Tipos de contenidos para las diferentes fases de funnel de ventas

¿Estás seguro de los tipos de contenidos para las diferentes fases de funnel de ventas que te ayudarán a vender más? El contenido es ya la pieza angular de toda estrategia. Y toda marca debe trabajarlo con esmero.

El contenido vende. Se trata del engranaje que hace que sea posible una relación sólida con la audiencia. Y sin contenido, no hay engagement. Así, si se considera el rey del marketing digital, el engagement es la reina.

El problema surge cuando hay que decidir contenidos para las diferentes fases de funnel de ventas. Porque no todo vale. Lo que está claro, como indican varios análisis, es que las marcas deben apostar por la generación de contenidos. Algunas de las razones son:

• Un usuario medio consume hasta 5 piezas de contenido antes de realizar un contacto con un representante de ventas, según un estudio de IDC,
• El mismo informe apunta que 75% de los compradores B2B y el 84% de los ejecutivos de alto nivel usan las redes sociales para informarse previa a una decisión de compra.
• El 94% de los compradores B2B hacen investigación digital antes de hacer una compra, según el State of B2B Procurement Study de Accenture.

El contenido en las estrategias de inbound marketing

El valor de los contenidos para vender queda manifiesto en cualquiera de las estrategias de inbound marketing. Una disciplina que, como se puede ver en la imagen superior, viene a romper el tan habitual marketing de interrupción. Una manera de vender que funcionó en el siglo XX gracias al dominio de los mass media.

Hoy en día, la situación ha cambiado, y mucho. Por eso hay que saber crear los contenidos para las diferentes fases de funnel de ventas. Porque ya no hay sólo grandes medios de comunicación que llevan la información a los usuarios. Ahora cada marca puede funcionar como medio.

Y las estrategias para conseguirlo pasan por el inbound marketing. Porque esta disciplina se basa en contactar con contenidos con usuarios que se encuentren en el inicio del proceso de compra. Y una vez que se les engancha la idea es acompañarles gracias al contenido apropiado para que vayan pasando todas las fases del embudo de compras.

Como puedes comprobar, el inbound marketing no puede desplegar todo su potencial sin una buena y variada colección de contenidos.

3 claves para elegir contenidos para las diferentes fases de funnel de ventas

Con todo, no cualquier tipo de contenido vale para cualquier momento. Más aún, puedes contar con contenidos de valor que no acaben de realizar su función. Existen 3 claves básicas previas a la generación de los contenidos que debes cuidar. Si no lo haces, no funcionarán:

1.- Define el buyer persona al que te diriges

Si no sabes a quién te diriges, será muy complicado que logres impactarle. Puedes disponer de los mejores contenidos para las diferentes fases de funnel de ventas, pero si no son los adecuados, no te valdrán de nada.

Este es, quizá, uno de los principales errores que cometen muchas marcas. Se centran en la generación de contenidos sin antes haber pensado, aunque sea un mínimo, quién será su receptor.

Por eso, antes de nada tienes que pensar en el cliente ideal, el buyer persona. Cumplimentar la ficha superior te ayudará a definir los diferentes contenidos. Así como su enfoque. ¿Acaso crees que se puede escribir el mismo post dirigido a un estudiante de marketing o a un directivo? La manera de contar las cosas cambia. Y eso lo marca un buyer persona bien trabajado.

2.- ¿Cuál es tu propuesta de valor?

Otro factor esencial. Qué es lo que te diferencias de tu competencia y lo que haces mejor que cualquier otra marca.

Para ello, trabaja una matriz como la de la imagen superior. En ella vas decidiendo qué aspectos son los que debes destacar de tu discurso. ¿Por qué centrarte en lo que hace todo el mundo y no en lo que te hace ser mejor, más apetecible para tu usuario?

Escribir tu propuesta de valor en cada campaña de marketing automatizado es esencial. Sin ello, tu funnel no se diferenciará del de tus competidores. Y tus contenidos serán iguales. Adáptalos dependiendo de aquello en lo que tu marca es la mejor. Es el paso necesario para que los contenidos de las diferentes fases de funnel de ventas sean la llave del éxito.

3.- Descubre el viaje del cliente

¿Sabes cómo se comporta tu cliente por las diferentes fases de la compra de uno de tus productos? Aunque puede parecer ilógico, un gran número de marcas no saben qué hace su consumidor en ese proceso. Por lo que su embudo de ventas se parece demasiado al de otras empresas.

Por otro lado, hay marcas que tienen muy definido el customer journey, es decir, el viaje de su cliente pero en sus tiendas físicas. Y se olvidan del terreno digital.

Antes de definir los contenidos debes pensar en lo que tiene que hacer tu cliente para realizar una compra. Y analizar en cada uno de los puntos de contacto o de fricción qué es lo necesario para llevarle hacia adelante. Ahí es donde el marketing automatizado será uno de los caballos de tu éxito. Sin ese conocimiento es como si fueras con vendas en los ojos.

