Cos’è l’acquisto programmatic e come funziona

Anche se ci sono ancora molte persone che si chiedono che cosa sia, in Italia, l’investimento in acquisti programmatic rappresenta oltre il 14% sul totale del display e oltre il 17% sul totale del video. Almeno, queste sono le cifre segnalate da IAB.

I dati, che riguardano il primo semestre del 2016, sono in continua crescita e segnalano un amento degli acquisti programmatic del 25,6% rispetto allo stesso periodo del 2015. La cosa più interessante è che questo tipo di acquisto pubblicitario, sia nel mobile sia nel video cresce per circa il 40% e l’acquisto di programmatic nel display ha in incremento medio del 20%.

In cosa consiste l’acquisto programmatic?

Per spiegare meglio cos’è l’acquisto programmatic è necessario comprendere il differenza che porta con sé. Il sistema tradizionale di pubblicità display digitale si basa sull’acquisto di impressions con il modello di costo a CPM. Ossia il costo per mille impressions.

In questo tipo di acquisto il processo è il seguente:

1. L’inserzionista sceglie un media di suo interesse a seconda dell’audience target
2. Conferma un prezzo per mille impressions (CPM)
3. L’annuncio viene inviato
4. L’annuncio viene pubblicato

L’acquisto programmatic applica la tecnologia a questo processo. Quindi si trasforma in un acquisto automatizzato di impressions. Per ottenere i risultati desiderati approfitta di un enorme bacino di dati che provengono da diversi strumenti tecnologici. E la cosa più importante è che il sistema riesce a gestire migliaia di opzioni pubblicitarie con gli inventari di diversi supporti. Tutto in maniera simultanea e in pochi millisecondi.

Quali attori intervengono nell’acquisto programmatic?

Perché possa realizzarsi un acquisto programmatic è necessario stabilire una relazione automatizzata tra i seguenti attori:

• Inserzionisti: sono i brand che vogliono far conoscere il proprio prodotto. È basilare che i loro messaggi siano visualizzabili sui supporti adeguati. Per ottenere questi risultati solitamente si appoggiano ad agenzie media, che sono gli acquirenti degli spazi pubblicitari per i propri clienti, e ad agenzie trading desk, il team tecnico che si fa carico di ottimizzare l’acquisto programmatic degli inserzionisti.
• Editori: sono i responsabili dei supporti che mettono in relazione i brand con gli utenti.
• Utenti: sono i potenziali clienti. Sono l’elemento fondamentale che interessa sia ai brand, di cui sono il target, sia agli editori che, in questo caso, li utilizzano per monetizzare.

Come funziona l’acquisto programmatic?

Come si osserva nell’immagine superiore il processo di acquisto programmatic si divide in 5 step consecutivi:

1.  Scelta (pick): per cominciare si devono selezionare i criteri per mostrare gli annunci digitali. Inoltre devono essere inseriti in un programma di acquisto pubblicitario.
2. Coincidenze (match): si cercano sulle reti di annunci e si comprano automaticamente gli indicatori che coincidono con la scelta dell’inserzionista. Ogni sito web vende i propri dati di audience quindi è facile per il sistema scegliere i supporti che corrispondono agli indicatori prescelti.
3. Sblocco (Trigger): trovata la coincidenza, l’annuncio viene mostrato nella pagina. È il momento in cui avviene lo sblocco. Che generalmente è un click ma può essere anche una impression.
4. Tracking: una volta lanciato l’annuncio, si ricevono i dati per effettuare un tracciamento dell’efficacia della campagna. In tempo reale.
5. Ripetizione (Repeat): il processo si ripete migliaia di volte con migliaia di strumenti negoziando e comprando in maniera automatica.

Con questo processo, gli acquisti si realizzano in maniera programmatica, ovvero automatica. Cosa che permette l’assenza di persone che autorizzino o negozino le migliaia di transazioni prodotte ogni giorno.

5 piattaforme tecnologiche per l’acquisto programmatic

Come si osserva nell’immagine, l’acquisto programmatic non sarebbe possibile senza l’utilizzo della tecnologia. È ciò che fa in modo che il processo si realizzi in tempo reale. E che ci sia collegamento tra offerta e domanda in pochi millisecondi. Qualcosa che si ottiene solamente con l’utilizzo dei seguenti 5 tipi di piattaforme tecnologiche:

