Qué métricas usar para mejorar tu marketing automation

Existen técnicas, o métricas para marketing automation, que permiten mejorar la automatización del marketing. El objetivo es conseguir que este se haga de forma más rápida y efectiva.

Así, el marketing automation que se basa en la utilización de software para realizar acciones de marketing de forma automatizada, necesita de nuevos indicadores para seguir mejorando. Con ellos se puede conseguir una mayor eficacia y mejores resultados. Además, de un mayor control y seguimiento de todos los procesos.

Vertientes del marketing automation

El marketing automation tiene dos vertientes principales. Por un lado el lead nurturing y, por otro, el lead scoring. El lead nurturing hace referencia a los emails que se envían de manera automática tras alguna acción de los visitantes. En cambio, el lead scoring es un procedimiento que avalúa las fases de compra de cada lead que ya está en la base de datos.

Estos dos procedimientos forman parte esencial del marketing automation, sobre todo cuando se trata de usar métricas para marketing automation. Además, son dos procesos que se complementan muy bien y que pueden fácilmente implementarse.

Tres métricas para marketing automation

El marketing automation ejecuta prácticamente de forma instantánea diferentes tareas. Por ello, resulta fácil cometer un pequeño error en alguno de los procesos. Las métricas para marketing automation ayudan a encontrar esos errores y corregirlos.

Por ello es necesario entender que existen diversos tipos de indicadores en marketing automation. Cada uno de ellos se centra en un área concreta y da información sobre la misma. Entender esas áreas y los procesos permite mejorar las métricas para marketing automation.

1.- Actividad

Existen dos tipos de indicadores de actividad. Estos se centran sobre todo en las actividades o propuestas de la campaña. Es decir, en todo lo que genera la empresa con el marketing automation.

Resulta relevante estudiar qué procesos se llevan a cabo y en qué momentos, más allá de los resultados de los usuarios. Esto permite estudiarlo para luego mejorarlo.

A.- Emails enviados

El número de emails que se envían dice mucho sobre la estrategia. Otra vez, más allá de la tasa de apertura, resulta relevante ver con qué frecuencia y por qué la empresa envía emails.

Esto es un reflejo de las campañas que se han desarrollado para alcanzar a un lead en particular. Cuántos más emails se hayan enviado, siempre con un tema relevante, mejor será la relación con él.

Mantener una periodicidad así como una temática resulta relevante para desarrollar una mejor relación con los usuarios o buyer personas.

B.- Comportamiento de los triggers

El marketing automation puede implementarse a través de workflows. Estos son recursos perfectos para reducir el tiempo que se dedica a tareas manuales. Aunque también puede ayudar a simplificar la ejecución de proyectos complejos.

Los workflows funcionan por medio de reglas que se basan, a su vez, en el comportamiento de los leads. Sobre todo en el comportamiento que tienen los leads en el funnel de conversión.

Es importante medir que esos disparadores, o triggers, funcionen correctamente. Si las métricas que se reciben no responden a los objetivos marcados deben cambiarse dichas métricas para marketing automation.

Los triggers se asocian con tablas y se almacenan en bases de datos. Estos disparadores se desencadenan cuando sucede algo sobre las tablas en las que se han asociado. Existen tres tipos de eventos que ejecutan los triggers. Ya sean operaciones de inserción (insert), de borrado (delete) o de actualización (update). Todos ellos modifican la tabla y por consecuente activan los triggers.

En el caso de que los triggers no se activen correctamente es importante corregirlo ya que de ello dependen las métricas para marketing automation. Además, que los triggers fallen implementa los fallos en otros servicios. En la medida en la que la base de datos no está actualizada o no es óptima para desarrollar una campaña de marketing automation.

2.- Respuesta

Los indicadores de respuesta ofrecen información superficial sobre las actividades de los usuarios. Desde qué abren hasta su propio origen. Este indicador es relevante en la medida en que permite conocer de primera mano el buyer persona desde sus inicios.

Además afecta directamente al branding de la empresa. Las primeras impresiones son las más importantes y este indicador permite acercarse a ellas. Los nuevos clientes, antes de ser leads, pueden ofrecer mucha información dentro de las métricas para marketing automation.

