Consigli per rinviare una campagna e-mail marketing: come farlo in modo corretto

Il 73% delle aziende ritiene che il ROI nelle azioni di e-mail marketing sia buono, ma molte volte questo dipende dagli sforzi strategici applicati in ciascuna campagna, come l’azione di rinvio di una campagna di e-mail marketing. Serve a valorizzare una promozione che, per qualche motivo, all’inizio non era stata curata. Tuttavia, non è una risorsa che può o deve essere utilizzata in modo indiscriminato.

Il rinvio della campagna, per essere funzionale, dipende da molte condizioni, ad esempio perché il messaggio originale non è stato aperto e quando è prudente rispedirlo. Sebbene sia una tattica che si è dimostrata efficace, è importante sapere come implementarla per evitare la disiscrizione dell’elenco degli iscritti.

Rinviare una campagna di e-mail marketing: di cosa devi tener conto?

Tutto ciò che riguarda la campagna è un fattore da considerare. Anche l’ora in cui è stato effettuato l’invio può avere un impatto diretto sui tassi di apertura. Non perché nonostante tutti i tuoi sforzi non abbia funzionato e sia ora di smettere. Al contrario, è l’occasione per studiare diversi criteri:

1.- Analizza chi deve ricevere l’e-mail

Per decidere a chi rinviare una campagna di e-mail marketing, bisogna tenere conto di diversi criteri comportamentali legati a ciò che si va a trasmettere. In altre parole, non puoi fare affidamento esclusivamente sui tassi di apertura, poiché questo tracciamento da solo non è affidabile. Invece di concentrarti solo su chi ha aperto l’e-mail, valuta anche le interazioni.

La prima cosa è tenere conto di coloro che non hanno cliccato sui link. Questi dati possono aiutarti a sapere se gli utenti hanno effettivamente visto o meno il contenuto che hai inviato. Molte volte le persone aprono l’e-mail ed escono dalla casella di posta senza prestare sufficiente attenzione al contenuto inviato, quindi l’apertura non è molto utile quando si effettua la valutazione. Inoltre, alcune persone non hanno a disposizione l’opzione di visualizzare le immagini nelle e-mail abilitate e questo interferisce con la registrazione dell’apertura, quindi anche se dovessero aver visto l’e-mail verrebbe registrato come se non l’avessero aperta.

D’altra parte, dovresti anche considerare i rimbalzi. Il soft bounce, per la precisione. Avvisi come il fatto che la tua casella di posta è piena possono aiutarti a capire cosa è successo alla tua consegna. In questo caso, quell’utente è un buon candidato per ricevere nuovamente la campagna, dal momento che non ha potuto vederla per un motivo esterno.

Infine, una volta analizzato il motivo per cui l’e-mail non è stata aperta, puoi inviare nuovamente il contenuto. È importante concentrarsi su coloro che non l’hanno fatto, ma dovresti anche sapere perché non l’hanno fatto per evitare di essere invadente.

2.- Non rinviare tutte le campagne  

Devi avere uno standard per quanto riguarda le campagne che intendi rinviare; non tutte sono delle buone candidate al rinvio. Questa tattica deve essere utilizzata in modo responsabile, senza rinvii indiscriminati.

Il rinvio di una campagna di e-mail marketing può essere vantaggioso, ma quello di più campagne di posta elettronica può portare a ciò che è noto come “affaticamento della posta elettronica”. Questo termine è usato per descrivere quella situazione in cui l’utente ricevente è sopraffatto dal numero di messaggi che riceve dallo stesso mittente. Questo affaticamento è molto pericoloso per i tuoi invii e ha un impatto negativo su tutte le metriche della campagna, poiché l’utente può decidere di semplicemente di dissociarsi da quel contenuto. È collegato ad altri due fattori: e-mail non pertinenti e frequenza errata.

Concentrati solo su quelle campagne veramente importanti e la cui ricettività è decisiva per il business. Questa selezione dovrebbe essere effettuata sulla base di una regola generale: il valore che fornisce una specifica spedizione. Chiediti, ad esempio, se offre un valore aggiunto. Se è così, vai avanti. In caso contrario, meglio aspettare. Alla fine, un contenuto a favore è l’elemento che fa la differenza.

3.- Lascia un margine di tempo

Sulla stessa linea della frequenza di invio, ricorda che influenza anche la visione che gli utenti hanno di te. Ovvero, devi definire una periodicità che sia favorevole per il tuo marchio ma che non sia fastidiosa per i destinatari. Ciò significa che in nessun caso devi effettuare più di una spedizione nello stesso giorno. Devi dargli una pausa.

Prima di tutto, per avere una conclusione sul comportamento degli utenti in merito all’invio che hai appena effettuato, devi lasciare che questo agisca. Le persone non aprono immediatamente le tue e-mail. Dipende molto dall’ora e dal giorno in cui essa viene ricevuta. Tuttavia, in generale, non c’è modo per tutti gli iscritti di aprire la posta non appena arriva. Il minimo che devi aspettare è di 24 ore, da quel momento puoi già avere un’idea generale di quello che è successo.