Qué contenido para qué etapa del funnel

Se puede decir que hay 3 grandes etapas a diferenciar en el funnel de ventas:

1. Descubrimiento. Cuando el cliente te conoce. Es lo que se conoce como TOFU (Top of the funnel).
2. Consideración. Es la etapa más larga. Depende de muchos factores pero el MOFU (Middle of the funnel) es el espacio donde se desarrollan las estrategias de lead nurturing.
3. Decisión. Es la etapa más corta. Y debe dar paso a una estrategia de fidelización. Es lo que se conoce como BOFU (Bottomm of the funnel).

1.- TOFU, el descubrimiento

Es la fase de sensibilización. Previamente, el usuario ha tenido que conocer alguno de los canales de la marca, ya sea presenciales o digitales. Puede haber llegado a la web buscando una keyword concreta. O haber pulsado en un anuncio. Incluso, haber llegado a la tienda y rellenado un folleto en papel.

En ese momento, el usuario puede estar en la base de datos o no. Por eso, lo primero es ofrecerle contenidos informativos atractivos que le hagan querer estar en contacto con la marca. Y, por tanto, dar su email o teléfono para seguir recibiendo más contenidos. Ese sería el paso a la siguiente etapa.

Por tanto, en la fase de descubrimiento podrías usar contenidos de este tipo:

• Posts en tu blog corporativo. Un buen ejemplo a seguir es este mismo blog donde se tratan temas relacionados con el sector del marketing digital. Eso sí, con especial incidencia en el email marketing, landing pages, retargeting,… es decir, aspectos en los que la plataforma de marketing digital de MDirector demuestra su potencial.
• Mensajes en redes sociales que llamen a la interacción y que aporten tráfico a la web.
• Newsletters de valor.
• Espacios en tu página web en los que expones los beneficios de tu solución.
• Emails informativos que inciten a seguir conociendo la marca.

Recuerda que en esta etapa el usuario no es consciente de su problema. Ni tampoco de que lo que le ofreces puede ser su solución. El objetivo básico, por tanto, es informar y formar con contenidos divulgativos de calidad y sorprendentes.

2.- MOFU, la consideración

Se trata de la etapa que, habitualmente, es más larga. Parte de que la marca ya dispone de datos de contacto concretos del usuario: correo electrónico, número de teléfono móvil,… Por eso, en este momento las estrategias de marketing automation ganan en eficacia.

En esta fase los contenidos suelen estar más trabajados. La creatividad tiene una doble vía:

• Por un lado, si lo que quieres es llevar al lead a convertirse en cliente tienes que trabajar contenidos diferentes. Mensajes que tengan un punto creativo para que el visitante quiera superar la etapa.
• En segundo lugar, se puede segmentar a cada lead en base a tácticas de lead scoring. Así, cuanto más conoces a un usuario mejores mensajes le puedes enviar. Contenidos más creativos y adecuados a cada momento.

Esta etapa puedes proporcionar información a cada prospecto sobre los productos y las soluciones que ofreces. Algo para lo que funcionan bien los siguientes contenidos:

• Ebooks.
• Guías.
• Infografías.
• Autorespondedores.
• Email marketing automatizado.
• Webinars o seminarios web.
• Podcasts.

3.- BOFU, la decisión

Es el momento clave de cualquier estrategia de marketing digital. Cuando el cliente ya está preparado para convertir. No se trata de un lead. Ni siquiera de un lead templado. Va mucho más allá. Se trata de un lead cualificado para la venta. Un usuario que ya te conoce y está dispuesto a comprarte, a convertirse en cliente real de tu marca.

En este momento el usuario no necesita más información. Es la oportunidad de aplicar creatividad para empujarle a la compra. Por eso, algunos de los mejores contenidos en la etapa BOFU pueden ser estos:

• Demos. Por ejemplo, en formato vídeo.
• Descuentos y ofertas en canales diferentes: Desde rich SMS a newsletters o posts en redes sociales.
• Hoja de producto con tarifas. Puede ser un pdf de descarga o bien un área bien trabajada de la página web a la que llevas al usuario cuando crees que está preparado.
• Sesiones de videoconferencia. Hoy en día existen múltiples plataformas que ofrecen este servicio y facilitan el encuentro entre marca y consumidor.
• Casos de éxito.
• Investigaciones de mercado.

Como ves, crear contenidos para las diferentes fases de funnel de ventas es un factor determinante a la hora de llevar a los usuarios de leads a clientes. Pero estos contenidos deben apoyarse en las herramientas de marketing de automatización perfectas que los hagan llegar a los usuarios en el momento y canal adecuado. MDirector es la plataforma de marketing automation que necesitas si quieres que tus contenidos te lleven al éxito.