A.- Porcentaje de apertura y de clics

Estas métricas para marketing automation hablan de lo bien que está funcionando la propia campaña. Es decir, de la aceptación que puede tener un email para con los usuarios.

Pone de relevancia lo bien que funcionan los emails enviados, si por ejemplo tienen un buen asunto o por si el contrario es demasiado aburrido. Puede que sea un tema creativo, que tenga un asunto interesante, que los gráficos sean adecuados y el CTA sea efectivo. O, todo lo contrario.

Las métricas para marketing automation que se aplican aquí son pruebas de A/B.

Este tipo de métricas para marketing automation se utilizan para realizar pruebas con dos variantes. Una de las dos es de control y otra la variante. El objetivo es identificar los cambios que incrementan o maximizan un resultado determinado.

Se comparan dos versiones prácticamente idénticas pero con una variación que puede afectar al comportamiento del usuario.

B.- Origen del tráfico

Dentro de las métricas para marketing automation es importante el origen de los usuarios. Al saber de dónde proceden, es decir, por qué canal han entrado, se descubre cuáles hay que reforzar o disminuir en la inversión.

Puede tratarse de directo, por búsqueda orgánica o pagada o por social media, entre otros. Todo ello también ayuda a entender qué canales están más abiertos a la recepción de leads. Y por lo tanto, se puede entender cuáles habría que reformar.

Por otro lado, con el origen se pueden determinar cuáles han sido las páginas más visitadas por los leads y el comportamiento que ellos reflejan en ellas. Este tipo de métricas para marketing automation son relativamente útiles. En cambio, sí que tienen una gran aplicación en la optimización de una landing o página web.

Estas interacciones provienen directamente de las interacciones de los usuarios en la web de la marca. Por ello, da mucha información sobre la misma. Gracias a estas métricas, una empresa puede cambiar o mejorar su diseño web o implementar mejor una estrategia de landing page.

3.- Conversión

Existen tres tipos diferentes de métricas de marketing automation que provienen de indicadores de conversión. En la medida en la que estos indicadores son efectivos, el marketing automation mejora o no.

A.- MQLS generados

Los marketing qualified leads son leads que, tras superar ciertos criterios para marketing posiblemente pasarán al área de ventas. En realidad es el área de marketing la que determina cuáles son los criterios en los que se deben centrar para calificar a un usuario o a otro.

Los criterios establecidos pueden cambiar de una empresa a otra, o incluso de una campaña a otra. Estas métricas para marketing automation son útiles pero al mismo tiempo cambiantes.

Es importante que el responsable de las campañas de marketing digital tenga claros los objetivos y que se establezcan correctamente los criterios necesarios para alcanzarlos. En la medida en la que los criterios están bien determinados o escogidos, las campañas serán más o menos efectivas. Y generar MQLS será mejor o peor.

B.- SQL generados

Los sales qualified leads son aquellos leads que previamente fueron calificados para marketing y que han sido aceptados en el área de ventas. Por ello, posiblemente se califiquen para un posible cierre. En todo caso, se trata de leads que han sido evaluados y aceptados.

C.- Clientes generados

Los clientes generados son aquellos leads que pasaron por el proceso de nurturing a través de las diferentes campañas de marketing automation. Se trata de leads que, tras mostrar un interés inicial, se han consolidado como clientes.

Puede deberse a una compra realizada, o por el contrario, a una acción determinante pero fuera de las ventas. En todo caso, se trata de un paso más allá del mero lead. Los clientes son usuarios que ya han demostrado su interés y este además perdura en el tiempo.

Importancia del ROI en las métricas para marketing automation

El ROI mide la rentabilidad entre el valor económico invertido en un inicio y los resultados obtenidos en la campaña. Es decir, dentro de las métricas para marketing automation es la última a tener en cuenta pero una de las más relevantes.

Saber cuál ha sido la utilidad de la campaña y cuánto ha generado en ventas la inversión es fundamental para determinar la utilidad del marketing automation. Al mismo tiempo, permite identificar los posibles errores cometidos en el proceso.

Además, como todas las métricas para marketing automation permite mejorar los procesos que ya se llevan a cabo a través de mejoras sustanciales. Las métricas permiten mejorar e identificar los problemas al mismo tiempo que dan datos útiles sobre los usuarios a fin de desarrollar campañas de marketing más efectivas.

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