Descubre las ventajas de utilizar el marketing nostálgico

Estás escuchando la radio cuando de pronto suena ese tema musical que te acompaña desde hace años. La famosa canción que te hace viajar en el tiempo, que te transporta a tu infancia y te genera una sensación de nostalgia y alegría que hacía tiempo que no sentías. ¿Has vivido este momento? El marketing nostálgico se encarga de que vuelvas a sentirlo.

Como sabes, las emociones y sentimientos son las que guían a las personas y las empujan a desarrollar determinadas acciones. De hecho, según Nielsen, un producto bien comunicado que toca la fibra sensible del consumidor puede vender hasta un 23% que uno que no llega a emocionar. 

Y el marketing nostálgico es especialista en hacer brotar sabores del pasado. La nostalgia es revivir la esencia de una marca que en su día logró calar en el público, pero que fue perdiéndose con el paso del tiempo. Se trata de un marketing más familiar, más cercano, algo a lo que ya se le tiene cariño. Por eso resulta más sencillo tocar la fibra sensible del consumidor.

Quien dijo que haciendo branding era complicado crear emociones y generar engagement al mismo tiempo, no conocía el marketing nostálgico. Puede que te estés preguntando qué significa este concepto realmente. Y lo más curioso es que probablemente ya hayas estado expuesto a impactos de este tipo.

¿Qué desencadena el marketing nostálgico?

En el mundo del marketing la nostalgia puede ser una herramienta letal. ¿Qué marca podrías decir que es sinónimo de nostalgia? Por ejemplo, Coca-Cola es una de esas marcas que no tiene miedo a volver al estilo viejo de sus botellas de vidrio o a volver a lanzar anuncios del pasado con un toque vintage.

Pero, ¿qué es lo que hace que te sientas realmente nostálgico? Algunas investigaciones han revelado que el ser humano tiende a sentirse así por situaciones pasadas que eran significativas personalmente o involucraban a personas cercanas.

Como resultado, podrás comprobar cómo fechas especiales como la navidad, graduaciones o cumpleaños son el blanco de muchas campañas. Pero dar realmente con los tipos de recuerdos que una situación concreta genera en la cabeza del consumidor es el principal rompecabezas del marketing nostálgico.

Por ello la pregunta sigue siendo: ¿Qué desencadena la nostalgia? ¿Qué te lleva a emprender ese viaje mental al pasado para visitar un recuerdo? Son varios factores los que entran en juego:

• El sistema sensorial. Olfatear un aroma particular o escuchar una canción puede provocar nostalgia. Seguro que ahora entiendes por qué muchas marcas incluyen canciones míticas en sus anuncios.
• Las interacciones sociales. El hecho de reunirte con amigos o familiares es otra de las causas que genera nostalgia. Piensa en cuando Facebook te recuerda fotos del pasado. ¿Qué crees que pretende?
• Los objetos físicos. No tienen por qué ser las típicas fotos viejas o reliquias familiares. En este ámbito puede entrar cualquier objeto que en algún momento de tu vida haya sido importante para ti.

Sin embargo hay un factor que destaca a la hora de provocar un sentimiento nostálgico. La soledad, la emoción negativa más vinculada a la nostalgia. ¿Esto quiere decir que la nostalgia está vinculada con emociones negativas?

Nostalgia: Convertir sentimientos negativos en positivos

Aunque este sentimiento realmente esté provocado por emociones negativas, el marketing nostálgico florece la parte feliz de las mismas. Tanto es así que experimentar la nostalgia puede beneficiar a tu mente de las siguientes formas:

• Ayuda a que tu estado anímico mejore.
• Empuja a un aumento de la autoestima y te proporciona una sensación positiva sobre tu vida.
• Te ayuda a conectar con la gente.
• Reduce el estrés.
• Provoca sentimientos positivos sobre lo que está por venir.

En definitiva, revivir recuerdos felices del pasado te ayudará a sentirte mejor ahora. Desde una perspectiva de marketing, aprovechar la nostalgia tiene muchísimo sentido. Si tu contenido puede transportar en el tiempo a tu target conseguirás engancharlo del todo.

Estrategia de marketing nostálgico en 4 pasos

1. Utiliza un producto trascendente. Si quieres rescatar algo del olvido, ya sea un producto, servicio, canción o un programa de la televisión debe haber sido trascendente en su momento. Piensa en la vuelta que se le ha dado al concepto de Pokemon con Pokemon Go. Si este juego no hubiera sido tan potente en su día lo hubiera tenido más complicado para triunfar el verano pasado.
2. Asegúrate de que ha pasado un tiempo considerable. No puedes intentar provocar nostalgia con algo que se puso de moda hace dos meses. ¿Te acuerdas del reencuentro de Operación Triunfo que tuvo lugar hace un par de meses? ¿Cuánto tiempo ha pasado hasta que los concursantes se han vuelto a juntar? Nada más y nada menos que 15 años.
3. Aprovecha aniversarios. Al igual que en el ejemplo anterior de OT, intenta hacer referencia a los 15 años, 10 o 25. Son algunos de los mejores momentos para hacer hincapié en el marketing nostálgico.
4. La estética antigua. Si de verdad quieres crear un ambiente nostálgico, no hay nada como convertir todo el ambiente en lo que fue en su día. Utiliza colores, tamaños, formatos y fotografías originales.

