Cosa sono i parametri UTM nell’email marketing e come utilizzarli nelle tue campagne?

Utilizzare i parametri UTM nell’email marketing, configurati su Google Analytics, non solo può migliorare significativamente il tracciamento e l’analisi delle tue campagne, ma anche includere altre metriche, come i tassi di apertura e la percentuale di clic.

Non importa se il tuo obiettivo è aumentare il traffico, potenziare la tua reputazione, migliorare il ritorno sull’investimento o incrementare le vendite, ciò che conta è capire cosa fanno gli utenti sulla pagina web dopo aver cliccato sulle tue operazioni promozionali. L’uso di tag UTM nell’email marketing può aiutarti, e anche molto, a tenere traccia delle tue azioni di mailing e a raggiungere pertanto risultati migliori.

Di seguito ti spieghiamo cosa sono gli UTM, perché sono così importanti, come puoi sfruttare le metriche UTM nelle tue campagne di email marketing e quali informazioni ti possono fornire.

Cos’è un parametro UTM?

Il parametro o tag UTM, acronimo di “Urchin Traffic Monitor“, è un programma di analisi e statistica web acquisito da Google, che combina il software di Urchin e il sistema Google Analytics.

Google ci offre la possibilità di creare link personalizzati ai quali aggiungere UTM, che ci permettono di tracciare il traffico e conoscere le prestazioni di un’operazione di marketing.

Tipi di parametri UTM

Come abbiamo visto, i codici UTM sono utilizzati per raccogliere dati di rilevamento e metriche e possono essere aggiunti a qualsiasi URL condiviso on-line, ma quali sono i tipi di tag UTM? Possiamo identificare cinque parametri principali: sorgente, mezzo, campagna, parola chiave e contenuto. Con l’inclusione di Google Analytics 4 (GA4) se ne possono aggiungere altri: sorgente della piattaforma, formato della creatività e tattica di marketing. Ogni codice è progettato per aiutare a identificare la provenienza del traffico e il comportamento. Vediamoli nel dettaglio:

Sorgente (utm_source)

Questo parametro UTM indica l’origine del traffico, ossia il luogo in cui è stato pubblicato il link. La sorgente può essere qualsiasi cosa, da un social network a un blog. Alcuni esempi sono: Facebook, Twitter, LinkedIn, ecc.

Mezzo (utm_medium)

Il tag mezzo UTM descrive il modo in cui il collegamento ipertestuale è stato condiviso, come un messaggio di posta elettronica, un banner pubblicitario o un post sui social. Alcuni esempi sono: l‘e-mail, il cpc, i social network, ecc.

Campagna (utm_campaign)

Tale parametro viene utilizzato per identificare una campagna specifica o una promozione, come il lancio di un prodotto oppure un’offerta speciale. Può essere rappresentato dal nome della campagna o dal numero di localizzazione.

Parola chiave (utm_term)

Viene impiegato questo codice per individuare le parole chiave che si stanno pubblicizzando o negli annunci pay per click (PPC). Può essere utile anche per definire le keyword specifiche utilizzate in ambito SEO. Ad esempio, se si sta promuovendo un corso di marketing on-line, il termine potrebbe essere «marketing digitale».

Contenuto (utm_content)

Se è necessario distinguere diverse versioni di uno stesso link, si può sfruttare il tag contenuto UTM. Nel caso in cui si sta pubblicando un annuncio in due luoghi diversi, si possono applicare due differenti codici di contenuto per determinare quale inserzione ha generato più traffico.

Sorgente della Piattaforma (utm_source_platform)

Il codice utm_source_platform è la piattaforma che indirizza il traffico verso una particolare proprietà di Analytics (ad esempio, una piattaforma di shopping che definisce i budget e i criteri di segmentazione o una che gestisce i dati del traffico organico). Alcune di esse sono: Search Ads 360, Display & Video 360.

Formato della creatività (utm_creative_format)

Questo parametro UTM si riferisce al tipo di creatività; come quella display, nativa, video o di ricerca.

Tattica di Marketing (utm_marketing_tactic)

Il tag UTM della tattica di marketing consente di definire i criteri di segmentazione applicati a una campagna, ad esempio di remarketing o di prospezione.

Perché sono così importanti i parametri UTM nelle campagne di marketing?

Nelle operazioni di email marketing è fondamentale conoscere in tempo reale l’evoluzione dello stato dei messaggi e sapere se sono stati aperti, se sono stati contrassegnati come spam o se hanno ricevuto dei clic. I codici UTM forniscono informazioni chiave anche su altri dati importanti, entro i limiti in cui è possibile conoscere il percorso di una persona dopo che ha effettuato il clic.

