¿Qué tipos de modelo de atribución existen?

Uno de los desafíos en el mundo del marketing digital es dar con el retorno de la inversión. Para ello, factores como los modelos de atribución son ideales. No solo te ayudan a detectar qué poder ha tenido cada acción. Sino que te proporcionan información detallada acerca del canal en el proceso de conversión.

Aplicar los modelos de atribución es una de las mejores prácticas para conocer, detalladamente, cómo han ido todos los esfuerzos invertidos en redes, emails o anuncios, por ejemplo. Y es que, como sabes, desde la llegada de Internet y el auge de los dispositivos móviles, la comunicación ha dado un giro. Sobre todo entre empresa y cliente.

En otras palabras, con esto se hace referencia a la comunicación multicanal. Cada vez más, las empresas hacen uso de canales conectados entre sí para ofrecer distintos servicios al público. Por eso se necesitan los modelos de atribución:

• Para determinar cómo llegar a tu target.
• Con el fin de saber si tus campañas están siendo efectivas.
• Decidir qué elementos priorizar.

¿Qué son los modelos de atribución?

Los modelos de atribución se basan en el proceso por el que las personas llevan a cabo varias acciones antes de convertir. Es decir, un usuario puede acceder a una landing page desde un anuncio en Facebook. Pero también cabe la posibilidad de que vuelva por un enlace en Twitter. O desde una promoción mediante el email. Y, aún así, puede hacer la compra o la conversión otro día de forma directa.

¿Qué función tienen los modelos de atribución en este proceso? Cada interacción supone un valor. Y es importante calcular y entender cada valor para detectar la relevancia de cada una de las interacciones en ese proceso.

Estos modelos de atribución asignan un valor monetario a cada punto de contacto. De esta manera, se obtiene una visión general acerca de cómo influye una determinada acción en las conversiones.

No obstante, los modelos de atribución no proporcionan la información óptima para cada valor. Con la elección de uno u otro ya estarás orientando tu análisis. Y escoger modelos opuestos puede suponer un cambio radical que no siempre es positivo.

¿Qué tipos de modelos de atribución existen?

Por este motivo conviene conocer los modelos de atribución y saber cómo funcionan. Esto es algo básico que no siempre se tiene en cuenta. Pero si no, no habrá manera de escoger el adecuado para cada estrategia de marketing digital. Ni tampoco estarás seguro de cuáles son los canales que mejor convierten.

1.- Última interacción o último clic

Si aplicaras este modelo, querría decir que todo el mérito se lo asignas al último canal que ha impactado al usuario de forma directa antes de la conversión. De hecho pasa por alto los demás canales.

El principal inconveniente de fiarse completamente de estos resultados es que se obvian los demás. Aunque el último clic sea el más importante. Y al pasar por alto todo el proceso no se cuantifica la influencia que los demás pasos han tenido en la conversión.

2.- Último clic indirecto

A diferencia del último clic o última interacción, este modelo descarta el tráfico directo. Y de esta manera, asigna todo el valor de la conversión al último canal en el que el usuario interactuó antes de pasar a concluir la conversión.

Normalmente, Google Analytics atribuye este modelo cuando se trata de informes que no sean de embudo multicanal. De esta manera es posible que las marcas lo utilicen. Y es que proporciona una referencia práctica para poder comparar resultados entre diferentes modelos.

Por tanto, el 100% del valor de conversión se atribuye a un canal en concreto. Un ejemplo para que lo entiendas mejor:

Imagina que consigues vender un producto y que el cliente ha pasado por varias fases antes de comprarlo. Primero lo ha visto en Google. Después, ha acudido a Facebook, y, allí, un anuncio le ha llamado la atención. Al hacer clic en la llamada a la acción se ha visto en una landing page donde comprarlo.

¿Cuál sería en este caso el clic que se cuenta? El de social media, concretamente Facebook. Pasaría a ser el valor más importante sin pararse en los demás canales.

3.- Último clic de Adwords

Como puedes imaginar el modelo de atribución de último clic de Adwords asigna todo el valor de la conversión al anuncio de Adwords.

