Cómo aplicar un plan de medios en email marketing

Contar con un plan de medios en email marketing perfecto es una de las claves que hacen que algunas marcas destaquen. No sólo porque permite adelantarse a las necesidades de los clientes en los momentos adecuados. Más aún porque ayuda a definir los elementos sustanciales que marcarán el devenir de las diferentes campañas.

Pasos a evitar que no debes olvidar

A la hora de ponerte manos a la obra, es imprescindible no caer en ninguno de los dos grandes errores que se cometen al crear un plan de medios en email marketing:

1. Hacerlo de manera independiente. Tienes que tener en cuenta el resto de canales de contacto que tiene la empresa. Este es un error de las compañías que trabajan en silos. Lo que puede llevar a que existan planes de medios contrapuestos. Un buen plan de medios en email marketing debe ser coherente con el plan de medios global de la marca.
2. No acompañarlo de las herramientas adecuadas para su ejecución. Si no tienes una plataforma de emailing profesional y sencilla como MDirector de nada te servirá contar con el mejor plan de medios en email marketing. ¿Acaso puedes planificar envíos desde un gestor de correos como Gmail? ¿Te permite incorporar todo tipo de contenidos? ¿Sabes quién abre y quién pulsa sobre los enlaces? Son cuestiones esenciales que harán que un buen plan de medios en email marketing acabe en nada.

En qué consiste un plan de medios

Con todo, antes de continuar es interesante analizar qué es exactamente un plan de medios. ¿Es un documento con todas las estrategias? ¿Un calendario con las fechas señaladas para cada campaña? ¿Un excel en el que se indican los flujos de envíos? ¿Una calculadora que indica qué parte del presupuesto debe destinarse a cada área?

Es todo lo anterior pero nada de ello por separado. Porque si una cualidad debe tener un plan de medios es que sea una herramienta que aglutine las respuestas a todo lo anterior.

Así, según la Wikipedia, «la planificación de medios es la disciplina de la publicidad encargada de hacer llegar los mensajes publicitarios al mayor número de personas del público objetivo. Esto se hace por medio de la selección de los medios y soportes más adecuados para cada ocasión y buscando siempre el menor coste posible«.

Combinar medios y mensajes para cumplir con los objetivos

Por tanto, un plan de medios es un documento que analiza, busca y define tanto los mensajes que deben utilizarse para promocionar la marca como el público al que dirigir cada uno de ellos, los medios y plataformas a través de los que se lanzan y los plazos en los que se hace.

Para ello, trata de establecer la mejor combinación de medios para cumplir con los objetivos previstos. Todo ello según un presupuesto generado ad hoc.

Como ves, en este caso se habla de todos los medios, canales y plataformas. Por lo que un plan de medios en email marketing es lo mismo pero centrado en las estrategias de email marketing.

¿Por qué es necesario contar con un plan de medios?

El fin último de un plan de medios es lograr el éxito de una campaña de marketing digital. Y para ello debe optimizar la combinación de todos los factores que intervienen. Por lo tanto, es una herramienta que permite a cualquier marca mejorar de manera continuada sus esfuerzos de marketing.

Eso sí, requiere de un esfuerzo previo que muchas empresas no llegan a entender. Es mejor pararse a pensar y definir de manera clara una horquilla temporal concreta que hacer lo que suele ser más habitual: responder a golpe de «apagafuegos«.

Ventajas de crear un plan de medios

Aquí tienes una lista no exhaustiva de las razones por las que si aún no has dedicado tiempo a crear tu plan de medios, ya estás tardando:

• Ayuda a establecer una planificación clara y conocida. Es interesante que sea compartido por todas las personas de la empresa. Sabrán cuáles son los objetivos, los mensajes clave y los canales que se quieren utilizar. Esto ayudará, a su vez, a fortalecer la sensación de equipo.
• Permite definir al público al que diriges los mensajes. No es lo mismo llegar a un cliente fiel que tratar de captar a un lead frío que aún no conoce a la marca. Ni el formato ni el momento del envío se parecen. Por eso es esencial saber con quién estás tratando de conectar.
• Puedes optimizar el presupuesto que dispones. Si no sabes la inversión adecuada para que un canal sea efectivo es probable que acabes tirando el dinero. Con un plan de medios sabrás cuándo, dónde y cuánto debes invertir para que la estrategia surta efecto. Un control de la inversión necesario para cualquier empresa.
• Es básico para preparar con antelación el contenido. Por lo que tendrás tiempo para sacar el máximo partido a las creatividades.
• Permite cuantificar los objetivos. Lo que te llevará a poder evaluar si se cumplen con los resultados obtenidos. Además de poder hacer comparativas que faciliten la toma de decisiones basadas en datos.
• Puedes anticipar posibles oportunidades. Definir todo de manera clara y con tiempo te ayudará a identificar nuevas ideas que mejorarán la estrategia.

Elementos de un plan de medios en email marketing

A continuación encontrarás los 6 elementos fundamentales que intervienen en la creación de este documento. Como verás, cada uno de ellos responde a una pregunta concreta. Las respuestas serán las que te llevarán por un camino u otro.