Los mejores ejemplos de marketing nostálgico

Existen decenas de marcas que han sabido sacar partido del potencial del marketing nostálgico. Estos son algunos de los mejores ejemplos de los que puedes sacar grandes ideas:

1.- Sunny Delight

Si durante los 90 seguías siendo niño, lo más seguro es que Sunny Delight te resulte más que familiar. Y en este caso, los requisitos para hacer el anuncio eran los mismos: un grupo de adolescentes enérgicos vuelve a casa después de un día de patinaje. Cómo no, la madre de uno de ellos es la encargada de llenar el frigorífico con una nueva botella de Sunny Delight.

En el momento en el que la agencia Grenadier tuvo el trabajo de crear una nueva campaña para Sunny Delight, el equipo creativo no buscó más que esos icónicos anuncios de los 90 para inspirarse. De hecho, parte de la parodia y el viaje nostálgico a los 90 está inspirado en el mismo molde de los niños de Sunny de aquel entonces: La ropa, los colores, el argumento… Sin embargo, ahora los protagonistas tienen 30 años.

2.- Microsoft

Aunque ahora existen muchos navegadores, durante varios años el navegador de Microsoft, Internet Explorer ganó el reconocimiento viral y una nominación Webby Award en 2013.

El anuncio comienza así: «Tal vez no te acuerdes de nosotros, pero nos conocimos en los años 90». Y a partir de aquí se utiliza el marketing nostálgico para recordar al espectador lo típico de esa década: Los Tamagotchi, los cortes de pelo de «cazuela«, etc.

Column Five Media, la agencia creativa que hay detrás de la pieza, se propuso crear un anuncio viral impulsado por la nostalgia que reintroduciría Internet Explorer a los niños de los 90.

3.- McDonald’s

Cuando McDonald’s eliminó antibióticos y conservantes artificiales de su pollo, quería una campaña publicitaria que no sólo informara a los consumidores sobre estos cambios, sino que también aprovechara la nostalgia.

«Hay un nivel innegable de nostalgia vinculada a la marca McDonald’s y su comida», dijo a Adweek Britt Nolan, director creativo de Leo Burnett USA. «Nos propusimos capturar esa relación de una manera sincera y sencilla que los padres de hoy pueden relacionarse y sentirse bien compartiendo con sus propios hijos».

4.- Gazelle de Adidas

Hace 25 años, la modelo Kate Moss protagonizó el anuncio que introducía esta línea de zapatillas al mercado. En 2016, Moss apareció de nuevo en el relanzamiento de Gazelle, pero el exitoso spot combinó la nostalgia con el trabajo de Doug Abrahams, un artista con una enorme comunidad en Instagram.

5.- Pokemon GO!

El verano de 2016 se recordará, en gran parte, por ser la temporada en la que un juego con realidad aumentada dejó sin palabras a medio mundo. Al unir una serie de televisión con la cual los Millennials habían crecido con un juego que había sido su vida durante los 90 y convertir esto en realidad aumentada, Pokemon dio justo en el blanco del marketing nostálgico.

6.- Old Navy

Old Navy es otro de los ejemplos de cómo utilizar el marketing nostálgico de manera efectiva haciendo uso de un icono del pasado. En este caso, Los Backstreet Boys y su famoso tema «Everybody«.

7.- Pepsi

Al igual que Coca-Cola, la eterna competencia, Pepsi, también sabe utilizar el marketing nostálgico de sus productos. La compañía se centró en una bebida llamada Crystal Pepsi, que fue tendencia durante los 90. El juego era una llamada a la nostalgia que aprovechaba las mejores técnicas del marketing nostálgico.

8.- Donuts Pantera

Los Donuts Pantera Rosa Fusión poseen ese punto remember lleno de nostalgia que despierta el interés de ese consumidor que se ve sorprendido y trasladado al pasado. ¿Quién no recuerda los bollos «Pantera Rosa»?

9.- Spotify

El gigante de la industria musical reunió a los actores para interpretar una vez más sus papeles de Atreyu y Falkor, los queridos personajes de «La Historia interminable» (1984), en un anuncio en donde comunica que, 30 años después, la canción aún es reproducida millones de veces al día.

10.- Adobe

Bob Ross, el gurú de la pintura de los años 80 que falleció en 1995 vivió un resurgimiento de popularidad el año pasado. Y es que después de que Netflix incluyera su programa de televisión «The Joy of Painting» a su línea de streaming, Ross se convirtió en un tendencia en Instagram.

Adobe tomó nota y decidió rendir homenaje al pintor en una serie de videotutoriales promocionando su nuevo Adobe Photoshop Sketch para el iPad Pro.

La autenticidad fue central en esta campaña de marketing nostálgico. Adobe y la agencia Lekker Media colaboraron para asegurarse de que cada detalle era preciso. Hasta la marca de ropa que Ross usaba en su programa.

El marketing nostálgico es ideal para introducir nuevos productos, promocionar relanzamientos y generar una conexión emocional con la audiencia. ¿Cómo puedes incorporar esta herramienta a tu estrategia de marketing?

Si consigues estrechar lazos y aumentar la confianza en tus suscriptores estarás un paso más cerca de conseguir que sean tus defensores de marca. Y llegar a conseguir brand advocates será el mejor indicador de que tus estrategias funcionan.

Si quieres asegurarte de que tus mensajes sean adecuados y hagan llegar a cada usuario la información idónea, utiliza plataformas Cross-Channel como MDirector que te permitan conocer a fondo a tu publico objetivo y tener toda la información para después impactarlo de la manera más efectiva.