Es decir, imagina que un usuario ha hecho clic 4 veces en el mismo anuncio, pero solo ha realizado la compra o la conversión en el último clic. Independientemente del número de veces que haya interactuado con el anuncio, el 100% del poder de conversión se otorgará al último.

De esta manera se convierte en un modelo ideal para saber si la inversión en Adwords realmente funciona o no. Detecta y atribuye el crédito a los anuncios que han dado el mayor número de conversiones. Por ello, si lo que quieres es exprimir al máximo tus anuncios en Adwords es recomendable que utilices este modelo de atribución.

De hecho Antevenio Go! también ha optado por este modelo para analizar la inversión PPC de manera adecuada.

4.- Primer clic directo

Los modelos de atribución de último clic indirecto y este son totalmente opuestos. En este caso todo el valor de conversión se lo lleva el primer canal con el que ha interactuado el usuario.

Por lo general, es recomendable utilizar este modelo de atribución cuando lances campañas o anuncios para dar a conocer un producto o marca. De hecho hasta puedes incluir un valor a las palabras clave o a los canales que expongan por primera vez tu marca.

5.- Modelo de atribución lineal

Los modelos de atribución lineal asignan el mismo peso a todos los canales que han influido en el proceso de conversión. Y en este caso no se tiene en cuenta de dónde proviene el último clic.

Lo que este modelo consigue es construir una visión general de todos los canales y de la influencia de los mismos. Sin embargo, el inconveniente es que no sabes cuáles han sido los encargados de aportar más valor en el proceso. Y por lo tanto no se sabe con certeza dónde podrían enfocarse más esfuerzos. O, por el contrario, qué canales son menos útiles o efectivos.

Sin embargo, si lo que quieres es lanzar campañas para mantener un contacto continuo con los usuarios, este modelo puede servirte. En este caso todos los puntos del proceso tendrían la misma importancia, por lo que no sería tan importante saber, con detalle, cuáles son los canales más potentes.

6.- Deterioro del tiempo

Se trata de un modelo basado en el concepto de «Deterioro exponencial». Y esto, traducido en otras palabras quiere decir que atribuye un mayor valor a aquellos impactos más cercanos al momento de la conversión.

Cuenta con una duración de 7 días. Las interacciones que se produzcan siete días antes de la conversión reciben la mitad del valor del que ocurre el mismo día.

De la misma manera, el valor que tiene lugar 14 días antes, recibe una cuarta parte de la atribución. Asimismo, la acción que ha transcurrido durante los 30 días previos apenas recibe atribución.

En caso de que estés pensando lanzar una campaña a corto plazo, este modelo de atribución es el ideal para ti. En este caso lo más normal es asignar más crédito a las acciones que han tenido lugar el día de la conversión. Y las interacciones producidas la semana anterior tendrán poco valor en comparación con los puntos de contacto próximos a la conversión.

7.- Según la posición

El último modelo de atribución según la posición se trata de un híbrido de los modelos de último y primer clic. Divide entre ambas el 80% del crédito y asigna el 20% a las interacciones intermedias.

¿Por qué deberías elegir un modelo de atribución?

Ten en cuenta que si no trabajas bajo un mismo modelo de atribución no serás capaz de analizar y tomar las decisiones correctas. Y esto te afectará en mayor medida si gestionas varios proyectos a la vez.

Por lo general, el modelo de atribución más utilizado es el que atribuye las conversiones al último clic. Sin embargo, cuando intervienen varios canales y participan en ese proceso llegan los problemas.

Por este motivo conviene conocer los modelos de atribución y saber cómo funcionan. Es algo básico para elegir el adecuado para cada estrategia de marketing digital concreta.

Dependiendo del enfoque de tu campaña un modelo funcionará mejor que otro. Por ello, la elección del modelo de atribución es crucial para determinar adecuadamente cuál es el canal que genera más conversiones.

Los modelos de atribución de Google Analytics miden el tráfico, y cómo se consiguen los leads hacia cualquiera de los elementos de una campaña de marketing. Por ello, es interesante contar con una plataforma de marketing digital que permita gestionar todos los canales desde un mismo lugar.

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