Inoltre, da questa analisi è importante che tu non decida di inviare nuovamente una campagna di e-mail marketing lo stesso giorno perché i filtri potrebbero rilevarti come spam. Chiaramente, inviando lo stesso contenuto più volte, i sistemi identificano comportamenti potenzialmente fastidiosi per i destinatari. D’altra parte, dovresti anche variare l’oggetto e alcuni dettagli della campagna, poiché accadrà esattamente la stessa cosa se non ci sono variazioni nel contenuto.

4.- Analizza il tuo pubblico

Prova e riprova. Questa è la regola più importante nell’e-mail marketing. Per sapere cosa funziona devi mettere da parte i criteri generali e concentrarti su ciò che funziona nella tua lista. Gli studi generalizzati vanno bene, ma non sempre identificano quello di cui il tuo pubblico ha bisogno, solo tu puoi saperlo. Quindi in quei casi saranno decisive l’analisi e le prove.

Un buon strumento di e-mail marketing raccoglie una serie di dati che ti forniranno preziose informazioni sul tuo database. Ad esempio, a che ora del giorno ci sono più aperture, qual è il tipo di contenuto che funziona meglio, con quale hanno più interazione, tra gli altri dati. Tutto ciò formerà un’idea generale di quale sia il tuo pubblico e che cosa voglia. Inoltre, è necessario disporre di un buon sistema di segmentazione dell’elenco, ovvero che possa creare gruppi con caratteristiche simili, come età, regione, sesso o posizione.

Con lo strumento MDirector puoi segmentare i contatti in modo automatico, così da poter ottimizzare la tua lista per sapere cosa offrire a ciascun segmento. Inoltre, queste informazioni, opportunamente organizzate, ti aiuteranno a decidere se è prudente rinviare una campagna di e-mail marketing o no.

5.- Rinvia solo una volta

All’interno delle migliori pratiche sul rinvio della campagna, questo è uno dei più presenti che devi avere. In questo modo avrai lo stesso contenuto inviato solo due volte, ovvero l’originale e l’invio stesso. Questo si basa a grandi linee sull’affaticamento della posta elettronica, ma ci sono più ragioni. Anche la questione dei filtri antispam ha un’influenza, che rileverà rapidamente i contenuti duplicati, che saranno dannosi per il tuo marchio a lungo termine.

Tuttavia, e questa potrebbe essere la ragione più importante, il contenuto ha già perso le sue opportunità. Quando hai effettuato il primo invio e non ha ottenuto quanto previsto, è possibile che alcune barriere abbiano interferito nel processo. Tuttavia, quando esegui il rinvio e i risultati sono simili, devi rivedere a fondo la campagna. Se i tuoi iscritti non erano interessati a nessuna delle due opportunità, probabilmente non la accetteranno una terza volta. Anzi, la troveranno fastidioso.

In questo momento, è meglio dimenticare quel contenuto e riformularlo per raggiungere gli obiettivi pianificati. Inoltre, è necessario prendere nota di tutte le informazioni che il processo ti ha lasciato. In questo modo avrai un’idea più chiara su cosa fare e cosa non fare con i prossimi invii.

6.- Stabilisci i tuoi obiettivi

Una volta deciso di rinviare una campagna di e-mail marketing, è necessario stabilire obiettivi chiari su ciò che si desidera ottenere. Imposta nuove metriche per questa nuova azione. Questi aspetti da migliorare si traducono in obiettivi specifici. Puoi concentrarti sulla valutazione del CTR e assegnargli una certa percentuale, ricorda che ogni obiettivo deve essere misurabile e realizzabile nel tempo. In questo caso potrebbe essere, ad esempio, aumentare il CTR del 5%.

Una volta impostati questi limiti, sei pronto per rinviare. D’altra parte, dovresti facilitarti la strada utilizzando strumenti di automazione, non solo che ti consentano di inviare in modo massiccio, ma che ti forniscano anche un’analisi dei dati più ottimale.

Ecco altri passi che ti aiuteranno nel processo di rinvio:

• Modificare e migliorare la linea dell’oggetto.
• Lasciare un margine di tempo prima del rinvio, sia per valutare che per evitare spam.
• Segmentare per raggiungere segmenti di pubblico che non hanno effettivamente interagito con i contenuti.

Migliori pratiche per rinviare una campagna di e-mail marketing

Un piccolo sforzo in più in una campagna già creata può fare la differenza rispetto ai risultati ottenuti, per questo motivo è necessario modificare alcuni elementi per ripartire in modo migliore:

1.- Cambia l’aspetto dell’e-mail

La prima cosa che dovresti analizzare è cosa puoi migliorare per avere un impatto maggiore sulla tua lista di iscritti. Molte volte una piccola modifica si traduce nella differenza che devi migliorare. Non si tratta di creare qualcosa di completamente nuovo, ma non si può semplicemente rinviare ciò che i contatti hanno già ricevuto. Ricorda che non puoi ottenere risultati diversi facendo la stessa cosa.

