas ha visto, cuáles son o cuánto tiempo pasa en cada una de ellas determinará el camino que debe seguir tu campaña.

Para cada grupo de anuncios segmentado puedes crear diferentes llamadas a la acción (CTAs) con vínculos que conduzcan al usuario a una landing page específica. Echa un vistazo a tu tasa de conversión y crea segmentos de flujo de trabajo para hacer que tus clientes potenciales naveguen para cumplir con tus metas.

Segmenta para generar experiencias personalizadas

Con la segmentación de tu audiencia tendrás la ventaja de dividir a los usuarios en grupos que determinen el comportamiento de cada uno. Solo así podrás crear experiencias más potentes destacando productos o servicios que el visitante ya visitó en alguna ocasión.

Imagina que tienes una tienda de ropa deportiva. Para empezar te interesa vender unas zapatillas nuevas concretas que están de moda. Y descubres varios usuarios que las han visto y personalizado pero que no las han comprado.

Gracias a la segmentación, podrás generar anuncios en los que muestres este producto únicamente a aquellos que un día tuvieron interés por él. Es una de las claves acerca de cómo crear una campaña de retargeting que te ayudará a extraer mayor valor a esta técnica de marketing online.

3.- Más foco y menos frecuencia

Sabes que un usuario está más interesado en tu negocio y en ciertos productos cuando visita landings continuamente. Esto incluye el tráfico que se genera con carritos abandonados y páginas de generación de leads como ebooks o webinars.

Un consejo a seguir es que tan pronto como te dejen, recuérdales aquellos productos o servicios con los que más han interactuado. Serán los que más interés hayan generado en ellos. Por lo que actuarán como gancho para hacer que conviertan.

Deberás ajustar tu estrategia de retargeting para centrarte en tu tráfico más potente. Lo interesante es que focalices ahí tu inversión y disminuyas la cobertura de frecuencia.

De la misma manera, una buena práctica sobre cómo crear una campaña de retargeting es que ofertes menos en la página principal y no trabajes tanto sobre los usuarios que no convierten.

4.- Enfoca tu campaña hacia contenidos de valor en lugar de a la venta directa

Si tu sitio web goza de un tráfico elevado, tu negocio podrá utilizar técnicas menos intrusivas y apostar más por otras vías que generan engagement. Es decir, en lugar de utilizar una campaña de retargeting para conseguir ventas podrás utilizarla para aumentar los clics en las landing pages que aportan diferentes contenidos.

Sabemos que tu objetivo final es conseguir captar leads y generar ventas. Realmente gracias a esto conseguirás pagar estas campañas de publicidad. No obstante, conduciendo a tus usuarios a páginas «libres«, donde no te centres en un producto determinado, construirás una imagen de marca más sólida.

Cuando el propio lead esté preparado para convertir sabrá qué es lo que ofreces. Al estar en su top of mind ya habrás conseguido una venta más.

5.- Márcate unos límites de frecuencia

¿Alguna vez has estado en una tienda de ropa y te has sentido abrumado al ver que el dependiente se te acercaba un sinfín de veces para aconsejarte o proponerte un nuevo producto? En el entorno online también ocurre.

Aunque el usuario esté realmente interesado en tu producto puedes hacer que lo llegue a detestar. Por eso es tan delicado este asunto. Y el retargeting, además de contar con grandes ventajas, también puede jugarte una mala pasada.

Los límites de frecuencia te permitirán establecer un límite fijo en el número de veces que un anuncio específico aparecerá a cada usuario. Esta frecuencia debe estar marcada en base a tus objetivos.

Y ten en cuenta que dependiendo de la etapa en la que el usuario se encuentre dentro del ciclo de compra, será conveniente utilizar una frecuencia u otra. No obstante, por lo general lo recomendable es que cada usuario se exponga a 17-20 anuncios por mes como máximo.

6.- Experimenta con la duración

Mientras que los límites de frecuencia pretenden regular el número de impresiones que un visitante experimenta durante determinado periodo de tiempo, la duración de la campaña está enfocada a cuánto durará cada cookie.

Cuando estableces una duración para tu campaña, básicamente estás creando una señal para acabar con la cookie en el momento en el que pase el tiempo marcado. Será entonces cuando los usuarios ya no recibirán más impactos.

¿Cómo crear una campaña de retargeting en el mejor plazo? En realidad la duración de la campaña debe variar en función de tu ciclo de ventas.

No obstante, estaría bien que probaras con estrategias más a largo plazo entre los 30-90 días y otras más cortas (de 3-7). Todo ello para determinar qué convierte más y mejor. Como todo, el truco está en probar y comparar los resultados que obtienes de cada uno.

7.- ¿Qué canal explotar?

Lo ideal es que trabajes con una herramienta que te permita impactar a tu target allá donde esté. ¿De qué te sirve publicar anuncios en una determinada web si tu target pasa por ahí muy de vez en cuando? ¿Qué pretendes conseguir en ese escenario si donde te interesa estar es en redes sociales?

Lo mejor para enamorar a usuarios y convertirlos en clientes es emplear una amplia gama de canales. Aprovéchate del poder de las redes sociales. De un canal tan potente como el email. O del valor de los banners en situaciones determinadas.

Asimismo, es vital gestionar de manera adecuada todas las plataformas. Cada cliente recibirá impactos de una de ellas. Así que lo ideal es que cuentes con una plataforma que integre todos los canales. Te dará una perspectiva que será difícil de conseguir con el uso de múltiples plataformas no integradas.

8.- Optimiza tu campaña a base de pruebas

En todo proceso surgen dudas. Más a la hora de establecer cómo crear una campaña de retargeting. Qué anuncios funcionan, cuáles no, cómo están mejor, cómo llaman más la atención, qué detalle atrae más. Son innumerables las variables que entran en juego.

Para descubrir qué anuncios son más eficaces es vital que realices varias pruebas A/B que se ajusten a variables específicas.

9.- Adapta las creatividades

Es algo tan simple que a veces ni se te ocurre. Imagina que vas al cine y siempre están las mismas películas. ¿Tendrías ganas de volver? Seguramente optarás por un nuevo cine con más variedad.

Lo mismo pasa aquí. Es importante que mantengas la llama viva, que crees curiosidad y que hagas que el usuario tenga ganas de saber más de tu marca.

Por tanto, en lugar de promocionar lo mismo cada semana, opta por variar algunos de los anuncios para despertar el interés de los usuarios nuevos que visitan tu web.

10.- Mide correctamente

Medir no es algo nuevo. Si quieres saber cómo ha ido tu campaña es importante que valores los resultados. Para ello es necesario que sepas elegir cuáles son las métricas de retargeting que realmente te ayudarán a obtener datos relevantes.

Para evitar conflictos entre las mediciones de las plataformas y los datos de Google Analytics es necesario que unifiques criterios de medición. Y elegir el modelo de atribución que dará el valor de la conversión; a la primera fuente de tráfico, a la última o la repartirá de manera equitativa entre todas las interacciones que hayas tenido con el cliente.

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