1.- ¿Qué buscas?: Objetivos

La base sobre la que construir un plan de medios en email marketing son los objetivos que se persiguen. Si no tienes claro qué quieres conseguir es difícil que llegues a ninguna parte. Por eso, antes de plantear estrategias, canales o presupuesto, debes decidir de manera clara qué objetivo quieres conseguir.

Para ello, cuanto más SMART (específico, medible, alcanzable, realista y sujeto a una horquilla temporal) sea el objetivo, mejor. Pero no caigas en el error habitual de intentar que cumpla con todas las características, algo muy complicado. Lo que sí debes hacer es tratar de que se acerque lo máximo posible a ellas.

2.- ¿A quién te diriges?: Audiencia

Otro aspecto clave es tener claro a quién envías cada mensaje. Para ello, es fundamental contar con una definición de cada uno de los tipos de audiencia y el momento en el que se encuentran. 3 herramientas que te pueden ayudar antes de centrarte en el plan de medios en email marketing son:

1. Buyer Persona. Partiendo de una serie de preguntas ayuda a crear los perfiles prototipos de cada uno de los tipos de audiencia que persigues.
2. Mapa de empatía. Una herramienta que tiene como objetivo principal conocer y entender a tus clientes. Para ello plantea un mapa con varias áreas que lo definen en base a una serie de cuestiones clave:
   • Qué ve.
   • Preguntas sobre qué dice y hace.
   • Qué oye.
   • Claves de qué piensa y siente.
3. Customer journey. Define las diferentes fases del viaje del cliente. Además de los puntos de contacto y su identificación como perjudiciales o interesantes.

3.- ¿Cómo?: Estrategias más interesantes

Este es uno de los aspectos fundamentales. Un buen plan de medios en email marketing debe ser capaz de definir en qué momento es mejor una estrategia de drip marketing y cuando conviene centrarse en unos contenidos concretos que pueden empujar al usuario a convertirse en cliente.

Existen muy diferentes estrategias de emailing. Y, de hecho, este suele ser el elemento diferencial que hace que una campaña triunfe y otra no. Es el momento de la creatividad y de saber aprovechar todos los elementos en juego para captar la atención del suscriptor mediante asuntos de email potentes. O de llevarle a la landing page más efectiva con una CTA eficaz.

Formatos de contenidos

Para que la estrategia surta efecto serán necesarios unos tipos de contenidos específicos. De nuevo, el momento de contacto con el cliente lo marca todo. No es lo mismo un primer acercamiento que cuando el usuario está dispuesto a terminar la compra.

Por eso, una buena definición de los mensajes y de los diferentes formatos en los que se muestran es fundamental.  Suele consistir en un excel en el que se trabajan los diferentes mensajes dependiendo del canal en el que se van a lanzar, la fecha y en base a qué estrategia concreta.

4.- ¿Cuándo?: Calendario de acciones

Otro aspecto que incide de manera sustancial en una campaña de email marketing es el momento del envío. Es cierto que con la proliferación de smartphones todos los cánones han cambiado. Ahora cada usuario lleva uno en su bolsillo y no tiene que estar sentado delante de un ordenador de sobremesa para consultar su gestor de correo.

Por eso, han cambiado muchas de las presunciones. Enviar newsletters los martes y jueves por la mañana ha dejado de ser la norma, aunque haya muchas empresas que sigan con esa costumbre.

Lo importante, con todo, es que tu estrategia identifique los mejores momentos para conectar con tus suscriptores. Para ello, no dejes de crear Tests A/B que te vayan indicando las mejores horas para enviar mensajes de información. O cuántos minutos debes dejar pasar antes de que se lance un correo para recuperar un carrito abandonado.

5.- ¿Cuánto?: Presupuesto disponible

Saber de cuánto dinero dispones y cómo diseminarlo entre las acciones previstas es una de las tareas más complicadas que puedes acometer. Básicamente porque puedes conocer la cantidad disponible pero cada estrategia puede requerir un mayor o menor esfuerzo.

Por eso, aunque existen calculadoras automatizadas como la de la imagen superior, el control presupuestario de las acciones de marketing es una de las disciplinas más complicadas que existen. Aún así, todo plan a desarrollar en marketing a través de correo electrónico debe ir acompañado de cifras aproximadas. En caso contrario será un brindis al sol.

6.- ¿Cómo lo mides?: Análisis

Medir, medir y medir. Es un mantra que cada vez está calando más entre las empresas. El entorno digital permite tomar decisiones basadas en datos.  Dedicar el tiempo necesario a esta labor es algo que debes considerar.

De ahí que en un plan de medios en email marketing deban mostrarse los KPIs por los que se va a medir la efectividad de cada acción. Sólo así podrás saber qué está funcionando y qué es lo que tienes que corregir para que sea más efectivo.

El último error que suele cometerse es la parálisis por el análisis. Un plan es bueno si se lleva a cabo. Si no, será cualquier cosa menos un plan. Por eso, es esencial que una vez terminado lo ejecutes. Y para hacerlo debes optar por herramientas de emailing profesionales que te faciliten la labor. ¿Has probado ya la plataforma de MDirector?