I tag UTM consentono di tracciare l’utente in ciascuno dei collegamenti ipertestuali su cui clicca e di effettuare un monitoraggio esaustivo delle sue visite. Ecco alcuni dei principali utilizzi degli UTM nel campo del marketing:

• Analisi del traffico: i parametri UTM consentono di sapere quali siti web e canali generano maggior traffico verso la tua pagina, diventando così molto utili a ottimizzare il rendimento delle tue operazioni di marketing.
• Misurazione delle conversioni: grazie ai codici UTM, è possibile rilevare le conversioni, il che significa poter vedere i risultati diretti di una campagna.
• Personalizzazione dei contenuti: gli UTM possono anche aiutare a personalizzare i contenuti di una landing page in base alla sorgente del traffico.
• Test A/B: si possono utilizzare per realizzare test A/B, ovvero è possibile testare due versioni di una pagina di destinazione per vedere quale funziona meglio.

Come utilizzare i parametri UTM nell’email marketing con MDirector

Sapere come utilizzare gli UTM nell’email marketing che hai impostato su Google Analytics ti darà informazioni preziose sulle campagne inviate. Aggiungendoli ai collegamenti ipertestuali dei tuoi messaggi di posta elettronica, potrai monitorare le prestazioni delle tue operazioni promozionali di mailing e apportare modifiche per migliorare l’efficacia delle tue azioni. Vediamo alcuni esempi di utilizzo dei tag UTM nelle campagne di email marketing che puoi applicare grazie allo strumento MDirector.

Creazione di link personalizzati

Uno dei modi in cui è possibile utilizzare gli UTM nell’email marketing è attraverso la creazione di collegamenti ipertestuali diversificati per ogni messaggio inviato. Creando un link ad hoc, puoi identificare l’e-mail specifica che ha generato clic e conversioni sul tuo sito web.

Per la creazione di URL personalizzati, devi semplicemente includere i parametri UTM corrispondenti a ciascun collegamento ipertestuale nel messaggio. Ciò ti permetterà di vedere quante visite sulla tua pagina web sono state generate da ogni e-mail, quanto tempo i visitatori hanno trascorso sul tuo sito e quante conversioni sono state effettuate. Fai clic su “Aggiungere variabili Google Analytics”, se vuoi integrare delle metriche nel passaggio 3 dell’editor MDirector per includere i parametri UTM mostrati nella schermata seguente:

Segmentazione di elenchi di indirizzi di posta elettronica

Un altro modo per utilizzare gli UTM nell’email marketing è quello di ripartire la tua lista di e-mail in base agli interessi o all’approccio dei tuoi iscritti. Ad esempio, puoi segmentare i tuoi iscritti a seconda della loro posizione geografica, dei loro interessi o del loro comportamento sulla tua pagina web. Questa azione risulta molto più facile e veloce grazie ai vantaggi dell’automazione nell’email marketing.

Potrai così inviare messaggi di posta elettronica individualizzati a ciascun segmento con link UTM personalizzati che riflettono gli interessi o l’atteggiamento di un determinato gruppo di utenti. Avrai quindi la possibilità di valutare come ogni raggruppamento risponde alle tue e-mail e quale tipo di contenuto è più efficace per ogni lista.

Grazie all’integrazione di Google Analytics e di MDirector, puoi generare segmenti basati sugli UTM, che devono essere salvati come campi diversificati. Puoi selezionare l’elenco che desideri suddividere e utilizzare questi tag per creare il segmento:

Tracciamento delle vendite

Puoi inoltre impiegare i parametri UTM per misurare l’impatto delle tue campagne di email marketing sulle vendite. Creando collegamenti ipertestuali UTM per le tue e-mail promozionali o di sconto, puoi monitorare il numero di vendite generate da ciascun messaggio. Questo ti permetterà di valutare il ROI delle tue operazioni di mailing e di regolarle di conseguenza per migliorarne l’efficacia.

Fondamentalmente gli UTM sono codici che vengono aggiunti agli URL di un sito web per tracciare il traffico e conoscere le prestazioni di un’operazione di marketing. Sono utilizzati per raccogliere dati di rilevamento e metriche e possono essere aggiunti a qualsiasi URL condiviso on-line.

Nell’email marketing, come abbiamo visto, gli UTM sono tag che consentono di creare link personalizzati, segmentare la tua lista di indirizzi di posta elettronica e tracciare le vendite. Il risultato? Potrai essere in grado di determinare quali campagne sono più produttive e quali devono essere migliorate per incrementare le conversioni.