La cosa più consigliabile in questo caso è cambiare il modo in cui il contenuto viene percepito. Nel testo puoi riformulare i paragrafi e migliorare i titoli in modo che, anche se l’idea è la stessa, non venga recepita allo stesso modo. Questo va di pari passo con la ristrutturazione della linea tematica e tutto ciò che comporta un primo incontro con il contatto. Inoltre, puoi variare immagini, colori, struttura, design e tutti quegli elementi che ritieni possano influenzare il comportamento dell’utente rispetto al contenuto ricevuto.

In linea generale, si tratta di dare una nuova veste allo stesso contenuto, e tutto ciò eviterà di disturbare gli utenti e di cadere nella temuta cartella spam. L’ultima cosa che vuoi è che i tuoi contatti annullino l’iscrizione, quindi lo sforzo è completamente giustificato.

2.- Cura la segmentazione

I segmenti della lista possono fornire opportunità per il tuo business, basta saperli sfruttare al meglio. È necessario farlo con criteri specifici. Ad esempio, una segmentazione per età potrebbe non essere molto efficace, dal momento che non consente molto margine creativo su cosa offrire. L’idea è di conoscere meglio il tuo database, cosa vogliono, da dove vengono, quali sono i loro gusti e interessi, in quale fase della vita si trovano, ad esempio.

Una mailing list ben segmentata è la base di qualsiasi campagna di e-mail marketing. Inoltre, ogni invio finisce per essere un test, in quanto ti consente di scoprire cosa funziona e cosa no. Ma, oltre a questo, puoi aiutarti con il test l’A/B, una risorsa che ti aiuta con la ricettività del pubblico e ti offre preziose informazioni su ciò che ha la maggiore e migliore accoglienza. Con questi test, puoi capire se una particolare e-mail funziona bene con un segmento diverso dell’elenco e perché un altro segmento non ha ricevuto la stessa risposta.

3.- Riformula la CTA

Tra le modifiche apportate all’interno del contenuto per migliorarlo, è fondamentale agire con le CTA. Ricorda che l’invito all’azione è un’indicazione che viene mostrata alla persona per agire su ciò che desideri. Questa deve essere preciso, perché le conversioni, le vendite e, in generale, il raggiungimento degli obiettivi dipendono da una buona CTA. Sebbene essa non agisca da sola, rappresenta un’alta percentuale della decisione dei destinatari.

Ecco alcuni dati interessanti per creare buone CTA:

• Usa verbi creativi e non imperativi. Se la CTA deve, necessariamente, avere un verbo, non deve suonare come un’imposizione.
• Posiziona la CTA in punti strategici del contenuto. Può trovarsi al centro del contenuto o alla fine. Tuttavia, integrare un CTA solo alla fine può essere dannoso, poiché non tutti i lettori raggiungono quel punto.
• Deve essere visibile, colorata, grande e deve distinguersi dagli altri contenuti. Per coloro che la vedono, non dovrebbero esserci dubbi che questa è la cosa più importante e che è il prossimo passo per continuare con il processo.
• Usa il senso di urgenza solo se necessario. Cioè, non per tutte le campagne dovresti usare questa risorsa. Ma se si tratta di un’offerta il cui tempo è limitato, allora dovresti chiarirlo.

4.- Dai nuova vita alla riga dell’oggetto

Può sembrare ripetitivo, ma la riga dell’oggetto determina molti aspetti di una campagna. Questa è la prima occasione che hai per impressionare il destinatario e avrai solo pochi personaggi per attirare la sua attenzione. Secondo i dati di Benchmark, solo il 35% dei destinatari apre l’e-mail e un altro 69% invia l’e-mail allo SPAM basandosi esclusivamente sulle righe dell’oggetto. Quindi l’oggetto è determinante.

Una riga dell’oggetto funzionale dipende molto dalla creatività. Anche i test A/B sono buoni suggerimenti per la riga dell’oggetto. Ad esempio, con MDirector puoi implementare l’invio di una campagna a due diversi segmenti con diverse righe dell’oggetto. I risultati ottenuti possono essere estrapolati all’intero elenco, dimostrando ciò che funziona meglio.

Per scrivere buoni argomenti puoi essere guidato dai seguenti parametri:

• Usa la personalizzazione aggiungendo il nome di ogni prospetto.
• Spiega rapidamente da dove hai preso il contatto e perché lo stai contattando.
• Liste, tips, idee.
• Trasmettere senso di urgenza

Rinviare una campagna di e-mail marketing può essere una strategia molto utile purché attuata correttamente. Un invio pianificato con molto impegno potrebbe non dare i risultati attesi nei tempi previsti, ma questo non significa che il lavoro sia perso, ci sono molti fattori che possono finire per intervenire nel processo e danneggiare i risultati. Finché si ottiene un’analisi accurata, è possibile riutilizzare saggiamente il contenuto e ottenere il successo desiderato.