1. Piattaforme DMP (Data Management Platform): sono strumenti che permettono una gestione dei dati centralizzata. L’obiettivo finale di una piattaforma DMP è fare in modo che gli inserzionisti indichino il tipo di audience di interesse. Per questo, questi strumenti raccolgono diversi tipi di dati che provengono da diverse fonti:
   1. 1st party data: sono dati raccolti da fonti proprie dell’inserzionista: da sito o dai suoi spazi social, dall’email marketing o anche dati che provengono dal CRM.
   2. 2nd party data: sono sempre 1st party data ma relativi a un media concreto. In questo caso si ottengono quando un inserzionista si mette in contatto diretto con il supporto, ossia attraverso la piattaforma DMP.
   3. 3rd party data: si tratta di dati che provengono da fonti esterne all’inserzionista. Normalmente vengono raccolti e segmentati per età, genere, categoria socio professionale, localizzazione geografica e interessi mostrati durante la navigazione.
2. Piattaforme DSP (Demand Side Platform). Si tratta degli strumenti che si mettono al servizio degli inserzionisti affinché definiscano i parametri per stabilire i propri acquisti. Su queste piattaforme le aste sono in tempo reale. Quindi, offrono anche dati di misurazione in tempo reale. Questi strumenti automatizzano il processo che fino ad oggi era effettuato manualmente dagli inserzionisti.
3. Piattaforme SSP (Sell Side Platform): queste piattaforme sono per gli editori ciò che una piattaforma DSP è per gli inserzionisti. Quindi, si tratta di strumenti che accumulano le diverse offerte dei media ed editori. Sono piattaforme tecnologiche di gestione commerciale automatizzata che nascono affinché gli editori dei diversi siti web possano gestire il proprio inventario di annunci. Il loro obiettivo è aiutare gli editori a massimizzare le entrate che ottengono dagli inserzionisti.
4. Piattaforma AD Exchange: sono le piattaforme più note. Si tratta della tecnologia che permette di mettere in contatto i venditori e i compratori. In una piattaforma AD Exchange si scambiano dati delle altre piattaforme. in questo modo gli editori abilitano i propri spazi pubblicitari e gli inserzionisti li contrattano per mostrare i propri annunci. Esistono due forme di AD Exchange:
   1. Ad Exchange ad asta pubblica: in questo tipo di asta, i venditori mettono a disposizione di tutti gli utenti i loro spazi. È un’asta aperta, quindi, la domanda è maggiore.
   2. Ad Exchange ad asta privata: in questo caso, l’asta viene effettuata mediante una selezione di inserzionisti e editori.
5. Trading Desk: è il team di persone che gestisce e ottimizza l’acquisto di pubblicità.

RTB, la base dell’acquisto programmatic

L’acquisto programmatic non sarebbe possibile senza altri due fattori:

1. I Big Data. Ossia, l’accoppiamento di milioni di dati che si effettua attraverso le piattaforme prima descritte. Che danno valore al totale dei dati, utilizzandoli al meglio. I dati vengono raggruppati e messi in relazione con l’obiettivo finale legato a domanda e offerta.
2. Il Real Time Bidding (RTB). Un sistema di aste online in tempo reale delle impression di un annuncio nei diversi spazi pubblicitari dei supporti. Ilprocesso dell’asta che si realizza in alcuni millisecondi automatizza e migliora il processo di acquisto degli spazi pubblicitari di cui abbiamo parlato prima:
   1. Un utente accede a un sito in cui vengono raccolti i suoi dati sotto forma di cookies. Con quei dati si crea un profilo dell’utente.
   2. Gli inserzionisti e le aziende media per cui il profilo di questo utente è rilevante, ricevono un’offerta alla quale possono rispondere.
   3. Valutata la proposta, gli inserzionisti gareggiano per far apparire il proprio annuncio sulla pagina. In questo caso possono esserci diverse varianti relativamente al formato dell’annuncio: dal banner a qualsiasi altra forma definita dalla IAB.
   4. Dopo aver analizzato le offerte, l’editore seleziona quella che più gli interessa.
   5. L’annuncio viene inserito nella pagina web del vincitore dell’asta. Allo stesso tempo viene informato della pubblicazione del suo annuncio.

Questo processo è lo stesso che si segue attraverso la piattaforma CRM Retargeting di MDirector, che permette di aggiungere un cookie ad ogni utente del database. In questo modo potrai comunicare con l’utente mentre naviga sia sui diversi siti sia in ambiente mobile. O anche attraverso Facebook.

Una volta ottenuto il numero sufficiente di utenti con un cookie, che in MDirector è stabilito in 1000, potrai cominciare l’acquisto programmatic nel modulo Retargeting. Così, in maniera semplice, potrai:

• Acquistare annunci display standard.
• Acquistare sulle reti principali: da Google Doubleclick a OpenX o AppNexus, tra le altre.
• Acquistare annunci di testo con immagini su Facebook Exchange.

Prova ora MDirector, la prima e unica piattaforma di comunicazione Cross-Channel e potrai mettere in pratica tutto ciò che hai appreso sugli acquisti programmatic.